На сегодняшний день все чаще и чаще можно услышать уверенные заявления о том, что основным фактором успеха на рынке какого-либо предприятия становится правильная клиентоориентированность. Игорь Манн – известный в стране эксперт в области маркетинга, книгоиздатель, интересный тренер и практик-экономист, говорит, что «клиентоориентированность – это инициация положительных эмоций и восторга у существующих клиентов» [2, с. 21]. В настоящее время признана особая роль персонала в реализации клиентоориентированного подхода в организации. Поэтому вводится более укрупненное понятие – клиентоориентированность персонала. Н.Шикунова отмечает, что «клиентоориентированный персонал-это тот персонал, основным для которого является ценность клиента» [4, c. 7]. Клиентоориентированность организации становится одним из основных факторов конкурентоспособности. Для создания конкурентных преимуществ в настоящее время недостаточно предоставлять продукцию и услуги требуемого качества, важно устанавливать и поддерживать долгосрочные отношения, как с внешними, так и с внутренними клиентами за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения их потребностей. В выборе подхода клиентоориентированности учитывается множество факторов, как внешних, так и внутренних. Таким образом, отсутствует единый подход к пониманию клиентоориентированности персонала, целостное видение проблем и сложностей, с которыми сталкиваются организации, занимаясь данной работой. Для инициации положительных эмоций потенциальных и существующих клиентов, которые ведут к увеличению прибыли, требуется решать проблемы клиентоориентированности.
Рассматриваемая компания открылись 1 декабря 2014 года. За год подразделение обрело постоянных клиентов, и зарекомендовало себя как конкурентноспособное предприятие. Ко всем видам деятельности организации относятся:
-Материалы и оборудование для изготовления поделок (розничная торговля);
-Галантерейные изделия (розничная торговля);
-Цветы и другие растения, семена и удобрения (розничная торговля);
-Игры и игрушки (розничная торговля);
-Садово-огородная техника и инвентарь (розничная торговля).
Компания работает с множеством поставщиков и реализует товары через магазины крупнейшей сети хобби-гипермаркетов в России с широким ассортиментом товаров для большинства распространенных видов творчества и различных видов ручных ремесел. Сегодня сеть состоит из 42 магазинов в 27 российских городах.
Рассматриваемую компанию можно назвать клиентоориентированной организацией. Из видов клиентоориентированности, таких как спонтанная, регламентированная, культурная, предприятию больше свойственна регламентированная клиентоориентированность, т.к. во-первых, в организации создан список ожиданий клиентов, во-вторых, сотрудники ставят себя на место клиента, в-третьих, расписаны рекомендуемые реакции персонала. Организация использует концепцию социально – этического маркетинга, задачей фирмы является установления нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
В компании предусмотрены масса приемом по привлечению новых клиентов и удержанию уже существующих.
1. Карта постоянного покупателя
Для повышения лояльности клиента компания выдает накопительную Карту Постоянного Покупателя. При покупке товаров на сумму от 1500 рублей карта Постоянного Покупателя выдается бесплатно.
2. Подарочный сертификат
Еще одним способом по привлечению новых клиентов является «Подарочный сертификат» Леонардо. Это отличный способ, так как существующие клиенты сами приводят новых. Для корпоративных клиентов есть отличная возможность решить проблему подарков к праздникам, таким как Новый год и Международный женский день 8 марта.
3. Фестиваль Леонардо «Радость творчества»
В дни работы Фестиваля производители товаров для творчества, популярные издания по рукоделию и ручному творчеству, а также мастера учебных центров проводят презентации и мастер-классы. Посетителям представляется уникальная возможность встретиться с теми, кто разрабатывает, производит и умело использует товары. Каждый может задать вопросы, попробовать товар в работе, вдохновиться новыми идеями. В рамках Фестиваля проходит выставка творческих работ. Для детей проводят специальные творческие занятия. В компании фестиваль проводился в августе 2014 года. Благодаря фестивалю, компания приобрела новых клиентов, повысила лояльность существующих, привлекла взрослых и детей к творческому процессу, а так же некоторым людям помогла приобрести новое хобби. Данные мероприятия проводится достаточно редко, в среднем раз в 5 лет, т.к. креативная группа расположена в Москве. Это затрудняет подготовку к фестивалю и увеличивает затраты.
4. Мастер-класс
Так же организация проводит уроки творчества по разным тематикам с клиентами – «Мастер – классы». Обучение на мастер-классах платное и количество мест ограничено. В стоимость включены затраты на все необходимые расходные материалы. На мастер-классы Леонардо допускаются взрослые и дети старше 12 лет, если не указано иного. Дети младше 12 лет могут присутствовать на мастер-классе с разрешения мастера и только в присутствии родителей. Помощь родителей при изготовлении изделия ребенком приветствуется. Уроки творчества привлекают клиентов, что способствует увеличению продаж.
5. Конкурсы поделок в интернете
Привлечение клиентов к творчеству так же осуществляется через интернет. На главном сайте проходят конкурсы поделок по определенным тематикам. Жюри (мастера Леонардо) выберут лучшую работу. Одновременно будет проходить народное голосование на Приз зрительских симпатий на сайте. Победитель награждается Подарочным сертификатом номиналом 1000 рублей. Приз зрительских симпатий выдаётся участнику, набравшему на сайте максимальное количество зрительских голосов. Победитель получает Подарочный сертификат номиналом 500 рублей.
Организация проводит мероприятия для повышения клиентоориентированности персонала, то есть использует сотрудникоцентрированный подход. Суть «сотрудникоцентрированного подхода» в обучении клиентоориентированности заключается в том, чтобы показать работнику, что клиентоориентированное поведение в первую очередь выгодно ему самому: в материальном отношении – если материальная мотивация в компании выстроена правильно, то чем качественнее работник обслуживает клиента, тем больший бонус он получает в итоге; в нематериальном отношении – рабочий день проходит быстрее, снижается порог утомляемости, появляется удовлетворенность работой [3, с. 64].
Обучение теории эффективного обслуживания
Для повышения клиентоориентированности персонала существует специальная служба, которая проводит обучение теории эффективного обслуживания на рабочем месте сотрудников.
1. Презентации среди сотрудников
Поскольку магазин разделен на секции по различным видам хобби, то к каждой секции прикреплен продавец, который отлично разбирается в продуктах, предложенных на витрине. Покупатель не будет терять время и спросит про выбранный товар у любого продавца. Чтобы клиент не подумал, что продавцы не ознакомлены с ассортиментом, проводятся ежедневные утренние презентации среди всех сотрудников магазина. На данных презентациях продавец, отвечающий за свою секцию, рассказывает о поступлении нового товара на его витрине, его функциях, качествах и т.п. Среди сотрудников проводится акция «лучшая презентация» по итогам месяца. Лидерам вручается Подарочный сертификат номиналом 500 рублей.
Для оценки клиентоориентированности используются такие методы как: «тайный покупатель», различные тесты и опросы, «книга отзывов и предложений».
Из анкет «тайных покупателей», по которым делают оценку по 100 бальной шкале, можно выявить, что показатели клиентоориентированности растут. Например, в первый месяц работы компания, по оценке «тайного покупателя», набрал 76 баллов. На данный момент организация достигла оценки в 100 баллов. В данных анкетах учитываются такие факторы как: внешний вид работников, установление контакта с покупателем, заинтересованность в продаже, знание продукта, выкладка товара и другие.
«Книга отзывов и предложений» содержит на данный момент 20 отзывов, 18 из них положительные, что говорит о достаточно высоком уровне клиентоориентированности персонала. Следует обратить внимание на тот факт, что с отрицательными отзывами работает непосредственно директор и проводит работу с персоналом, чтобы исправить существующие недостатки и предотвратить их в дальнейшем.
В современном обществе большим спросом пользуются отзывы в интернете и их количество достаточно велико. В данном ресурсе положительные отзывы значительно превышают отрицательные.
Но наряду с приёмами, направленными на повышения лояльности клиентов, у организации существуют недостатки, которые отталкивают клиентов:
1. Не предусмотрено помещение для заключения договоров на оптовые закупки и для оплаты через безналичный расчет. Клиенты, которые настроены на долгосрочные отношения с компанией, вынуждены стоя пребывать в торговом зале. Помещение, предусмотренное для менеджеров и директора, оборудовано видеокамерами и по правилам, сформированными в главном офисе, посторонние люди не могут там находиться.
2. Отсутствие call-центра. На данный момент на звонки клиентов отвечает менеджер. Когда менеджер может быть занят работой в торговом зале, на складе и другие сотрудники, например старший кассир, заняты с клиентами, на телефонные звонки некому отвечать. Тем самым организация теряет своих потенциальных клиентов.
3. Поздние поставки. Большинство организаций, в преддверии праздников, будь то новый год, 8 марта, 23 февраля и т.п. переживают затруднения с поставками товаров. В организации важно, чтобы товары к праздникам поставлялись примерно за месяц до праздника. Как так в магазине ассортимент «сделай сам», и на изготовление подарка к празднику требуется время.
