В современных условиях преимущество организаций и их позиции на рынке находятся в зависимости от эффективного и правильного использования деловой репутации. Деловая репутация организации – это оценка организации со стороны ее конкурентов, персонала, контрагентов, потребителей; представление партнеров о фирме, благоприятствующее ее деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования, «доброе имя» фирмы; а также мнение о качестве, достоинствах и недостатках фирмы.  Деловая репутация, играет немаловажную роль в получении и увеличении прибыли предприятием. Если предприятие хочет добиться главенствующего положения на рынке, положительная репутация ему просто необходима.

Методы оценки деловой репутации:

1. Качественный вид методов оценки деловой репутации включает в себя:

метод социологических опросов и экспертный метод. Данный вид  основан на мнении о компании ее целевой аудитории, применив этот подход можно узнать, в каком направлении (положительном или отрицательном) изменилась деловая репутация организации.

2. Количественный вид. Оценка деловой репутации организации происходит в стоимостном выражении.

Данный подход включает в себя следующие методы:

-  Оценка деловой репутации как разность между стоимостью компании и рыночной стоимостью всех ее активов[3, с.114].

Деловая репутация определяется как разница между рыночной стоимости всех активов и стоимостью имущественного комплекса.

-  Оценка деловой репутации на основе стоимости, добавленной интеллектуальным капиталом[3, с.114].

Основная идея метода – добавленная стоимость складывается из оплаты труда и прибыли организации. Отношение добавленной стоимости к общей стоимости услуг представляет собой коэффициент стоимости, добавленный интеллектуальным капиталом.

-  Оценка деловой репутации с использованием технологий компаний Brand Finаnсе и Interbrand[1, с.18].

В основе метода лежит утверждение о том, что деловая репутация – это бренд и расчет по технологиям этой компании происходит в два этапа. На первом этапе выявляются избыточные доходы, а на втором происходит дисконтирование этих доходов.

-  Аналитический метод оценки деловой репутации[3, с.114].

В основе лежит идея, что «неосязаемые» элементы, за счет которых фирма функционирует, почти или совсем не оцениваются и не принимаются к учету.

-  Метод избыточных прибылей[1, с.17].

Данный метод заключается в определении способности организации получать в будущие периоды большую прибыль, чем среднеотраслевая, используя активы, находящиеся в ее распоряжении.

-  Оценка деловой репутации с помощью показателя деловой активности[3, с.115].

Основным показателем для исчисления стоимости деловой репутации является объем продаж, который умножается на коэффициент-мультипликатор.

-  Квалиметрический метод[3, с.116].

Суть метода заключается в том, что оценка качества происходит при сравнении оцениваемого объекта с аналогами, имеющими наихудшие и наилучшие качественные показатели.

-  Бухгалтерский метод оценки деловой репутации[3, с.116].

Метод заключается в том, что гудвилл имущественного комплекса принимается в бухгалтерском учете в момент продажи как разница между покупной стоимостью и стоимостью его активов.

-  Метод оценки деловой репутации через мультипликатор[1, с.19].

Мультипликатор принимает значения в диапазоне от 0 до 20 и рассчитывается по уравнению:

 (1)

где Х – значение силы гудвилл, деленное на 100.

-  Метод опционов[1, с.19]

Если фирма берет банковский кредит или выпускает облигационный заем, она фактически продает активы кредиторам, имея при этом колл-опцион на их выкуп (по цене основного долга с процентами). Если к моменту погашения займа стоимость активов превысит обязательства, компания погасит долг, сняв тем самым обременение со своего имущества; в противном случае она предпочтет не исполнить опцион и подвергнуться процедуре банкротства.

-  Оценка деловой репутации по объему реализации[3, с.114]:

В основе данного метода лежит оценка коэффициентов рентабельности приобретаемого имущественного комплекса по формуле:

, (2)

где GV – деловая репутация;

NOI – чистый операционный доход от деятельности компании.

Рассчитывается как валовый доход за вычетом операционных издержек и расходов на возмещение (на текущий ремонт);

Rq – среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции;

Rg – коэффициент капитализации НМА (отношение прибыли компании к стоимости НМА, учтенных на балансе);

Qf – стоимость реализованной продукции.

Методы и инструменты управления деловой репутации

Для промышленных предприятий одним из ключевых моментов формирования деловой репутации является развитие корпоративной культуры. В рамках создания корпоративной культуры на репутацию организации важны фирменный стиль организации и  бренд [2, с.53].

От того, как организация взаимодействует средствами массовой информации, органами власти, обществом, формируется благоприятная или неблагоприятная внешняя среда, в которой компания будет работать. Наиболее часто используемыми инструментами внешней коммуникации являются СМИ и Интернет [2, с.58].

Реклама – целенаправленное привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему.

Как выяснилось, компания  использует печатную и интернет рекламу. Так как реклама оказывает большое влияние на формирование деловой репутации,  то для ее улучшения необходимо привлечь дополнительные виды рекламы.

1. Телевизионная реклама.

Телереклама в Тюмени по праву занимает первое место в рейтинге эффективности рекламных носителей. Выбрав правильно канал и время трансляции рекламы, можно получить доступ к необходимой аудитории.

Стандартная продолжительность рекламного ролика 10 секунд.

Для организации необходимо рассматривать ресурсы, обладающие зрелой аудиторией (семейной) с преобладанием мужской.

