УДК 615.12 : 658.8

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Бакиева Карина Ринатовна
Южно-Уральский государственный университет (Национальный исследовательский университет)
студентка кафедры маркетинга и менеджмента

Аннотация
В статье рассмотрены особенности рынка аптечного ритейла, обусловленные спецификой товаров, поведением потребителей и другими факторами. Проведен анализ основных элементов комплекса маркетинга, а также используемых маркетинговых инструментов.

Ключевые слова: конкурентоспособность, поведение потребителей, реклама и продвижение, управление ассортиментом


PHARMACEUTICAL MARKETING IN RETAIL

Bakiyeva Karina Rinatovna
South Ural State University (National Research University)
student of the Marketing and Management Department

Abstract
In article features of the market of the pharmaceutical retail, caused by specifics of goods, consumer behavior and other factors are considered. The analysis of basicelements of a marketing mix, and also used marketing tools is carried out.

Keywords: advertizing and promotion, assortment management, competitiveness, consumer behavior


Библиографическая ссылка на статью:
Бакиева К.Р. Фармацевтический маркетинг в розничной торговле // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/04/4938 (дата обращения: 30.09.2017).

Глобальные изменения, произошедшие за последнее время на фармацевтическом рынке, характеризующиеся ростом и развитием аптечных сетей, монополизацией крупных игроков и увеличением цен, расширением ассортимента реализуемых фармацевтическими предприятиями товаров и услуг, привели к необходимости уделять все большее внимание организации маркетинговой деятельности аптеки с целью противостоять условиям жесткой конкуренции.

При анализе маркетинговой деятельности аптечного ритейла можно выделить несколько ключевых особенностей, обусловленных особенностями фармацевтического рынка. Специфика рынка, в свою очередь, определяется особыми свойствами товаров и законодательными требованиями, предъявляемыми к их обращению и продвижению [1, 2], а также сложными схемами взаимодействия участников рынка [3], среди которых наряду с аптеками можно выделить медицинские организации, фармацевтические компании и производителей лекарственных препаратов. Все они принимают участие в процессах формирования спроса и продвижении препаратов на фармацевтическом рынке [4]. Также спецификой обладает поведение потребителей при принятии решения о покупке лекарственных препаратов [5], что требует особых подходов при разработке всего комплекса маркетинга [6].

Состав потребителей аптеки, среди которых  большую долю занимают потребители старшей возрастной группы, требует применения маркетинговых стратегий, учитывающих особенности их потребительского поведения и демографической ситуации в целом [7, с. 8; 8].

В условиях конкурентного давления на рынке аптека должна уделять внимание проработке элементов комплекса маркетинга [9].

Во-первых, это выбор месторасположения торговой точки. Под местоположением аптеки в данной ситуации понимают физические характеристики ее расположения, которые дают возможность потребителю воспользоваться предлагаемыми товарами и услугами. При выборе помещения для торговой точки следует учитывать несколько факторов: потенциальную проходимость, близость конкурентов, наличие потенциальных потребителей в микрорайоне и их социально-экономические и демографические характеристики, близость к медицинским учреждениям, остановкам общественного транспорта, а также соблюдение соответствия характеристик помещения условиям лицензирования и требованиям к площади.

Во-вторых, планирование конкурентных преимуществ торговой точки, к которым относятся:

1)     широта и глубина ассортимента. Ассортимент аптеки должен удовлетворять потребности основной части покупательской аудитории в рецептурных и безрецептурных лекарственных средств, изделиях медицинского назначения, косметической продукции. В то же время аптеки не должны формировать значительные товарные запасы в виде продукции, на которую спрос слишком мал. Это равносильно замораживанию оборотных средств. Для эффективного формирования ассортимента необходимо анализировать структуру товарных запасов. Это необходимо для того, чтобы выявить позиции в ассортименте, которые пользуются спросом, и увеличить количество при заказе. Одновременно это помогает выявить те товары, которые не пользуются спросом и их долю в заказе необходимо сократить. Это позволяет высвобождать необходимые оборотные средства. При формировании ассортимента аптеки необходимо уделить внимание наличию в ассортименте препаратов аналогов и организовать соответствующим образом работу продавцов-консультантов. Внимание к индивидуальным потребностям клиентов, оказание помощи при выборе лекарственных препаратов оказывает существенное влияние на формирование потребительской лояльности;

2)     ценовая политика. На формирование цены лекарственных препаратов оказывают влияние следующие факторы [10, с. 45]:

-          ожидаемый объем продаж препарата;

-          цена на аналогичные продукты конкурентов;

-          затраты на НИОКР;

-          особенности рынка.

Наличие в ассортименте более дешевых аналогов препаратов, упомянутых выше, способствует удовлетворению потребностей клиентов с различными финансовыми возможностями.

Также многие аптеки расширяют ассортимент за счет таких товарных групп, как косметика, игрушки, сувениры, что расширяет возможности получения прибыли. [11 ,с.  40]

3)     аптечный сервис: график работы, высококвалифицированный персонал, программы лояльности для покупателей и т. д.

