АНАЛИЗ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МЕТОДИКИ CSI

Оценка качества торгового обслуживания тесно связана со степенью удовлетворенности потребителей. Понятие удовлетворенности потребителей, в соответствии со стандартом ГОСТ Р 50646-2012 «Услуги населению. Термины и определения», представляет собой восприятие потребителями услуг степени выполнения их требований [1, с.6]. Одним из способов получения информации об уровне удовлетворённости клиентов разными сторонами взаимодействия с компанией или брендом является использование методики «Customer Satisfaction Index» («CSI»). Данная методика разработана специалистами Стокгольмской школы экономики и основана на расчете индекса удовлетворенности потребителей [2, с.66].
Материал настоящей статьи представляет собой пример оценки качества торгового обслуживания путём изучения удовлетворённости потребителей с помощью методики CSI. Объектом практического исследования выступало малое предприятие розничной торговли – ИП Ачкурина А.Ю. магазин «Cosmo» (г. Оренбург), специализирующееся на продаже одежды, целевой аудиторией которого являются девушки и женщины в возрасте от 16 до 45 лет.
Исследование проводилось путём опроса покупателей с целью получения информации об уровне их удовлетворённости качеством торгового обслуживания в магазине «Cosmo». В ходе исследования было опрошено 120 человек. 
Для проведения оценки методом CSI была использована анкета, в которой респондентам предлагалось высказать своё мнение относительно 10 утверждений, которые сгруппированы по пяти классическим критериям: product, people, promotion, process, price. При заполнении анкеты респонденты руководствовались 5-балльной шкалой Лайкерта. Результаты опроса представлены в таблице 1.

Таблица 1 ˗ Результаты опроса потребителей по методу CSI

№	Критерии	Количество опрошенных, поставивших баллы	Средняя оценка
		5	4321
Product
1	В магазине представлен широкий ассортимент товаров	23	7218613,92
2	Товары, представленные в этом магазине обладают высоким качеством	16	64251323,66
People
3	Сотрудники магазина вежливы в отношениях с покупателями	47	655304,3
4	Сотрудники магазина знают потребности своих клиентов	9	83171013,74
Promotion
5	Внешний вид информационных материалов (буклетов, проспектов) в магазине привлекателен	12	4654803,52
6	Проводимые в магазине акции и скидки побуждают к совершению покупок именно в нём	28	6912923,93
Process
7	Магазин отличается высокой скоростью обслуживания покупателей	35	7011404,13
8	Магазин отличается высокой точностью обслуживания покупателей на кассе	42	6710104,25
Price
9	Цены в данном магазине соответствуют качеству предлагаемых товаров	8	7332433,66
10	Цены в данном магазине соответствуют качеству обслуживания покупателей	6	6842403,63
11	Итого:	226	6772266293,87

После обработки данных, полученных в результате опроса, рассчитан индекс удовлетворённости потребителей по базовой модели CSI с использованием следующей формулы:

(1)

где n — число показателей, составляющих индекс;
— коэффициент весомости i-ого показателя;
 — относительный показатель [3, c.123].
Для расчёта данного индекса представленные в анкете параметры были ранжированы руководством магазина в соответствии с их значимостью для деятельности предприятия так, что весомость каждого из параметров учтена в долях от единицы (). 
Следует понимать, что получить значение индекса удовлетворённости невозможно без расчёта относительного показателя (), который, в свою очередь, находится путём отношения значения параметра в исследуемом периоде к базовому (идеальному) значению параметра (так как для опроса были использованы исключительно позитивные показатели). Значение относительного показателя было получено с помощью формулы 2.

(2)

где  значение показателя в анализируемом периоде;
 базовое (лучшее, идеальное) значение показателя;
 сигнум-функция от  такая, что:

(3)

Базовые значения для всех десяти параметров были взяты в размере максимального среднего балла, который мог быть получен по каждому утверждению, а именно, 5 баллов [5, с.128]. 
Результаты расчёта индекса удовлетворённости потребителей представлены в таблице 2.

Таблица 2 ˗ Результаты расчёта индекса удовлетворенности потребителей по методике CSI

№	Критерии	Средняя оценка показателя в исследуемом периоде	Базовое значение показателя
1	В магазине представлен широкий ассортимент товаров	3,92	5	0,78	0,15	0,12
2	Товары, представленные в этом магазине обладают высоким качеством	3,66	5	0,73	0,12	0,09
3	Сотрудники магазина вежливы в отношениях с покупателями	4,3	5	0,86	0,09	0,08
4	Сотрудники магазина знают потребности своих клиентов	3,74	5	0,75	0,09	0,07
5	Внешний вид информационных материалов (буклетов, проспектов) в магазине привлекателен	3,52	5	0,7	0,08	0,06
6	Проводимые в магазине акции и скидки побуждают к совершению покупок именно в нём	3,93	5	0,79	0,07	0,06
7	Магазин отличается высокой скоростью обслуживания покупателей	4,13	5	0,83	0,1	0,08
8	Магазин отличается высокой точностью обслуживания покупателей на кассе	4,25	5	0,85	0,1	0,09
9	Цены в данном магазине соответствуют качеству предлагаемых товаров	3,66	5	0,73	0,12	0,09
10	Цены в данном магазине соответствуют качеству обслуживания покупателей	3,63	5	0,73	0,08	0,06
11	Итого (CSI):	-	-	-	1,0	0,8

