УДК 33

ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Серочудинов Евгений Сергеевич1, Дежнева Виктория Владимировна2
1Тюменский государственный архитектурно-строительный университет, кандидат экономических наук, доцент
2Тюменский государственный архитектурно-строительный университет, студентка 2 курса

Аннотация
Данная статья посвящена оценке деловой репутации организации. Авторами представлены основные теоретические аспекты по теме: рассмотрены методы и инструменты оценки деловой репутации. В результате анализа предложена рекомендация по улучшению деловой репутации промышленного предприятия.

Ключевые слова: гудвил, деловая репутация, инструменты деловой репутации, качественный метод, количественный метод, методы оценки деловой репутации, реклама


TOOLS AND METHODS OF CONTROL GOODWILL

Serochudinov Evgueni Sergeyevich1, Dezhneva Viktoria Vladimirovna2
1Tyumen State Architecture and Construction University, PhD, Associate Professor
2Tyumen State Architecture and Construction University, 2nd year student

Abstract
This article evaluates the business reputation of the organization. The author presents the basic theoretical aspects relating to: the methods and tools to assess goodwill. An analysis of the proposed recommendation is to improve the business reputation of the organization.

Keywords: business reputation, business reputation evaluation methods, goodwill, qualitative methods, quantitative methods, tools goodwill advertising


Библиографическая ссылка на статью:
Серочудинов Е.С., Дежнева В.В. Инструменты и методы управления деловой репутацией организации // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 12 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/12/6826 (дата обращения: 28.09.2017).

В современных условиях преимущество организаций и их позиции на рынке находятся в зависимости от эффективного и правильного использования деловой репутации. Деловая репутация организации – это оценка организации со стороны ее конкурентов, персонала, контрагентов, потребителей; представление партнеров о фирме, благоприятствующее ее деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования, «доброе имя» фирмы; а также мнение о качестве, достоинствах и недостатках фирмы.  Деловая репутация, играет немаловажную роль в получении и увеличении прибыли предприятием. Если предприятие хочет добиться главенствующего положения на рынке, положительная репутация ему просто необходима.

Методы оценки деловой репутации:

1. Качественный вид методов оценки деловой репутации включает в себя:

метод социологических опросов и экспертный метод. Данный вид  основан на мнении о компании ее целевой аудитории, применив этот подход можно узнать, в каком направлении (положительном или отрицательном) изменилась деловая репутация организации.

2. Количественный вид. Оценка деловой репутации организации происходит в стоимостном выражении.

Данный подход включает в себя следующие методы:

-  Оценка деловой репутации как разность между стоимостью компании и рыночной стоимостью всех ее активов[3, с.114].

Деловая репутация определяется как разница между рыночной стоимости всех активов и стоимостью имущественного комплекса.

-  Оценка деловой репутации на основе стоимости, добавленной интеллектуальным капиталом[3, с.114].

Основная идея метода – добавленная стоимость складывается из оплаты труда и прибыли организации. Отношение добавленной стоимости к общей стоимости услуг представляет собой коэффициент стоимости, добавленный интеллектуальным капиталом.

-  Оценка деловой репутации с использованием технологий компаний Brand Finаnсе и Interbrand[1, с.18].

В основе метода лежит утверждение о том, что деловая репутация – это бренд и расчет по технологиям этой компании происходит в два этапа. На первом этапе выявляются избыточные доходы, а на втором происходит дисконтирование этих доходов.

-  Аналитический метод оценки деловой репутации[3, с.114].

В основе лежит идея, что «неосязаемые» элементы, за счет которых фирма функционирует, почти или совсем не оцениваются и не принимаются к учету.

-  Метод избыточных прибылей[1, с.17].

Данный метод заключается в определении способности организации получать в будущие периоды большую прибыль, чем среднеотраслевая, используя активы, находящиеся в ее распоряжении.

-  Оценка деловой репутации с помощью показателя деловой активности[3, с.115].

Основным показателем для исчисления стоимости деловой репутации является объем продаж, который умножается на коэффициент-мультипликатор.

-  Квалиметрический метод[3, с.116].

Суть метода заключается в том, что оценка качества происходит при сравнении оцениваемого объекта с аналогами, имеющими наихудшие и наилучшие качественные показатели.

-  Бухгалтерский метод оценки деловой репутации[3, с.116].

