АНАЛИЗ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МЕТОДИКИ NPS

На сегодняшний день существует великое множество методик, позволяющих дать оценку качеству торгового обслуживания покупателей. В данной статье рассмотрен один из эффективнейших методов, основанных на расчёте индекса потребительской лояльности или, как его ещё называют, чистого индекса промоутера (NPS).

Концепция Net Promoter Score (NPS) была создана Фредом Райхельдом, Bain & Company и Satmetrix в 2003 году как метрика клиентской лояльности. В основе измерения индекса потребительской лояльности лежит убеждение, что лояльность клиента к компании – это готовность повторного обращения в компанию, готовность покупки дополнительных продуктов (аксессуаров и т.п.), а главное – готовность рекомендовать продукт или компанию своим знакомым [1, с.36].

Материал настоящей статьи представляет собой пример практического применения методики NPS. Объектом исследования выступало малое предприятие розничной торговли – магазин (г. Оренбург), специализирующееся на продаже одежды, целевой аудиторией которого являются девушки и женщины в возрасте от 16 до 45 лет.

Чтобы получить данные для расчёта индекса, для посетителей магазина была создана анкета, содержащая в себе всего один вопрос: «С какой вероятностью Вы порекомендовали бы магазин своим друзьям и знакомым?». Оценить данную вероятность потребителям предлагалось по 10-балльной шкале, где 0 – наименьшая вероятность рекомендации, а 10 – наибольшая. В опросе приняли участие 85 человек. Результаты опроса представлены в таблице 1.

Таблица 1- Результаты опроса потребителей магазина

На основе полученных данных потребители были распределены по классам на «критиков», «нейтральных» и «промоутеров».

«Критик» — недовольный клиент, чьи ожидания не оправдались. Он не станет рекомендовать компанию своим знакомым и, возможно, находится в поиске альтернативы (от 0 до 6 баллов) [2, с.125].

«Нейтральный» клиент — пассивный клиент, который в целом удовлетворен компанией, но не отличается стремлением рекомендовать ее другим (от 7 до 8 баллов) [3, с.98].

«Промоутер» — клиент, который лоялен к компании и готов рекомендовать ее своим знакомым (от 9 до 10 баллов) [4, с.102].

После деления на классы, полученные значения были переведены в долевое соотношение (таблица 2).

Таблица 2 – Долевое соотношение классов потребителей магазина

Для наглядности данные таблицы 2 изображены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Долевое соотношение классов потребителей магазина

На рисунке 1 видно, что наибольшую долю в общем числе респондентов составили «промоутеры» (54,7%), что является положительным результатом деятельности предприятия. Доля «критиков» составила 32,4%, а доля «нейтральных» потребителей – 12,9%.

На основе результатов таблицы 2 и данных рисунка 1 можно рассчитать индекс потребительской лояльности путём разности процентных соотношений «промоутеров» и «критиков». Таким образом, получаем, что индекс потребительской лояльности в магазине равен 22,3%. Данный результат нельзя назвать высоким, но всё же положительное значение индекса NPS говорит о том, что среди клиентов компании доля «промоутеров» превышает долю «критиков», и, следовательно, есть потенциал увеличения клиентской базы за счет одной только лояльности («клиент приводит клиента»).

Для того, чтобы дать объективную оценку значению индекса потребительской лояльности магазина, необходимо сравнить его индекс с индексами магазинов-конкурентов. В качестве конкурентов магазина можно выделить следующие магазины:

- «Vanilla»  (магазин женской одежды);

- «Bomond»  (магазин женской одежды);

- «ГипноZ»  (магазин молодежной одежды);

- «Pompa»  (магазин женской одежды);

Посетителям перечисленных магазинов предлагалось ответить на вопрос, аналогичный вопросу, задаваемому посетителям магазина . В опросе по каждому магазину приняли участие по 85 респондентов. Для каждого магазина была разработана анкета, аналогичная анкете, используемой для проведения опроса в рассматриваемом магазине. Результаты проведённого опроса представлены в таблице 3.