Из данных таблицы 2 видно, что индекс удовлетворённости клиентов магазина «Cosmo» равен 0,8 (80%), что является достаточно высоким показателем работы предприятия с неразрекламированным брендом. 
Наименьшее расхождение с идеальным значением и, соответственно, наивысший относительный показатель получил такой параметр как «вежливость сотрудников в отношении с покупателями» (0,86), что, безусловно, является положительным результатом деятельности магазина. Вежливый персонал располагает к себе клиента, что способствует увеличению числа продаж и, как следствие, росту товарооборота предприятия. 
На втором месте после показателя вежливости сотрудников расположился не менее важный параметр – высокая точность обслуживания покупателей на кассе (0,85). Казалось бы сегодня, в век высоких технологий, когда процесс продажи товаров автоматизирован и кассиру не приходится самостоятельно высчитывать сдачу, ошибок в расчёте с потребителем быть не должно, однако это, к сожалению, не так. 
Неточности в обслуживании покупателей встречаются довольно часто. Одной из самых распространённых проблем выступают вовремя не замененные персоналом торгового зала ценники (зачастую намеренно), которые нередко вводят покупателей в заблуждение, ведь реальную стоимость товара покупатель узнаёт лишь при расчёте на кассе. 
Всё это говорит о том, что высокий показатель точности обслуживания покупателей на кассе даёт магазину «Cosmo» весомое преимущество перед конкурентами. 
Параметр «высокая скорость обслуживания покупателей» также обладает высоким значением относительного показателя (0,83). 
Покупатели не хотят тратить на совершение покупки много времени. Если обслуживание покупателя затягивается по тем или иным причинам (очередь, неполадки контрольно-кассовой техники, медлительность или невнимательность кассира), то это может оставить у потребителя неприятное впечатление о посещении данного магазина или даже спровоцировать отказ от совершения покупки. В магазине «Cosmo», по мнению покупателей, скорость обслуживания на достаточно высоком уровне, что несомненно влияет на удовлетворённость качеством обслуживания.
Перечисленные выше параметры являются сильными сторонами предприятия, они во многом определили высокий индекс удовлетворённости покупателей, поэтому руководству магазина «Cosmo» следует поддерживать их значения на должном уровне. 
Уровень этих показателей в большей степени зависит от персонала, поэтому стимулирование их роста можно осуществлять с помощью следующих мероприятий: материальное и нематериальное поощрение сотрудников магазина, вызывающее у них желание быть приветливыми и вежливыми с покупателями; повышение квалификации и обучение персонала, способствующие в последствии увеличению скорости, а также повышению точности обслуживания покупателей.
Значения следующих показателей более далеки от эталонных, чем вышеперечисленные, однако, несмотря на это, низким их уровень назвать нельзя. 
По мнению потребителей, проводимые в магазине «Cosmo» акции и скидки побуждают их к совершению покупок. Значение данного параметра составляет 0,79, что говорит о достаточно хорошо развитой программе лояльности. Чего нельзя сказать о ценовой политике магазина, ведь показатели «соответствие цены качеству товаров» и «соответствие цены качеству обслуживания» получили большие расхождения с идеальным значением (0,73). Это говорит о том, что потребители не совсем довольны соотношением цены и качества товаров/обслуживания, они готовы покупать данные товары, но считают, что их стоимость несколько завышена. 
Решение этой проблемы предполагает два аспекта: повышение качества предлагаемых товаров и обслуживания покупателей, а также внесение корректировок в ценовую политику предприятия. 
Изменить ситуацию с качеством товаров можно посредствам пересмотра имеющихся поставщиков и сбора информации о новых: возможно по аналогичным ценам и условиям поставок можно подыскать поставщиков, предлагающих товары более высокого качества. 
Повысить качество обслуживания покупателей поможет выполнение ряда предложенных выше рекомендаций. Корректировать цены можно путём проведения всевозможных акций и предоставления скидок, тем более, что покупатели относятся к ним очень положительно и утверждают, что такое явление побуждает их к совершению покупки. 
Некоторые расхождения с идеальным значением имеется и у показателя «широта ассортимента» (0,78). Повышения уровня данного показателя можно достичь путём включения в ассортимент одежды спортивного стиля, так как данная категория отсутствует в магазине «Cosmo», но пользуется спросом у потребителей. 
Потребители считают, что сотрудники предприятия знают потребности своих клиентов. Несмотря на то, что значение данного показателя имеет расхождения с эталонным значением, его всё же нельзя назвать низким, оно составляет 0,75. 
Самым же наибольшим расхождением с идеалом обладает показатель «привлекательность информационных материалов (буклетов, проспектов)» (0,7), поэтому руководству магазина следует обратить внимание на дизайн буклетов и проспектов, а также продвижение в социальных сетях с привлечением при необходимости квалифицированных специалистов. 
С целью более наглядного представления данных таблицы 2, взаимосвязь оценок и весов составляющих индекса удовлетворённости потребителей изображена в виде диаграммы на рисунке 1.

