Одной из тенденций современного бизнеса, работающего как в сфере B2B, так и в сфере B2С, является возрастающая ориентированность бизнеса на потребителей. “Теперь традиционный маркетинг, ориентированный преимущественно на привлечение новых потребителей, конкурирует с идеей удержания клиентов, на которой базируется маркетинг отношений” [1, с. 687]. Очевидно, именно эта тенденция способствовала появлению и распространению такого термина как “клиентоориентированность бизнеса”. Основной целью организаций, придерживающихся принципа клиентоориентированности, является создание долгосрочных, взаимовыгодных отношений с потребителями. Основным условием для достижения таких отношений, по мнению авторов, следует считать высокий уровень удовлетворенности клиентов. Маркетинг в данном случае “сконцентрирован не на продукции, а на потребителях и их удержании через развитие отношений с ними” [1, с. 688].  В рамках данной статьи хотелось бы рассмотреть сущность понятия “удовлетворенность клиента” и наиболее распространенные способы ее (удовлетворенности) измерения.

Существует множество определений потребительской удовлетворенности, приведем некоторые из них:

По мнению Н. Хилла, это “показатель того, насколько “совокупный продукт” вашей организации соотносится с набором требования (пожеланий) клиента” [2, с. 16]. Дж. Иган определяет удовлетворенность клиента как “логическую и эмоциональную оценку потребителем уровня обслуживания, основанную на его личном опыте, который он приобрел во время всех эпизодов его взаимоотношений с поставщиком” [3,  с. 205]. Т. В. Тарелкина предлагает рассматривать это понятие как “общую оценку опыта клиентов компаний по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями” [4].

Как мы видим из приведенных выше определений, мнения экспертов при определении составляющих понятия “удовлетворенность потребителей” несколько расходятся. Обобщая несколько подходов, можно сказать, что удовлетворенность покупателей базируется на их оценке степени совпадения полученных ими характеристик товара (услуги) и уровня сервиса с ожидаемыми, которая (степень совпадения) основывается на его эмоциональном и (или) рациональном опыте взаимодействия с компанией и ее продукцией [5, с. 90]. Если говорить о значении удовлетворенности потребителей для современных организаций, то оно весьма весомое, поскольку удовлетворенность является залогом получения долгосрочной, стабильной прибыли от клиентов. В связи с этим весьма важным является вопрос о способах оценки степени удовлетворенности покупателей.

Рассмотрим несколько способов, предлагаемых современными экспертами в области маркетинга:

Во-первых, можно использовать так называемый индекс потребительской удовлетворенности (ИПУ), который складывается из оценок степени своей удовлетворенности клиентами по шкале из 6 баллов от “крайне недовольных”(в этом случае присваивается рейтинг равный 0) до “крайне довольных” (в этом случае присваивается рейтинг равный 100) [6, с. 38]. Данный способ, с одной стороны, позволяет оценить степень удовлетворенности как отдельных групп клиентов, так и общий уровень удовлетворенности по средним значениям, с другой стороны, требует от потребителей внимательности и отсутствия стеснения в присвоении минимальных или максимальных оценок.

Во-вторых, удовлетворенность клиентов можно оценить, по мнению ряда специалистов, с помощью ответов на вопрос потребителей о том, готовы ли они порекомендовать продукт / компанию своему другу. [7, с. 139]. Данный способ оценки удовлетворенности привлекателен, по мнению авторов, в первую очередь своей простотой в сборе и обработке данных, а также возможностью получать ответы респондентов не только с помощью личного интервью, но и по телефону, однако не всегда достаточно задать лишь один вопрос для объективной оценки данного показателя.

В-третьих, можно использовать потребительские анкеты для оценки удовлетворенности, в которых применяются шкалы градаций ответов (например, вербальная шкала или числовая оценочная шкала) [2, с. 91]. С помощью данных шкал можно оценить удовлетворенность клиентов по нескольким составляющим. Данный способ позволяет более детально оценить удовлетворенность клиентов, однако каждый из видов анкетирования обладает и своими недостатками, например, категоричностью вариантов ответов, большим объемом анкет, возможностью привлечения к опросу лишь визуально ориентированных респондентов и др.

Безусловно, каждый из приведенных способов оценки потребительской удовлетворенности обладает своими плюсами и минусами, поэтому каждая компания должна еще перед выбором одного из них понять, какой именно подойдет именно для нее и ее клиентов.

В заключение хотелось бы отметить, что удовлетворенность клиентов на сегодняшний день является своеобразным индикатором успеха компании, в этой связи менеджмент в сфере потребительской удовлетворенности, по мнению авторов, является необходимой составляющей современного клиентоориентированного маркетинга, базирующегося на понимании организацией того факта, что “потребители – это главная ценность, которой обладает компания” [1, с. 689].

1. Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современный маркетинг: выбор между традиционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений // Экономика и предпринимательство. 2013. №12 ч.3. С. 687-689.
2. Хилл,  Н. Как измерить удовлетворенность клиентов / Н. Хилл, Дж. Брайерли, Р. Мак-Дуголл; пер. с англ. М.: “ИНФРА-М, 2005. 176 с.
3. Иган, Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ  маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: учеб. для студентов вузов / Дж. Иган; пер. с англ. Е. Э. Лалаян. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 375 с.
4. Тарелкина Т. В. Мониторинг удовлетворенности клиентов / Т. В. Тарелкина // Управление сбытом. 2006. №11, URL: http://www.axima-consult.ru/stati-monud.html (дата обращения: 15.04.2013).
5. Кириллова К.В.  Удовлетворенность потребителей и ее взаимосвязь с лояльностью клиентов // Современная экономика: проблемы и решения. 2013. № 5. С. 88-94.
6. Бест, Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест; пер. с англ. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 760 с.
7. Джеффри М, Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый / М. Джеффри; М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 384 с.

Все статьи автора «Кириллова Кира Владимировна»