Метод заключается в том, что гудвилл имущественного комплекса принимается в бухгалтерском учете в момент продажи как разница между покупной стоимостью и стоимостью его активов.

-  Метод оценки деловой репутации через мультипликатор[1, с.19].

Мультипликатор принимает значения в диапазоне от 0 до 20 и рассчитывается по уравнению:

 (1)

где Х – значение силы гудвилл, деленное на 100.

-  Метод опционов[1, с.19]

Если фирма берет банковский кредит или выпускает облигационный заем, она фактически продает активы кредиторам, имея при этом колл-опцион на их выкуп (по цене основного долга с процентами). Если к моменту погашения займа стоимость активов превысит обязательства, компания погасит долг, сняв тем самым обременение со своего имущества; в противном случае она предпочтет не исполнить опцион и подвергнуться процедуре банкротства.

-  Оценка деловой репутации по объему реализации[3, с.114]:

В основе данного метода лежит оценка коэффициентов рентабельности приобретаемого имущественного комплекса по формуле:

, (2)

где GV – деловая репутация;

NOI – чистый операционный доход от деятельности компании.

Рассчитывается как валовый доход за вычетом операционных издержек и расходов на возмещение (на текущий ремонт);

Rq – среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции;

Rg – коэффициент капитализации НМА (отношение прибыли компании к стоимости НМА, учтенных на балансе);

Qf – стоимость реализованной продукции.

Методы и инструменты управления деловой репутации

Для промышленных предприятий одним из ключевых моментов формирования деловой репутации является развитие корпоративной культуры. В рамках создания корпоративной культуры на репутацию организации важны фирменный стиль организации и  бренд [2, с.53].

От того, как организация взаимодействует средствами массовой информации, органами власти, обществом, формируется благоприятная или неблагоприятная внешняя среда, в которой компания будет работать. Наиболее часто используемыми инструментами внешней коммуникации являются СМИ и Интернет [2, с.58].

Реклама – целенаправленное привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему.

Как выяснилось, компания  использует печатную и интернет рекламу. Так как реклама оказывает большое влияние на формирование деловой репутации,  то для ее улучшения необходимо привлечь дополнительные виды рекламы.

1. Телевизионная реклама.

Телереклама в Тюмени по праву занимает первое место в рейтинге эффективности рекламных носителей. Выбрав правильно канал и время трансляции рекламы, можно получить доступ к необходимой аудитории.

Стандартная продолжительность рекламного ролика 10 секунд.

Для организации необходимо рассматривать ресурсы, обладающие зрелой аудиторией (семейной) с преобладанием мужской.

Возьмем, к примеру, телеканал СТС. Зрители телеканала СТС Тюменской области: 674 тыс. человек в сутки [4]. Самое эффективное время рекламы – вечернее время с 20:00 до 00:00. Стоимость рекламы за секунду от 275-770 руб.  Итого, затраты на телерекламу составят: 24 750 руб. в сутки.

2. Радио реклама

Радио развлекает и информирует людей, за завтраком, во время поездки на работу, или при занятии хозяйством. Главным достоинством радио-ролика, по сравнению с другими формами подачи информации, является возможность его частого повторения при воздействии на слушателей. Размещая рекламу в эфире радиостанции утром и вечером – привлекается внимание активной работающей аудитории, которые утром едут на работу, а вечером возвращаются с нее. Если размещать рекламу в дневное время, охватывается аудитория домохозяек и офисных сотрудников.

При рекламе продукции компании как уже известно, нужно ориентироваться на зрелую мужскую аудиторию.

Реклама на радиостанции «Русское Радио». Стоимость одной секунды на данной радиостанции составляет 79 руб.[5]. Цена одного радио ролика, составит от 790-1150 руб.

3. Уличные носители

-  Биллборды (щиты 3х6).

Их эффективное воздействие на транспортные и пешеходные потоки за счет выгодного расположения на основных магистралях и улицах города.

Средняя стоимость рекламы на биллборде в Тюмени – 20 000 руб. в месяц. [5].

-  Рекламы на автомобильном транспорте

Реклама, размещенная на автобусе или маршрутном такси,  может охватывать практически весь город: центр, торговые улицы, спальные районы, контактируя с десятками тысяч людей по всему городу – с пешеходами, пассажирами транспорта, водителями автомобилей.