Возьмем, к примеру, телеканал СТС. Зрители телеканала СТС Тюменской области: 674 тыс. человек в сутки [4]. Самое эффективное время рекламы – вечернее время с 20:00 до 00:00. Стоимость рекламы за секунду от 275-770 руб.  Итого, затраты на телерекламу составят: 24 750 руб. в сутки.

2. Радио реклама

Радио развлекает и информирует людей, за завтраком, во время поездки на работу, или при занятии хозяйством. Главным достоинством радио-ролика, по сравнению с другими формами подачи информации, является возможность его частого повторения при воздействии на слушателей. Размещая рекламу в эфире радиостанции утром и вечером – привлекается внимание активной работающей аудитории, которые утром едут на работу, а вечером возвращаются с нее. Если размещать рекламу в дневное время, охватывается аудитория домохозяек и офисных сотрудников.

При рекламе продукции компании как уже известно, нужно ориентироваться на зрелую мужскую аудиторию.

Реклама на радиостанции «Русское Радио». Стоимость одной секунды на данной радиостанции составляет 79 руб.[5]. Цена одного радио ролика, составит от 790-1150 руб.

3. Уличные носители

-  Биллборды (щиты 3х6).

Их эффективное воздействие на транспортные и пешеходные потоки за счет выгодного расположения на основных магистралях и улицах города.

Средняя стоимость рекламы на биллборде в Тюмени – 20 000 руб. в месяц. [5].

-  Рекламы на автомобильном транспорте

Реклама, размещенная на автобусе или маршрутном такси,  может охватывать практически весь город: центр, торговые улицы, спальные районы, контактируя с десятками тысяч людей по всему городу – с пешеходами, пассажирами транспорта, водителями автомобилей.

Стоимость такой рекламы на 3 месяца составляет 36 000 руб.

4. Онлайн реклама.

Разместить рекламу на сайте 72.ру. Данный интернет сайт рассказывает всё о жизни города, самые свежие новости, погода, афиша, вакансии и т.п. Свыше 1,5 млн. посетителей в месяц, которые просматривают 10 млн. страниц. Преимущества: максимальный охват тюменской интернет аудитории; круглосуточный доступ к любой информации.

Стоимость баннера 280х80 (сквозной по разделам: новости, погода, справочник фирм, барахолка, маркет, поиск, видео) составит  40 000 руб. [6].

Итого затраты на дополнительное вовлечение рекламы за один год составят 4,9 млн. руб.

Так как рекламируемая  продукция приводит к существенному увеличению продаж от 40-60%. Рассмотрим, насколько возможен прирост продаж после внедрения дополнительных видов рекламы (см. табл. 2.).

Таблица 2. Выручка компании после привлечения рекламы

В представленной таблице видно, что выручка компании при привлечении дополнительных средств передачи рекламной информации  составит 1567,6 млн. руб.

Для наглядного понимания качественного и количественного подхода проведем оценку деловой репутации организации на примере завода кровельных и фасадных материалов.

Итак, начнем с качественного вида.  Чтобы лучше его понять рассмотрим метод социологических опросов на примере завода кровельных и фасадных материалов. Целевая аудитория предприятия – покупатели. Клиенты предприятия оставляют свои отзывы на различных интернет сайтах, в том числе и на официальном сайте организации. В интернете доступны как отрицательные, так и положительные отзывы о компании. Однако на  официальном сайте предприятия встречаются только положительные отзывы, которые говорят  о достоинствах предприятия, скрывая его недостатки. Из десяти отзывов, три негативных. Эта цифра говорит о том, что репутация компании не безупречна.

В свою очередь для понимания количественного подхода воспользуемся методом оценки деловой репутации организации по объему реализации. Рассчитаем оценку деловой репутации компании по формуле (2)

, (2)

 руб.

Оценив деловую репутацию компании количественным методом -  по объему реализации продукции, ее стоимость составила 23.3 млн. руб. Однако, после внесения изменений по улучшению деловой репутации организации с учетом затрат на рекламу, стоимость деловой репутации увеличится на 5 млн.руб. и составит 28 млн.руб.

В заключение следует отметить, что деловая репутация – это общественная оценка компании, которая может благоприятно влиять на деятельность и развитие  организации. Следует различать два вида методов деловой репутации: качественный и количественный. На практике для оценки деловой репутации организации можно использовать любой из представленных выше методов. Каждый метод индивидуален.

1. Иванов А.Е., Матвийшина Е.М. Анализ современных методов оценки деловой репутации // Вестник ЮУрГУ. – 2009. Серия: Экономика и менеджмент».№21. – С. 16-21.
2. Макеев, В.А. Стратегия развития деловой репутации и её влияние на имидж организации // Власть. 2009. № 3. С. 52-61.
3. Петровская, А.А. Понятие, виды, методы оценки и учет деловой   репутации // Вестник Астраханского государственного технического университета. – 2014. – Серия: Экономика. № 2. – С. 110-119.
4. http://www.startmarketing.ru/media/tv/region/tyumen/channel/sts
5. http://рекламавтюмени.рф
6. http://72.ru/price/group/19.php
7. http://knowledge.allbest.ru/marketing/3c0b65625b2ad68b4c43a88521306c26_0.html
8. http://reklama.web-3.ru/types/tv/

Все статьи автора «Дежнёва Виктория Владмировна»