Таблица 3- Долевое соотношение классов потребителей конкурентов магазина

На основе данных таблицы 3рассчитаны индексы лояльности представленных в таблице магазинов. Таким образом получим следующие значения: индекс лояльности потребителей магазина «Vanilla» составил 17,7%, магазина «Bomond» – 24,7%, магазина «ГипноZ» – 21,1%, и для магазина «Pompa» – 25,9%.

Для наглядного сопоставления индекса потребительской лояльности в магазине с индексами магазинов-конкурентов полученные данные представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 – Индексы потребительской лояльности конкурирующих магазинов одежды

На рисунке 2 видно, что наибольший индекс потребительской лояльности имеет магазин «Pompa» (25,9%), на втором месте расположился магазин «Bomond» (24,7%), магазин занимает третью позицию (22,3%), за ним идёт магазин «Гипноz» (21,1%), и завершает список магазин «Vanilla» (17,7%). На рисунке видно, что магазин занимает средние позиции по индексу лояльности среди конкурентов, его показатель не самый худший, но, несомненно, есть к чему стремиться. Это говорит о том, что у магазина имеются определённые проблемы, требующие незамедлительного решения.

Поэтому исследование не заканчивается расчётом индекса потребительской лояльности, ведь нужно не просто получить его значение, но ещё и выявить причины, по которым потребители ставили те или иные баллы. Для этого «промоутерам» предлагалось ответить на вопрос: «Что Вам особенно нравится в магазине?». «Нейтральным» клиентам и «критикам» был задан вопрос: «Что, на Ваш взгляд, следует улучшить в магазине?». При этом покупателям не было предложено вариантов для ответа на вопросы. Их просили отвечать как можно подробнее и, по возможности, приводить примеры.

Не будем демонстрировать все полученные ответы и предложения потребителей дословно, так как в этом нет необходимости. Ответы потребителей можно подразделить на группы, выделив общие параметры в каждом варианте ответа и предложения. Группы ответов представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Основные обобщённые варианты ответов потребителей магазина

По результатам таблицы 4 видно, что основных причин довольства либо, напротив, недовольства покупателей не так много. Рассмотрим каждую группу ответов более подробно.

Наиболее популярными ответами на вопрос о достоинствах магазина стали ответы касаемо ассортимента магазина. Потребители довольны, что могут найти в данном магазине то, что им нужно. Основная часть покупателей указывает при этом на возможность приобрести здесь необычный, яркий наряд для особого случая по приемлемым ценам. Потребители в своих ответах также отмечают, что ассортимент магазина обновляется довольно часто.

Следующим выделенным преимуществом стал широкий размерный ряд товаров, представленных в магазине. Потребители отмечают в качестве достоинства магазина, что здесь они с лёгкостью могут найти понравившееся им платье нужного размера, ведь для девушек, отличающихся «пышными» формами данный процесс может являться реальной проблемой.

Акции и скидки, представленные в магазине, также являются положительным моментом для покупателей. Основная часть потребителей отметила приятную скидку в 20%, которую можно получить на любой товар в свой день рождения.

Приветливый, ненавязчивый персонал – следующий плюс магазина. Покупатели отмечают, что персонал магазина, цитируем: «не пристаёт с предложением оказать помощь в выборе товара». Именно такой ответ был самым популярным в данной группе. Как известно, на сегодняшний день многих покупателей раздражают и отпугивают от совершения покупки навязчивые консультанты. Видимо поэтому посетители магазина решили выделить данный параметр в качестве плюса.

