Имидж – это образ предприятия, который формируется в общественном и индивидуальном сознании при помощи средств массовой коммуникации и психологического воздействия [1].
Имидж предприятия (далее ИП) является явным показателем деятельности предприятия, определяет его статус и формирует публичное мнение, обуславливает, в какое из предприятий торговли обратится покупатель. Образ предприятия является значимой причиной покупательского предпочтения как в традиционной, так и в электронной торговле [2]. В связи с этим разработка методики оценки имиджа предприятия является актуальной проблемой.
Цель исследования – разработка методики оценки имиджа торгового предприятия.
Материалом для исследования являются результаты опроса контактной группы торгового предприятия. Методика оценки ИП основана на интегральной оценке работы предприятия с точки зрения выбранной контактной группы. 
Особое значение ИП имеет для крупных торговых предприятий, которые постоянно находятся на виду у всей общественности и нередко оказываются в центре внимания средств массовой информации.
Различные контактные группы оценивают ИП по разным показателям. Синтез представлений о предприятии разными контактными группами и будет создавать наиболее емкое представление об ИП. Усилия менеджмента должны быть направлены на максимально положительное восприятие предприятия всеми контактными группами, только тогда можно будет говорить о его благоприятном имидже. 
Разрабатывая методику оценки ИП, первостепенное внимание следует уделить правильному подбору показателей оценки работы предприятия каждой из контактных групп. На наш взгляд, для торговых предприятий представляется целесообразным использовать следующие показатели оценки имиджа (табл. 1).