Стоимость такой рекламы на 3 месяца составляет 36 000 руб.

4. Онлайн реклама.

Разместить рекламу на сайте 72.ру. Данный интернет сайт рассказывает всё о жизни города, самые свежие новости, погода, афиша, вакансии и т.п. Свыше 1,5 млн. посетителей в месяц, которые просматривают 10 млн. страниц. Преимущества: максимальный охват тюменской интернет аудитории; круглосуточный доступ к любой информации.

Стоимость баннера 280х80 (сквозной по разделам: новости, погода, справочник фирм, барахолка, маркет, поиск, видео) составит  40 000 руб. [6].

Итого затраты на дополнительное вовлечение рекламы за один год составят 4,9 млн. руб.

Так как рекламируемая  продукция приводит к существенному увеличению продаж от 40-60%. Рассмотрим, насколько возможен прирост продаж после внедрения дополнительных видов рекламы (см. табл. 2.).

Таблица 2. Выручка компании после привлечения рекламы

Виды рекламы

Прирост продаж [7,8], %

Величина выручки, млн. руб.

Телереклама и радиореклама

50

783,8

Наружная (Outdoor-реклама)

42

658,4

Интернет реклама

8

125,4

Итого:

100

1567,6

В представленной таблице видно, что выручка компании при привлечении дополнительных средств передачи рекламной информации  составит 1567,6 млн. руб.

Для наглядного понимания качественного и количественного подхода проведем оценку деловой репутации организации на примере завода кровельных и фасадных материалов.

Итак, начнем с качественного вида.  Чтобы лучше его понять рассмотрим метод социологических опросов на примере завода кровельных и фасадных материалов. Целевая аудитория предприятия – покупатели. Клиенты предприятия оставляют свои отзывы на различных интернет сайтах, в том числе и на официальном сайте организации. В интернете доступны как отрицательные, так и положительные отзывы о компании. Однако на  официальном сайте предприятия встречаются только положительные отзывы, которые говорят  о достоинствах предприятия, скрывая его недостатки. Из десяти отзывов, три негативных. Эта цифра говорит о том, что репутация компании не безупречна.

В свою очередь для понимания количественного подхода воспользуемся методом оценки деловой репутации организации по объему реализации. Рассчитаем оценку деловой репутации компании по формуле (2)

, (2)

Таблица 1. Данные для расчёта стоимости деловой репутации (GV), руб.

Показатель
Усл.обозначения
Стоимость
Чистый операционный доход
NOI
3 919 000 000
Среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции
Rq
15,95
Стоимость реализованной продукции
Qf
217 500 000
Коэффициент капитализации НМА
Rg
19,27
 руб.

Оценив деловую репутацию компании количественным методом -  по объему реализации продукции, ее стоимость составила 23.3 млн. руб. Однако, после внесения изменений по улучшению деловой репутации организации с учетом затрат на рекламу, стоимость деловой репутации увеличится на 5 млн.руб. и составит 28 млн.руб.

В заключение следует отметить, что деловая репутация – это общественная оценка компании, которая может благоприятно влиять на деятельность и развитие  организации. Следует различать два вида методов деловой репутации: качественный и количественный. На практике для оценки деловой репутации организации можно использовать любой из представленных выше методов. Каждый метод индивидуален.


Библиографический список
  1. Иванов А.Е., Матвийшина Е.М. Анализ современных методов оценки деловой репутации // Вестник ЮУрГУ. – 2009. Серия: Экономика и менеджмент».№21. – С. 16-21.
  2. Макеев, В.А. Стратегия развития деловой репутации и её влияние на имидж организации // Власть. 2009. № 3. С. 52-61.
  3. Петровская, А.А. Понятие, виды, методы оценки и учет деловой   репутации // Вестник Астраханского государственного технического университета. – 2014. – Серия: Экономика. № 2. – С. 110-119.
  4. http://www.startmarketing.ru/media/tv/region/tyumen/channel/sts
  5. http://рекламавтюмени.рф
  6. http://72.ru/price/group/19.php
  7. http://knowledge.allbest.ru/marketing/3c0b65625b2ad68b4c43a88521306c26_0.html
  8. http://reklama.web-3.ru/types/tv/


Все статьи автора «Дежнёва Виктория Владмировна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: