Глобальные изменения, произошедшие за последнее время на фармацевтическом рынке, характеризующиеся ростом и развитием аптечных сетей, монополизацией крупных игроков и увеличением цен, расширением ассортимента реализуемых фармацевтическими предприятиями товаров и услуг, привели к необходимости уделять все большее внимание организации маркетинговой деятельности аптеки с целью противостоять условиям жесткой конкуренции.

При анализе маркетинговой деятельности аптечного ритейла можно выделить несколько ключевых особенностей, обусловленных особенностями фармацевтического рынка. Специфика рынка, в свою очередь, определяется особыми свойствами товаров и законодательными требованиями, предъявляемыми к их обращению и продвижению [1, 2], а также сложными схемами взаимодействия участников рынка [3], среди которых наряду с аптеками можно выделить медицинские организации, фармацевтические компании и производителей лекарственных препаратов. Все они принимают участие в процессах формирования спроса и продвижении препаратов на фармацевтическом рынке [4]. Также спецификой обладает поведение потребителей при принятии решения о покупке лекарственных препаратов [5], что требует особых подходов при разработке всего комплекса маркетинга [6].

Состав потребителей аптеки, среди которых  большую долю занимают потребители старшей возрастной группы, требует применения маркетинговых стратегий, учитывающих особенности их потребительского поведения и демографической ситуации в целом [7, с. 8; 8].

В условиях конкурентного давления на рынке аптека должна уделять внимание проработке элементов комплекса маркетинга [9].

Во-первых, это выбор месторасположения торговой точки. Под местоположением аптеки в данной ситуации понимают физические характеристики ее расположения, которые дают возможность потребителю воспользоваться предлагаемыми товарами и услугами. При выборе помещения для торговой точки следует учитывать несколько факторов: потенциальную проходимость, близость конкурентов, наличие потенциальных потребителей в микрорайоне и их социально-экономические и демографические характеристики, близость к медицинским учреждениям, остановкам общественного транспорта, а также соблюдение соответствия характеристик помещения условиям лицензирования и требованиям к площади.

Во-вторых, планирование конкурентных преимуществ торговой точки, к которым относятся:

1)     широта и глубина ассортимента. Ассортимент аптеки должен удовлетворять потребности основной части покупательской аудитории в рецептурных и безрецептурных лекарственных средств, изделиях медицинского назначения, косметической продукции. В то же время аптеки не должны формировать значительные товарные запасы в виде продукции, на которую спрос слишком мал. Это равносильно замораживанию оборотных средств. Для эффективного формирования ассортимента необходимо анализировать структуру товарных запасов. Это необходимо для того, чтобы выявить позиции в ассортименте, которые пользуются спросом, и увеличить количество при заказе. Одновременно это помогает выявить те товары, которые не пользуются спросом и их долю в заказе необходимо сократить. Это позволяет высвобождать необходимые оборотные средства. При формировании ассортимента аптеки необходимо уделить внимание наличию в ассортименте препаратов аналогов и организовать соответствующим образом работу продавцов-консультантов. Внимание к индивидуальным потребностям клиентов, оказание помощи при выборе лекарственных препаратов оказывает существенное влияние на формирование потребительской лояльности;

2)     ценовая политика. На формирование цены лекарственных препаратов оказывают влияние следующие факторы [10, с. 45]:

-          ожидаемый объем продаж препарата;

-          цена на аналогичные продукты конкурентов;

-          затраты на НИОКР;

-          особенности рынка.

Наличие в ассортименте более дешевых аналогов препаратов, упомянутых выше, способствует удовлетворению потребностей клиентов с различными финансовыми возможностями.

Также многие аптеки расширяют ассортимент за счет таких товарных групп, как косметика, игрушки, сувениры, что расширяет возможности получения прибыли. [11 ,с.  40]

3)     аптечный сервис: график работы, высококвалифицированный персонал, программы лояльности для покупателей и т. д.

В-третьих, внимание должно быть уделено планированию торгового зала с целью увеличение продаж. При этом необходимо учесть:

1)     формат аптеки: открытая, закрытая выкладка или формат «аптека прилавочного типа». Все большее развитие получают аптеки формата «самообслуживание». Переформатирование аптек на данный формат позволяет сократить дальнейшие вложения. Основное преимущество формата самообслуживания – это заметное увеличение оборота. Открытая выкладка позволяет предложить широкий ассортимент нелекарственных средств, а так же увеличивает вероятность спонтанной покупки. Широкий ассортимент нелекарственных средств приносит большую долю прибыли, так как в аптеках открытого типа продажа таких товаров ведется по рыночным ценам и доля таких товаров может достигать до 70%. Еще одно существенное преимущество – быстрое обслуживания, так как обязанности разделяются между фармацевтами и кассирами. Сейчас, в формате самообслуживания работают такие аптеки как «Классика» и «Рифарм»;

2)     зонирование – расположение витрин в аптеке таким образом, чтобы увеличить количество «горячих» и уменьшить количество «холодных зон»;

3)     мерчандайзинг – правильная выкладка препаратов на полках, разделение их по товарным категориям, правильное расположение различных групп препаратов на различных витринах, и с учетом маршрутов движения покупателей по торговому залу. Особенностью аптечного мерчандайзинга является то, что его целью наряду с увеличением продаж, является также оказание консультационных услуг покупателям.

В-четвертых, наличие рекламных материалов. Важным инструментом массовой рекламы для крупных сетей является  собственный интернет-сайт. С его помощью можно эффективно и наглядно охарактеризовать  ключевые параметры сети: местоположение точек, ассортимент, ценовую  политику, сервис. Наличие собственного сайта значительно повышает эффективность интернет-рекламы, поскольку в качестве бесплатного инструмента рекламы начинают работать интернет-поисковики. Сайт выступает хотя и вспомогательным, но полезным рекламным инструментом при «раскрутке» как продукции поставщиков, так и собственных торговых марок (при их наличии).

Для сетей с численностью от 5–10 точек в городе наиболее важной является:

-   «перекрестная» реклама через собственные аптеки: вывешивание на заметных местах интерьера больших объявлений, содержащих адреса своих точек в городе с выделением, при необходимости, их особенностей (времени работы, акций, специализации и др.);

-   публикации в справочниках и базах данных в формате расширенных рекламных модулей, характеризующих местоположение и существенные особенности работы точек.

Также эффективным инструментом продвижения аптечной сети является создание телефонных справочных служб аптек, которые предоставляют потребителям информацию о наличии и стоимости лекарственных препаратов.

Таким образом, мы выделили основные инструменты маркетинга в аптечном ритейле и их особенности по отношению к фармацевтической отрасли. В настоящее время грамотное использование маркетингового подхода является одним из основных факторов, определяющих эффективность деятельности современной аптеки.

Все статьи автора «Асташова Юлия Владимировна»