Источник: разработано авторами
Потребители, вне всякого сомнения, являются наиболее значимой контактной группой, формирующей позитивный или негативный ИП. Экономический эффект, получаемый предприятием с высоким положительным имиджем, по мнению потребителей, обусловлен следующими факторами:
- потребители готовы платить завышенную цену за услуги, предоставляемые предприятием с позитивным имиджем;
- появляются возможности увеличения рынков сбыта и привлечения новых потребительских сегментов;
- при возникновении кризисных ситуаций снижается риск потери клиентов в силу высокого уровня их лояльности к организации;
- обеспечение более высокой нормы возврата инвестиций, что является определяющим для инвесторов и способствует развитию предприятия;
- оценка потребителями ИП, как высоко позитивного, накладывает отпечаток на восприятие имиджа другими контактными группами, что повышает уровень конкурентоспособности предприятия.
Рассмотрим подробнее показатели имиджа предприятия, имеющие значение для потребителей:
1. Ассортимент товара – важнейший показатель положительного имиджа торгового предприятия, так он существенно влияет на время, затрачиваемое на приобретение необходимых товаров требуемого качества.
2. Качество товара – это характеристика, оказывающая основное влияние на принятие решения потребителем о приобретении того или иного товара. Качество можно определить как совокупность свойств товара, обуславливающих его способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением. При этом, для каждой группы товаров перечень таких свойств будет разным. Например, для продуктов питания такими свойствами будут: энергетическая и биологическая ценность, безопасность для здоровья, органолептические показатели, сохранность и т.п.
Восприятие потребителями качества товаров зависит от тех требований, которые предъявляются к характеристикам товара. Чем больше соответствие характеристик товара требованиям потребителя, тем выше оценивается качество товара. При этом, требования потребителей могут изменяться под влиянием различных факторов, таких как развитие научно-технического прогресса, изменение социально-экономического положения, культуры потребления и др.
3. Качество обслуживания – это совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение потребностей потребителя, создание на предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и приобретения товаров. Качество обслуживания – комплексный показатель, включающий в себя устойчивость и широту товарного ассортимента, соблюдение технологии обслуживания, временные затраты покупателя на приобретение товара, профессиональное мастерство работников, организацию торговой рекламы, информационное обеспечение, предоставление дополнительных услуг.
4. Известность торговой марки (ТМ) – способность покупателя идентифицировать ТМ достаточно детально. Известность ТМ – один из ключевых параметров оценки маркетинговой деятельности любого предприятия, обеспечивающий сегодняшнюю долю предприятия на рынке и обуславливающий его положительное изменение в будущем. Известность ТМ, в отличие от рыночной доли, понятие абстрактное, которое нельзя «пощупать» и сложно адекватно оценить. Высокий показатель известности – это ключевой актив, на достижение которого требуются годы и который требует значительных и многократных инвестиций в рекламу. Известность торговой марки – ключевой компонент ее ценности, даже если сам по себе он не может обеспечить продажи.
5. Фирменный стиль – это не только фактор формирования ИП, но и носитель информации. Количество элементов, задействованных в фирменном стиле – не ограничено, но основными из них являются: логотип, слоган, фирменные цвета, форма для персонала, бланки документов. Наличие фирменного стиля очень положительно сказывается на ИП, выделяя его из ряда конкурентов, помогая потребителям идентифицировать предприятие и повышая их лояльность. Кроме того, грамотно подобранные элементы фирменного стиля способны снизить расходы на коммуникационную политику, повысить эффективность рекламной кампании, оказать положительное влияние на корпоративную культуру, объединяя сотрудников и вырабатывая чувство причастности к общему делу.
6. Ценовая политика является одним из важнейших факторов, определяющих спрос на продукцию и формирующих ИП. Ценовой имидж складывается у потребителей исходя из уровня цен предприятия, а также их субъективного восприятия, итогом которого является оценка предприятия как продавца товаров по низким ценам, или как продавца товаров по высоким ценам. Цена с точки зрения потребителя – это эквивалент некой ценности, которую он получает, приобретая продукт. Объективный уровень цены далеко не всегда совпадает с тем, как его воспринимает потребитель. Правильное ценообразование является одной из сложных проблем при создании ИП, так как руководство часто стремится к максимизации текущей прибыли, забывая о том, что адекватная ценовая политика является залогом благоприятного отношения потребителей, и, в долгосрочной перспективе, способна увеличить доходы предприятия.
7. Система продвижения – это комплекс мероприятий, направленный на стимулирование покупателей к приобретению товаров и услуг. Продвижение товара необходимо для информирования потенциальных покупателей о компании, привлечения новых покупателей, для стимулирования повторных покупок, сохранения популярности товаров. Используя различные акции и скидки, можно добиться повышения интереса к организации со стороны потребителей, повысить лояльность к продуктам, избавиться от остатков неликвидного товара. В качестве основных методов продвижения используют рекламу, прямые продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Система продвижения оказывает непосредственное влияние на позиционирование предприятия потребителями. Предприятия, занимающие в сознании потребителей приоритетные позиции, имеют мощное преимущество перед своими конкурентами.
Методика оценки ИП, разработанная авторами, состоит из следующих этапов:
1. Выбор контактной группы.
2. Разработка шкалы для оценки показателей ИП.
3. Разработка шкалы для интерпретации интегральной оценки ИП (далее ИОИП).
4. Разработка шкалы для оценки значимости показателей оценки ИП.
5. Составление опросного листа (анкеты).
6. Опрос экспертов.
7. Оценка согласованности мнений экспертов.
8. Расчёт весовых коэффициентов показателей ИП.
9. Оценка коэффициентов компетентности экспертов.
10. Расчёт средневзвешенных значений показателей ИП по данным опроса.
11. Расчёт ИОИП.
12. Содержательная интерпретация ИОИП.
Рассмотрим подробнее этапы оценки ИП по предложенной методике на примере супермаркета для контактной группы “Потребители”. Для оценки ИП необходимо собрать информацию у соответствующей контактной группы с использованием специальной анкеты, приведенной в Приложении. Описанная выше методика оценки имиджа предприятия использует информацию об оценках значимости показателей, выбранных для оценки ИП, и собственно оценки показателей по пятибалльной шкале. 
Рассмотрим основные особенности проведенного исследования.
Прежде всего отметим, что, по нашему мнению, потребители услуг супермаркета (покупатели) являются экспертами в области закупок товаров повседневного спроса для своих домохозяйств. Достаточный для экспертных суждений уровень их квалификации обусловлен тем, что они на протяжении длительного времени посещают предприятия розничной торговли и имеют собственное мнение о товарах, приобретаемых в некоторых торговых предприятиях, основанное на большом опыте. 
Можно также предположить, что они не заинтересованы в искажении оценок показателей. Отметим также, что для оценки ИП другими контактными группами необходимо использовать профессиональных экспертов, удовлетворяющих определенным требованиям [3, с. 235 - 247].
1. Показатели, использованные для оценки ИП, приведены в табл. 1 для контактной группы “Потребители”. 
2. Оценка показателей выполнена по 5-ти балльной шкале. Для этого в опросном листе должны быть предложены пять ответов на каждый вопрос, касающийся отдельного показателя. Ответы предлагают респондентам оценить показатель ИП от очень низкого значения (1 балл) до очень высокого (5 баллов).
3. Имидж супермаркета является интегральной оценкой его работы с точки зрения покупателей. Эту оценку целесообразно выполнять по той же шкале, что и оценку отдельных показателей. В нашем случае это 5-ти балльная шкала, представленная в табл. 2. 
4. Оценку значимости показателей, характеризующих ИП, в случае непрофессиональных экспертов целесообразно выполнять по шкале с небольшим количеством градаций. В нашем случае использована 5-ти уровневая шкала.
5. Опросный лист был составлен с учётом опроса непрофессиональных, с точки зрения маркетинга и экономики, экспертов. Поэтому в нем не использовались термины соответствующих научных дисциплин. Общее количество вопросов равно 13, при этом, для оценки имиджа использовано только семь вопросов, в соответствии с набором показателей (см. табл.1).

