В современной научной литературе, посвященной банковскому делу, часто встречается упоминание такого термина как «клиентоориентированность банка». Под этим термином, понимают разработку и реализацию такой стратегии банка, приоритетами которой являются следующие основные цели:
1. Привлечение новых клиентов.
2. Достижение лояльности имеющихся клиентов.
3. Повышение качества обслуживания.
В процессе достижения вышеуказанных целей банк ориентируется, прежде всего, на мнение и пожелания клиентов. Как показывают данные различных опросов, высокое качество обслуживания является для клиентов в известных пределах более предпочтительным фактором при выборе кредитной организации, чем низкие процентные ставки конкурентов. Для того, чтобы повысить качество обслуживания клиентов коммерческие банки совершенствуют: скорость обслуживания, уровень консультирования, развитие личностных отношений между персоналом и клиентами, компетентность сотрудников банка и так далее. Разнообразные ухищрения банков могут быть поделены в зависимости от того, насколько профессионально они выполнены, но еще важнее – как воспримет клиент новое усовершенствование обслуживания или новый банковский продукт. Возможны ситуации как недостаточной проработанности или глубины предоставления услуг, так и чрезмерное усложнение и даже информационная перегрузка клиентов. Оптимальное соотношение цены и воспринимаемого качества услуг достигается исключительно в результате сбора и обработки информации от клиентов, что обуславливает необходимость дополнительной открытости информационных коммуникаций банка, реализуемой в виде опросов, конференций, общения с клиентами, экспериментальных сервисов и другого. Таким образом, реализация банком взаимовыгодного клиентоориентированного подхода, основанного на поиске, сборе и обработке конкурентной информации – является эффективным инструментом ведения конкурентной борьбы.
Клиентоориентированность сотрудников банка позволяет привлечь дополнительный доход при помощи формирования определенного поведения, которое должно ориентироваться на поддержание партнерских отношений с клиентами за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения их потребностей.
Следует различать понятия «клиентоориентированность организации» и «клиенториентированность персонала» организации как объектов оценки.
В основе клиентоориентированности компании лежит способность выстраивать отношения с бизнес-партнерами.
Понятие клиентоориентированности персонала отражает совокупность знаний и умений, подкрепленных соответствующей мотивацией, а также ценностями, установками и личными качествами работников, реализуемых для установления и поддержания долгосрочных отношений с клиентами [6].
При этом субъектом клиентоориентированности в банке является работник, который имеет собственные интересы и мотивы, регулирующие его деятельность в банке. Именно поэтому важным становится стимулирование клиентоориентированного поведения работника в отдельности и персонала в целом. [1]
В связи с этим повышение трудовой мотивации и формирование клиентоориентированности у работника банка возможно, при учете факторов:
- привлекать работников, у которых есть потенциал для формирования клиентоориентированного поведения;
- выполнять процедуры по удержанию клиентоориентированных сотрудников, так как именно они имеют ценность для банка;
- стимулировать клиентоориентированных сотрудников, настраивая их на эффективную трудовую деятельность.
В общем виде клиентоориентированность персонала банка определяется как совокупность различных качеств и особенностей поведения сотрудников, которые подлежат оценке, формированию и развитию с учетом складывающихся ситуаций. Оценка клиентоориентированности – набор различных процедур, технологий, в основе которых лежит использование методов и методик, с помощью которых определяют степень развитости требуемых характеристик персонала и его поведения при предоставлении услуг клиенту.
Цель клиентоориентированности состоит в том, что необходимо превзойти ожидания своих клиентов, делая их счастливыми. Именно таким способом банк перепрофилирует внутренних клиентов в лояльных и постоянных, мотивирует их рассказывать о себе и приводить новых клиентов, а также регулярно продолжать совершать финансовые операции у него. Поэтому положительными сторонами внедрения клиентоориентированности будут следующие [2]:
1. клиентоориентированность представляет собой хорошее позиционирование и дифференциацию от конкурентов, так как ориентированных на клиента организаций немного;
2. клиентоориентированному банку гораздо проще работать в сфере продажи новых услуг и продуктов, так как у него уже есть позитивный имидж, а также хорошая репутация среди его клиентов;
3. наличие лояльных клиентов у клиентоориентированного банка способствует снижению прибыли своих конкурентов;
4. клиентоориентированные банки могут уменьшить свои расходы на рекламу и продвижение.
Из этого можно сделать вывод, что основные компоненты в оценке клиентоориентированности банка – это сотрудники (персонал), продукт (услуга), сервис, отношения с клиентами.
Рассмотрим методы оценки уровня клиентоориентированности в банковской сфере. Как уже отмечалось выше, следует различать клиентоориентированность организации и клиентоориентированность персонала.
Для оценки клиентоориентированности организации несомненный интерес и практическое значение представляет модель оценки, состоящая из четырех факторов (декларируемая клиентоориентированность, ориентация на выявление скрытых потребностей клиента, ориентация на удовлетворенность клиента, ориентация на конкурентное преимущество) и 14 их индикаторов [3].
При определении уровня клиентоориентированности организации делаются попытки найти его оценку:
1. среди результатов деятельности компании через показатели объема реализованных услуг, привлеченных клиентов, обслуженных клиентов, вторично обратившихся клиентов и т.д.;
2. путем качественного описания процесса через составление различных опросников и шкал.
Оценку клиентоориентированности сотрудников организации в экономической литературе предлагается вести в трех направлениях [4]:
1. по результатам деятельности сотрудников (объем предоставленных услуг, количество привлеченных и обслуженных клиентов и пр.);
2. по поведенческим и личностным характеристикам сотрудников (коммуникабельность, стрессоустойчивость и т.д.);
3. путем выявления косвенных показателей, характеризующих взаимоотношения с клиентами в конкретных ситуациях.
В качестве методов сбора информации и получения оценок называют такие методы, как интервью, собеседование, психологическое тестирование, опросы, рейтинги и т.д. В основе таких методов оценки лежит создание перечня характеристик работников, по которым они будут оцениваться. В такой перечень логично включить: аккуратность в работе и во внешнем виде, своевременное, быстрое и четкое оказание помощи в работе, например, с терминалами, качество и результативность консультаций по вопросам клиентов, доброжелательность и вежливость в общении с клиентами, степень включенности работников банка в решение проблем своих клиентов. Причем производить оценку должны сами клиенты и руководство банка.
Можно выделить основные проблемы в формировании и оценке клиентоориентированности банка. Во-первых, это сквозные проблемы, обусловленные низкой вовлеченностью руководителей финансовых организаций в данный процесс, проведение работ по клиентоориентированности только в одном-двух направлениях и т.д. Во-вторых, это проблемы, которые возникают в отдельных элементах системы формирования клиентоориентированности, а именно это использование ограниченного числа методов оценки клиентоориентированности, отсутствие связи результатов этих оценок с показателями по стимулированию и мотивации.
Поэтому технология совершенствования методов оценки клиентоориентированности банков может включать следующие этапы:
1. Диагностика работы по формированию и оценке клиентоориентированности персонала банка.
2. Определение приоритетного решения проблем.
3. Разработка стратегии по решению возникающих проблем, связанных с клиентоориентированностью.
4. Непосредственное внедрение разработанной стратегии.
В заключении следует отметить, что интегральная оценка уровня клиентоориентированности банка включает как минимум две составляющие: оценку ориентации деятельности компании на удовлетворение потребностей клиентов и оценку уровня клиентоориентированности сотрудников, каждая из которых представляет собой совокупность частных показателей.
Эффективная система по оценке клиентоориентированности банка сможет обеспечить выполнение поставленных целей по увеличению прибыли организации.
Библиографический список
- Романов Т. Р. О стимулировании клиентоориентированности работников банка/Т.Р. Романов// Идеи и идеалы. 2017. Т. 2. № 4 (34). -С.77-84.
- Вадимова С.А. Развитие методических подходов к оценке клиентоориентированности банковского бизнеса как фактора повышения его конкурентоспособности /С.А. Вадимова, Е.А. Витчукова// Инновационное развитие экономики.2017. № 6. -С.222-232.
- Гулакова О. В., Панин В. М., Ребязина В. А, Оценка клиентоориентированности компании: разработка комплексной шкалы и ее адаптация к условиям российского рынка // Вестник Московского университета. Сер. 6. Экономика. 2016. № 6. С.87-111. https://www.econ.msu.ru/ sys/raw.php?o=3 663 2&p=attachment
- Апенько С. Н. Методологические основы оценки клиентоориентированности персонала организаций // Омский научный вестник № 1 (85) 2010. URL. https://cyberleninka.ni/article/n/metodologicheskie-osnovy-otsenki-klientoorientirovannosti-personala -organizatsiy
- Шеремет, А. Д. Методика финансового анализа деятельности коммерческих организаций: практическое пособие для слушателей системы подготовки профессиональных бухгалтеров и аудиторов / А. Д. Шеремет, Е. В. Негашев. -2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА – М, 2013. – 208 с.