По данным рисунка 1 видно, что в целом по показателям параметры, составляющие индекс удовлетворённости, соответствуют присвоенным им коэффициентам весомости, что свидетельствует об эффективной деятельности предприятия.
Показатель широты ассортимента товаров занимает в индексе удовлетворённости покупателей наибольшую долю, и, соответственно, его коэффициент весомости также является наибольшим из всех имеющихся коэффициентов, присваиваемых показателям.
Наименьший коэффициент весомости получил показатель «проводимые в магазине акции и скидки». Он составляет одну из наименьших долей в индексе удовлетворённости потребителей.
Таким образом, из результатов анализа качества обслуживания покупателей в магазине «Cosmo» с использованием методики CSI следует, что индекс удовлетворенности покупателей находится на достаточно высоком уровне и составляет 0,8 (80%). Наибольшую долю в индексе удовлетворённости занимает показатель широты ассортимента товаров (0,12). Однако, по мнению покупателей, значение данного показателя не дотягивает до эталонного, а значит, требует совершенствования путём применения предложенных выше рекомендаций. 
Следующими по значимости в составе индекса удовлетворённости покупателей являются такие показатели как высокое качество товаров, высокая точность обслуживания покупателей на кассе и соответствие цен в магазине качеству предлагаемых товаров (0,09). При этом показатель «высокая точность обслуживания покупателей на кассе» в результате опроса покупателей получил достаточно высокую оценку, следовательно, является одной из сильных сторон предприятия, выделяющей его среди конкурентов. Два других параметра имеют низкие значения относительных показателей и требуют пристального внимания со стороны руководства магазина, а именно, принятия мер по повышению качества предлагаемых товаров.
Параметры «вежливость сотрудников магазина в отношениях с покупателями» и «высокая скорость обслуживания покупателей» составляют в индексе удовлетворённости покупателей сравнительно небольшую долю (0,08), однако отличаются высокими значениями относительных показателей. Данные параметры способствуют повышению качества обслуживания покупателей в магазине, выступая положительным результатом его деятельности.
Самую малую долю в индексе удовлетворённости покупателей составляют такие параметры как знание сотрудниками магазина потребностей своих клиентов, побуждение акций и скидок на совершение покупок, а также соответствие цен качеству обслуживания. Одновременно с этим, данные параметры, по мнению покупателей, имеют низкие значения относительных показателей, а значит, нуждаются в совершенствовании путём предложенных выше рекомендаций. С повышением уровня данных показателей, увеличится и значение индекса удовлетворённости потребителей, что в свою очередь приведёт к высокому качеству обслуживания и повышению эффективности работы предприятия в целом.
Проведённое исследование позволило получить достоверные и максимально точные результаты благодаря ранжированию руководством магазина выбранных параметров в соответствии с их значимостью для деятельности предприятия. Подход к ранжированию параметров, основанный на мнении руководителей, выступающих в роли экспертов, дал возможность осветить именно те аспекты, которые в наибольшей степени оказывают влияние на эффективность деятельности магазина, выявить их сильные и слабые стороны, а также сформировать ряд рекомендаций по их совершенствованию.

1. Приказ Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии «ГОСТ Р 50646-2012 «Услуги населению. Термины и определения» от 29 ноября 2012 г. N 1612-ст
2. Калажокова Ю.А. Оценка удовлетворенности потребителей качеством научно-технических работ в вертикально интегрированных нефтяных компаниях // Экономические науки – №6 – 2015- с.349-354
3. Катаева Н.Н. Методы исследований для оценки качества торгового обслуживания// Nauka-rastudent.ru. – 2015. – No. 02 (014-2015) – (эл.версия). URL: http://nauka-rastudent.ru/14/2443/
4. Кашина Д. О. Методики оценки качества предоставляемых услуг // Россия – Казахстан: приграничное сотрудничество, музейно-туристический потенциал, проекты и маршруты к событиям мирового уровня: сб. ст. Междунар. науч.-практ. конф. Вып. 1. – Самара, 2016. – (эл.версия). URL: https://regrazvitie.ru/wpcontent/uploads/2016/01/Kashina.pdf
5. Лойко А.А. Исследование лояльности потребителей: обзор современных методов // Экономика и социум. – 2017. – №1 (32). – С. 1109 – 1115

Все статьи автора «Сивогривова Наталья Сергеевна»