Одновременно с этим, часть покупателей выделила в качестве преимущества то, что продавцы, если это необходимо, всегда готовы оказать помощь в выборе товара и дать совет. На первый взгляд, получается несколько противоречиво: одни покупатели довольны тем, что персонал ненавязчив, в то время как другие рады, что персонал готов им помочь с выбором товара. Но все противоречия исчезают, если постараться разглядеть существенную разницу между этими ситуациями. В первом случае речь идёт о навязчивом персонале, который начинает оказывать так называемую «помощь», когда она не нужна покупателю. Вторая же ситуация характеризует персонал, который придёт на помощь в том случае, если его об этом попросить. Многие респонденты ответили, что консультанты помогли им с выбором цвета наряда, длины и формы платья, а также оказали помощь в создании полного образа, когда сделать это самостоятельно им было довольно сложно.

Помимо всего прочего, потребители выделили в качестве плюса оформление интерьера магазина. Они утверждают, что им нравится цветовая гамма, в которой оформлен магазин. Многие потребители ответили, что магазин отличается уютной атмосферой и им приятно находиться в нём.

Благодаря ответам потребителей, руководство магазина сможет увидеть сильные стороны предприятия и предпринять необходимые меры по поддержанию их на должном уровне. Теперь следует отметить недостатки магазина, выявленные с помощью ответов «критиков» и «нейтральных» потребителей.

По результатам опроса стало известно: главное, что хотят улучшить в магазине респонденты – это расширить его площадь. Практически все потребители, не желающие рекомендовать магазин своим знакомым, считают, что в нём очень тесно, товар размещён плотно друг к другу, что не даёт нормально рассмотреть и выбрать одежду. Также часть потребителей считает, что в магазине необходимо организовать дополнительные примерочные, так как при большом наплыве покупателей примерочных не хватает, что создаёт очередь в магазине, и без того тесном. Некоторые потребители в вовсе рекомендуют магазину «переехать» в более просторное помещение.

Потребителей не устраивает также ассортимент товаров, который по их мнению, не достаточно широк. Респонденты отмечают, что в магазине практически отсутствует одежда спортивного и делового стилей. Некоторые потребители называют представленный ассортимент «однообразным». Цитируем: «Всё очень яркое, праздничное, много нарядных платьев, а вот одежды для повседневной носки здесь не найти. Было бы хорошо включить её в ассортимент».

Также покупатели советуют улучшить планировку магазина. Многие отмечают, что в магазине неудобно передвигаться и рассматривать товар. Эти проблемы также можно отнести в группу предложений по расширению площади. Небольшая часть потребителей считает, что цены в магазине завышены и их необходимо снизить. У некоторых потребителей есть претензии к дисциплине персонала. Так, один из респондентов утверждает, что когда он находился в магазине, продавец разговаривала по телефону вместо того, чтобы помочь ему в выборе товара.

Ряд потребителей желает видеть в магазине товары более высокого качества, так как имеющееся их не устраивает и является одной из основных причин, по который они не станут рекомендовать магазин своим знакомым.

Таким образом, благодаря предложениям потребителей, руководство магазина знает не только свои достоинства, но и аспекты, над улучшением которых стоит поработать.

1. Калажокова Ю.А. Оценка удовлетворенности потребителей качеством научно-технических работ в вертикально интегрированных нефтяных компаниях // Экономические науки – №6 – 2015- с.349-354
2. Катаева Н.Н. Методы исследований для оценки качества торгового обслуживания// Nauka-rastudent.ru. – 2015. – No. 02 (014-2015) – (эл.версия). URL: http://nauka-rastudent.ru/14/2443/
3. Кашина Д. О. Методики оценки качества предоставляемых услуг // Россия – Казахстан: приграничное сотрудничество, музейно-туристический потенциал, проекты и маршруты к событиям мирового уровня: сб. ст. Междунар. науч.-практ. конф. Вып. 1. – Самара, 2016. – (эл.версия). URL: https://regrazvitie.ru/wpcontent/uploads/2016/01/Kashina.pdf
4. Лойко А.А. Исследование лояльности потребителей: обзор современных методов // Экономика и социум. – 2017. – №1 (32). – С. 1109 – 1115

Все статьи автора «Сивогривова Наталья Сергеевна»