Таким образом можно сделать вывод, что в компании ведется постоянная работав самой организации и с коллективом, направленная на повышения уровня клиентоориентированности. И данные мероприятия помогают в осуществление поставленной цели, доказательством этого служат положительные отзывы самих покупателей и специальных «тайных покупателей». Но необходимо обратить внимание на недостатки. Из-за них компания теряет клиентов.
Для устранение «минусов» в клиентоориентированном подходе организации необходимо:
1. Создание помещения для клиентов. Создание данного помещения только положительно отразиться на лояльности клиента. Необходимо учесть, что кабинет должен быть комфортабелен для клиента.
2. Создание call-центра. В главном офисе есть вся необходимая информация о наличие товаров, ценах во всех филиалов. Call-центр поможет разгрузить работу менеджеров во всех подразделениях организации. Работники Call-центра должны будут знать ассортимент товара, его характеристики, готовы помочь в выборе.
3. Оптимизация поставок праздничной продукции. Зачастую актуальный товар приходит за неделю до праздника. Люди желающие сделать подарок своими руками не находят товар заблаговременно, а накануне праздника товар теряет свою актуальность и остается на прилавках. Кроме повышения клиентоориетированности это поможет в продажах, вследствие и повысит прибыль.
Не смотря на то, что организация делает большие успехи в клиентоориентированном подходе персонала, можно ввести еще некоторый ряд мероприятий для поддержания и повышения клиентоориентированности сотрудников:
1. Мастер – классы от персонала
На данный момент «Мастер – классы» проводят приглашенные творческие люди. С точки зрения клиентоориентированности персонала, творческие уроки могли бы проводить сами сотрудники, т.к. они больше заинтересованы в продажах. Хотелось бы отметить, что значительно большая часть сотрудников имеет творческое образование: художника, швеи, мыловарв и т.д. К тому же это помогает изучить товар на практике, в процессе изготовления поделок. Это может быть выявление каких-то новых свойств товара, особенностей, применений. Проводя «Мастер – классы», сотрудник в дальнейшем сможет легче находить контакт с покупателями, он будет узнаваем, так как на данных уроках проходит более тесное общение между работником и клиентом. Такое мероприятие так же сэкономит рабочее время директора, т.к. не придется искать и договариваться с мастерами (творческими людьми).
2. «Мастер – класс» для персонала
Внедрение такого мероприятия как «Мастер – класс» для персонала позволит сотрудникам расширить кругозор по техникам, материалам. Зачастую в магазин приходят покупатели без специальных знаний, но с определенной целью. Например, довольно часто магазин посещают родители школьников, с целью купить материал для домашнего задания – поделки. И они приходят только с мыслью, что им нужно, например, сделать снеговика, а что для него нужно и как его делать представления не имеют. И сотрудник с творческим мышлением, знанием всех материалов и техник сможет без труда найти необходимые заготовки и доходчиво объяснит покупателям как грамотно сделать данную поделку.
3. Mini Фестиваль собственными силами подразделения
Поскольку Фестивали творчества проходят редко, но спрос на них большой и они положительно влияют на все показатели организации, возможно введение mini Фестивалей собственными силами филиала. Проведение которых желательно минимум раз в год. Подобное мероприятие будет отличаться от Фестиваля, придуманного креативной группой, но все же положительно скажется на организации. Сотрудники заинтересованы в данном проекте, т.к. заинтересованы в продажах.
4. Совещания среди персонала
Короткие совещания стоя – это возможность сосредоточиться на основной цели компании и вдохновить сотрудников на ее реализацию. Такое совещание займет несколько минут. Это способ обеспечить экстраординарное обслуживание потребителей, благодаря сплочению всех сотрудников компании [1, c. 134]. Тем, кто верят в себя, в свою идею или свою компанию, удается продавать не продавая.
Таким образом, предложенные мероприятия не несут в себе значительных затрат, но обязательно привлекают новых клиентов, повышают их лояльность и, соответственно, увеличивают прибыль. Для дальнейшего развития, необходимо ввести данные мероприятий. Так же желательно проводить мероприятия, направленные на удержание уже имеющихся клиентов.
Библиографический список
- Ингильери Л., Соломон М. Выдающийся сервис, отличная прибыль. Принципы достижения настоящей клиентоориентированности. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 224 с.
- Смирнов Ю.И. Клиентоориентированность как способ получения дополнительной прибыли / Ю.И. Смирнов. – М.: ФЛИНТА, 2043. -176 с.
- Скаженник Е. Обучение клиентоориентированности // Справочник по управлению персоналом. – 2013. – №4. -62-65 с.
- Шикунова Н. Нельзя заставить любить // Персонал-Микс. 2006. №7-8. -23 с.