6. Опрос экспертов выполнялся после посещения ими супермаркета. В таблице 3 приведен фрагмент данных опроса, по которым выполнена оценка значимости показателей ИП. Расчеты выполнены по результатам опроса десяти экспертов для иллюстрации предложенной методики оценки ИП. Для оценки имиджа предприятия целесообразно использовать “прагматический” подход для определения количества экспертов в группе [3, с. 235 - 237]. По нашему мнению, при оценке ИП однородной контактной группой потребителей достаточно опросить 20 – 30 человек. 
7. Оценка согласованности мнений экспертов должна быть выполнена перед оценкой ИП. Это необходимо сделать, чтобы убедится в том, что оценка ИП выполняется по данным опроса однородной группы экспертов. При балльных оценках показателей часто используют коэффициент конкордации Кендалла. Для оценки согласованности мнений экспертов мы использовали скалярное произведение нормированных векторов оценок показателей ИП, сделанных респондентами:

 , (1)

где  - количество показателей (в нашем случае ),
 - номера экспертов,
 - значения показателей.
Данный показатель согласованности мнений экспертов изменяется от -1 (полная противоположность мнений) до +1 (полное совпадение мнений). Мнения экспертов можно считать согласованными, если минимальное значение скалярного произведения будет больше 0,7. Расчеты показали, что минимальное значение скалярного произведения оценок значимости показателей для первой части табл. 1 равно 0,703, а оценок показателей (вторая часть табл.3) – равно 0,88. Таким образом, можно переходить к следующему пункту расчета ИП. Отметим, что низкая согласованность мнений экспертов может наблюдаться при неоднородной выборке. Поэтому данные исследования должны выполняться для групп экспертов одного пола, близкого возраста и т.д. В анкете (см. Приложение) для этого имеются соответствующие вопросы.

8. Весовые коэффициенты показателей ИП вычислялись следующим образом. Ответы на первый вопрос анкеты (см. Приложение) были пересчитаны по формуле , где – ответ на вопрос по i-му показателю, – количество показателей. Результаты такого пересчета представлены в первой части табл. 3. Затем вычислялось среднее по строке первой части табл. 3 значение каждого показателя. В результате были получены следующие числа: {1,3; 1,8; 1,4; 3,2; 3,6; 3,2; 4,5}. Затем эти числа были нормированы на единицу по формуле

. (2)

В результате весовые коэффициенты оказались равными: w = {0,068; 0,095; 0,074; 0,168; 0,189; 0,168; 0,237}. 
Данные опросов представлены в баллах поэтому их можно считать, с математической точки зрения, точными значениями измеряемых (оцениваемых) показателей, несмотря на то, что они являются субъективными оценками. Однако интегральный показатель ИП следует округлить до одного знака после запятой, так как он основан на субъективных оценках.
9. При оценке имиджа торгового предприятия контактной группой “Потребители” все респонденты (покупатели) выступают в качестве экспертов (пояснение см. выше). Это приводит к тому, что выборка оказывается неоднородной, так как они могут существенно отличаться в своих предпочтениях при оценке одних и тех же товаров, вследствие индивидуальных различий по возрасту, полу, профессиональной принадлежности, уровню доходов, потребностям и т.д. Поэтому контактная группа должна быть разделена на подгруппы, например, методами кластерного анализа. Можно еще на этапе опроса покупателей выделить контактную группу, например, по половой и возрастной принадлежности. – В статье этого не сделано, так как мы рассматриваем иллюстративный пример. Однако это можно сделать на основе вопросов № 2 и 3 анкеты (см. Приложение). В анкету можно внести и другие вопросы, уточняющие контактную группу, например, “Какую группу товаров вы обычно покупаете в этом магазине?”
Известно несколько методик оценки компетентности экспертов [3, 4]. В нашем случае группа экспертов не является постоянной экспертов, поэтому применение специальной анкеты для оценки коэффициентов компетентности экспертов (далее ККЭ) [3] не целесообразно. Однако, оценку ККЭ можно выполнить по методике, приведенной в [4]. 
Коэффициенты компетентности экспертов с математической точки зрения представляют собой весовые коэффициенты, которые используются при вычислении средневзвешенного значения интегральной оценки ИП. Для данных, приведенных в первой части табл. 3, ККЭ, рассчитанные по методике [4], получились равными С_комп = {0,098; 0,100; 0,102; 0,100; 0,101; 0,099; 0,103; 0,100; 0,098; 0,099}.
В заключение данного пункта сделаем следующее замечание. Авторы согласны с мнением Голубкова Е.П., высказанном в [3] на с. 247, о возможности применения среднего значения оценок экспертов в качестве интегрального показателя без использования весовых коэффициентов и ККЭ. Однако при оценке ИП торговли все респонденты представляют собой динамично изменяющуюся группу экспертов, которая увеличивается по мере накопления анкет, и оценивать их ККЭ путем анкетирования, по нашему мнению, нет смысла. С другой стороны, респонденты являются случайными людьми и давать оценку уровня ИП, имеющую серьезные экономические последствия для предприятия, на основе их суждений без уверенности в их компетентности, по нашему мнению, не вполне корректно. Применение методики оценки ККЭ, изложенной в [4], и самих ККЭ для оценки ИП, в данном случае, представляется авторам, как некий компромиссный вариант решения проблемы неопределенности в оценке возможности использования случайных экспертов для оценки ИП.
10. Расчет средневзвешенных значений показателей ИП по данным опроса выполняется по следующей формуле:

, (3)

где - матрица оценок показателей ИП (вторая часть табл. 3),
- коэффициенты компетентности экспертов, рассчитанные по методике [4].
Для данных второй части табл. 3 получаем Y = {4,30; 3,29; 3,90; 3,39; 3,79; 4,00; 2,39}.
11. Интегральная оценка ИП всеми респондентами равна скалярному произведению нормированного вектора весовых коэффициентов на средневзвешенные значения ИП, полученные по формуле (3). В нашем случае ИОИП предприятия получилась равной (w,Y) = 3,4.
Отметим, что среднее значение показателей второй части таблицы 3 равно 3,6, среднее значение показателей с учетом весовых коэффициентов равно 3,4, что совпадает с полученным значением по предложенной методике оценки ИП. Из этого можно сделать вывод, что мнения экспертов хорошо согласованы и использование ККЭ в данном случае избыточно для получения интегральной оценки ИП. Однако, этот вывод можно сделать только после проведенных расчетов. Кроме того, его не следует обобщать на все возможные случаи оценки ИП (см. замечания в конце п. 9).
Следует также отметить, что к подобным числовым оценкам следует относиться с разумной долей скепсиса и здравым смыслом. Поэтому полученное значение ИОИП с практической точки зрения не отличается от среднего значения показателей для данных таблицы 3.
12. Для содержательной интерпретации ИОИП необходимо разработать соответствующую шкалу. Так как ИОИП представляет собой скалярное произведение двух векторов, то ее следует рассматривать как меру сходства вектора средневзвешенных показателей имиджа исследуемого предприятия с эталоном. В связи с тем, что показатели оцениваются по 5-ти балльной шкале, эталон должен иметь оценки всех показателей (компонент вектора ) равными пяти. В этом случае скалярное произведение, используемое для оценки ИП в п. 11, будет равно пяти. Наихудшие оценки показателей могут быть равны нулю. При этом ИОИП, вычисленная по формуле предыдущего пункта, будет равна нулю, так как все компоненты вектора равны нулю. Среднее значение ИОИП, очевидно, будет равно 2,5 при равенстве 2,5 оценок всех показателей (всех компонент вектора ). Таким образом, мы имеем три точки для оценки уровня ИП по его интегральной оценке с координатами (0; 0), (2,5; 2,5) и (5; 5). Через три указанных точки может проходить бесконечно много кривых, три из которых показаны на рис. 1. При этом каждой кривой можно сопоставить функцию преобразования ИОИП в уровень ИП, показанный в табл. 2.
Кривая 1 на рис. 1 соответствует линейному закону возрастания уровня ИП, кривая 2 соответствует интуитивным ожиданиям менеджера, основанным на законе перехода количественных изменения в качественные изменения, известном из диалектики. Т.е., кривая 2 соответствует представлению о том, что существенное изменение уровня ИП происходит только при значительном суммарном изменении совокупности влияющих на него показателей.
Так как количество экспертов ограничено, то ИОИП будет иметь столько значений, сколько экспертов участвует в опросе и получить гладкую кривую не представляется возможным.

Рисунок. 1. Зависимость уровня ИП от его интегральной оценки

Поэтому на практике используют ступенчатые функции (кривая 3 на рис. 1) и соответствующую шкалу, показанную в таблице 2. Таким образом, по значению ИОИП, полученному выше (рис. 1, круг на графике 3), можно сделать заключение, что имидж предприятия имеет уровень “выше среднего” по шкале, приведенной в таблице 2.
Перспективы исследования. В заключение отметим, что имиджи любого предприятия в разных контактных группах тесно связаны между собой. Эта связь открывает возможность по ИП в одной обследованной контактной группе дать оценку имиджа в других контактных группах. Для этого необходимо разработать методику оценки имиджа с использованием байесовского подхода.
Следует также отметить, что сам процесс анализа потребительского восприятия имиджа предоставляет возможность определить сильные и слабые стороны предприятия, идентифицировать возможности и угрозы, оценить используемые стратегии по формированию имиджа, спрогнозировать ожидаемую реакцию покупателей на те или иные действия. Однако, подобные исследования выходят за рамки данной статьи.
Выводы
1. Имидж предприятия является интегральным показателем деятельности предприятия, определяет его статус и формирует публичное мнение о предприятии. Кроме того, имидж можно рассматривать, как интегральную оценку уровня конкурентоспособности предприятия.
2. Усилия менеджмента должны быть направлены на максимально положительное восприятие предприятия всеми контактными группами для того, чтобы можно было говорить о его благоприятном имидже.
3. Для оценки имиджа разными контактными группами необходимо использовать различные наборы показателей.
4. Предложенная методика оценки имиджа предприятия основана на расчете средневзвешенной интегральной оценки по совокупности оценок показателей, данных респондентами.
5. Оценка имиджа предприятия необходима для принятия решения о разработке мероприятий, направленных на улучшение потребительских оценок показателей эффективности работы предприятия.

Уважаемые посетители супермаркета!
Администрация обращается к Вам с просьбой принять участие в анкетировании, проводимом с целью изучения потребительского спроса для улучшения качества обслуживания
АНКЕТА ПОКУПАТЕЛЯ 
1. На что Вы, в первую очередь, обращаете внимание при выборе супермаркета для приобретения товаров? (ответы пронумеруйте (обведите) по степени важности от 1 (макс.) до 5 (мин.)
- на ассортимент; 1 2 3 4 5
- на качество товара; 1 2 3 4 5
- на ценовую политику; 1 2 3 4 5
- на качество обслуживания; 1 2 3 4 5
-на оформление и удобство расположения товаров в торговом зале; 1 2 3 4 5
- на скидки, акции, презентации, проводимые супермаркетом; 1 2 3 4 5
- на известность торговой марки. 1 2 3 4 5
2. Ваш возраст (подчеркните): до 16 лет; 16-25; 26-35; 36-45; 46-60; старше 60.
3. Ваш пол (подчеркните): мужской; женский.
4. Как часто Вы посещаете наш супермаркет (подчеркните)?
Впервые; ежедневно; чаще одного раза в неделю; чаще одного раза в месяц; реже одного раза в месяц.
5. Удовлетворены ли Вы возможностью выбора интересующих Вас товаров?
Да, полностью удовлетворен; да, частично удовлетворен; затрудняюсь ответить; скорее не удовлетворен; совершенно не удовлетворен.
6. Каково качество товаров в нашем супермаркете?
Высокое качество; скорее высокое, чем нет; одни товары высокого качества, другие – низкого; скорее низкое качество; низкое качество.
7. Вы считаете цены в нашем супермаркете лучше по сравнению с ценами наших конкурентов?
Намного лучше; в определенной степени лучше; одинаковы; в определенной степени хуже; намного хуже.
8. Насколько качественным было обслуживание?
Очень качественным; скорее качественным; трудно сказать; скорее некачественным; очень некачественным.
9. Как бы Вы оценили оформление и удобство расположения товаров в нашем супермаркете? 
Очень удобно; частично удобно; затрудняюсь ответить; частично неудобно; очень неудобно.
10. Способствует ли предлагаемая нами система продвижения товаров выбору наших супермаркетов потребителями (скидки, акции, презентации)?
Несомненно, способствует; скорее способствует, чем нет; не оказывает влияния; скорее, не способствует; совершенно не способствует.
11. Является ли известность супермаркета определяющим фактором при выборе Вами торговой точки для покупок? 
Несомненно, является; скорее является, чем нет; не задумывался над этим; скорее не является; совершенно не является.
12. Вы бы рекомендовали наш магазин другим людям?
Несомненно, да; вероятно да; не знаю; вероятно нет; несомненно, нет. 
13. Какие из перечисленных торговых точек Вы еще посещает хотя бы раз в месяц?
Ассорти, Везунчик, Пуд, Рынок, Сельпо, Фуршет, Яблоко, __________
14. Ваши замечания, рекомендации, пожелания:

1. Беквитский А. Справочник по современному маркетингу услуг. – М.: ИНФРА – М, 2007. – 250 с.
2. Важенина В.С. Имидж и репутация организации: экономическое содержание, формирование и оценка / В.С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 2. –  С. 34 – 36.
3. Голубков Е.П. Технология принятия управленческих решений. – М.; Дело и Сервис, 2005. – С. 242 – 247.
4. Экономико-математические методы и модели / Н. И. Холод и др.; Под общ. ред. А. В. Кузнецова. – Мн.: БГЭУ, 1999. – С.400 – 402.

Все статьи автора «isandra»