В-третьих, внимание должно быть уделено планированию торгового зала с целью увеличение продаж. При этом необходимо учесть:

1)     формат аптеки: открытая, закрытая выкладка или формат «аптека прилавочного типа». Все большее развитие получают аптеки формата «самообслуживание». Переформатирование аптек на данный формат позволяет сократить дальнейшие вложения. Основное преимущество формата самообслуживания – это заметное увеличение оборота. Открытая выкладка позволяет предложить широкий ассортимент нелекарственных средств, а так же увеличивает вероятность спонтанной покупки. Широкий ассортимент нелекарственных средств приносит большую долю прибыли, так как в аптеках открытого типа продажа таких товаров ведется по рыночным ценам и доля таких товаров может достигать до 70%. Еще одно существенное преимущество – быстрое обслуживания, так как обязанности разделяются между фармацевтами и кассирами. Сейчас, в формате самообслуживания работают такие аптеки как «Классика» и «Рифарм»;

2)     зонирование – расположение витрин в аптеке таким образом, чтобы увеличить количество «горячих» и уменьшить количество «холодных зон»;

3)     мерчандайзинг – правильная выкладка препаратов на полках, разделение их по товарным категориям, правильное расположение различных групп препаратов на различных витринах, и с учетом маршрутов движения покупателей по торговому залу. Особенностью аптечного мерчандайзинга является то, что его целью наряду с увеличением продаж, является также оказание консультационных услуг покупателям.

В-четвертых, наличие рекламных материалов. Важным инструментом массовой рекламы для крупных сетей является  собственный интернет-сайт. С его помощью можно эффективно и наглядно охарактеризовать  ключевые параметры сети: местоположение точек, ассортимент, ценовую  политику, сервис. Наличие собственного сайта значительно повышает эффективность интернет-рекламы, поскольку в качестве бесплатного инструмента рекламы начинают работать интернет-поисковики. Сайт выступает хотя и вспомогательным, но полезным рекламным инструментом при «раскрутке» как продукции поставщиков, так и собственных торговых марок (при их наличии).

Для сетей с численностью от 5–10 точек в городе наиболее важной является:

-   «перекрестная» реклама через собственные аптеки: вывешивание на заметных местах интерьера больших объявлений, содержащих адреса своих точек в городе с выделением, при необходимости, их особенностей (времени работы, акций, специализации и др.);

-   публикации в справочниках и базах данных в формате расширенных рекламных модулей, характеризующих местоположение и существенные особенности работы точек.

Также эффективным инструментом продвижения аптечной сети является создание телефонных справочных служб аптек, которые предоставляют потребителям информацию о наличии и стоимости лекарственных препаратов.

Таким образом, мы выделили основные инструменты маркетинга в аптечном ритейле и их особенности по отношению к фармацевтической отрасли. В настоящее время грамотное использование маркетингового подхода является одним из основных факторов, определяющих эффективность деятельности современной аптеки.


Библиографический список
  1. Федеральный закон от 12.04.2010 N 61-ФЗ (ред. от 02.07.2013) «Об обращении лекарственных средств». URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_ LAW_148765/ (дата обращения: 07.04.2014).
  2. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 21.10.2013) “О рекламе”. URL: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=1535 (дата обращения: 07.04.2014).
  3. Асташова Ю.В., Демченко А.И. Взаимодействие с потребителями и партнерами бизнеса: модели и информационное обеспечение // Концепт. 2013. № 11 (ноябрь). URL: http://e-koncept.ru/2013/13218.htm (дата обращения: 09.04.2014).
  4. Сухоруков И.А. Методологические подходы по продвижению инновационного лекарственного средства в реалии современного фармацевтического бизнеса (на примере программы «электронный визитер») // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 1 (28). С. 23.
  5. Макарцева А.А. Нужен ли маркетинг лекарственным препаратам? // Современные научные исследования и инновации. 2014. № 1 (33). С. 13.
  6. Окольнишникова И.Ю. Методы оценки эффективности рекламной аргументации в системе комплексного рекламного продвижения бренда в сфере услуг // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2012. № 30. С. 153–155.
  7. Асташова Ю.В., Демченко А.И. Маркетинговые стратегии в условиях старения населения // Сборник научных трудов Sworld. 2013. Т. 40. № 1. С. 8–11.
  8. Асташова Ю.В., Демченко А.И. Предпосылки и тенденции развития геронтомаркетинга в России // Интернет-журнал «Науковедение». 2013 №4 (17) URL: http://naukovedenie.ru/PDF/76evn413.pdf (дата обращения: 09.04.2014).
  9. Открытие аптеки: маркетинговый подход. URL: http://www.treningi39.ru/stat7.php (дата обращения: 09.04.2014).
  10. Лисовский П. Эффективное ценообразование в аптеках // Ремедиум. Журнал о российском рынке лекарств и медицинской технике. 2011. № 9. С. 44–48.
  11. Ресурсы повышения эффективности: стратегия формирования косметического ассортимента в аптеке // Новая аптека. Эффективное управление. 2008. № 8. С. 38–41.


Все статьи автора «Асташова Юлия Владимировна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: