В настоящее время фармацевтический рынок является одним из самых высокодоходных и быстрорастущих секторов мировой экономики. Темпы его роста составляют 6-10 % в год. Чистая прибыль в фармацевтической отрасли достигает 18 % в год [3]. Росту продажи лекарств способствуют несколько факторов. Во-первых, общий рост заболеваемости из-за усиливающегося влияния техногенных факторов и ухудшения экологической обстановки. Во-вторых, тенденция «старения населения» в развитых странах. Кроме того, на рост фармацевтического рынка значительное влияние оказывает развитие таких сравнительно новых частей рынка, как сегмент биологически активных добавок (БАД) и сегмент дженериков – дешевых аналогов известных лекарств.
Фармацевтический рынок России является одним из самых насыщенных, его отличают высокий уровень развития брендов и соответственно острая конкуренция. Поэтому фармкомпании, осознавшие всю ценность маркетинговых коммуникаций как мощного информационного ресурса для продвижения своих товаров и услуг, приобретают значительные конкурентные преимущества. Особенно важно при проведении различных рекламных кампаний в области медицины помнить о соблюдении морально-этических норм, поскольку вопросы здоровья всегда вызывают у граждан особый интерес и любой носитель информации в том числе [2]. Например, допинговый скандал с российскими спортсменами привел к тому, что продажи «Милдроната» только за одну неделю выросли в два раза [4]. Таким образом, политика продвижения фармацевтических компаний всегда находится в поле зрения общества, это повышает требования к маркетологам, работающим в данной сфере. Справедливо, что в «Атласе новых профессий» среди медицинских профессий ближайшего будущего (15-20 лет) представлен медицинский маркетолог, как специалист по исследованию рынков в сфере фармакологии, медицинских услуг и медицинского оборудования, разработке маркетинговой политики предприятия [1].
Использование маркетинговых инструментов в практике фармацевтических предприятий, в конечном счете, направлено на финансовое благополучие компании, решение задач стратегического развития. Каждое фармацевтическое предприятие должно иметь свой коммуникационный набор, отвечающий характеру деятельности и фазе жизненного цикла. Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между организацией и другими субъектами маркетинговой деятельности; это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.
Далее представим результаты анализа коммуникационного набора фармацевтического предприятия, расположенного в Республике Марий Эл. ОАО «Марбиофарм» —это крупное, современное, динамично развивающееся фармацевтическое предприятие, поставляющее на рынок всех регионов России, в страны ближнего зарубежья и Балтии более 70 наименований продукции различных фармацевтических групп: лекарственные препараты, биологически активные добавки (БАД), пищевые добавки и субстанции. Качество препаратов, выпускаемых компанией, обеспечивается Системой менеджмента качества, разработанной в соответствии с Правилами организации производства и контроля качества лекарственных средств и международными стандартами серии ISO 9000, внедренной и сертифицированной еще в 2003 г. ОАО «Марбиофарм» ведет активную инвестиционную деятельность. Обновляются корпуса, модернизируются производственные линии, устанавливается новое современное оборудование [5].
Проведенный анализ маркетинговой деятельности ОАО «Марбиофарм» позволил сделать вывод, что в целом предприятие активно задействует инструменты продвижения, однако степень активности использования каждого инструмента различна (табл.1, рис.1).
Таблица 1. Анализ маркетинговых коммуникаций ОАО «Марбиофарм»
| Инструменты коммуникацион-ного набора |
Характеристика |
Оценка показателя (баллы) |
||
| Носитель
|
Качественная характеристика | |||
|
Наружная реклама |
- Наружная вывеска на козырьке центрального входа с указанием названия предприятия, логотипа предприятия с подсветкой в темное время суток
- Стационарное панно на здании предприятия, некоторых аптеках сети «Интерфарм» с рекламой лекарственного препарата ГриппоФлю – визитной карточки фармацевтического предприятия |
5 |
|
| Реклама на транспорте | Наружная реклама на транспорте:
Логотип с названием предприятия и его слоганом на служебных автомобилях |
6 |
||
|
Печатные издания | Статьи в газете «Марийская правда» |
6 |
|
| Участие в работе общественных организаций | Осуществляется в лице руководителя – генерального директора, который активно участвует в жизни города, является членом партии «Единая Россия» |
8 |
||
| Активное участие в жизни города Йошкар-Ола | Участие в демонстрациях, посвященных 1 мая, дню примирения |
7 |
||
| Событийный маркетинг | Юбилейное торжество к 70-летию предприятия в театре драмы имени Г. Константинова |
8 |
||
|
Цена | Дифференцированный подход к ценообразованию |
7 |
|
| Стимулирование сбыта | Специалисты отдела рекламы демонстрируют ассортимент выпускаемой продукции оптовикам аптечных сетей |
5 |
||
|
Рассылка по электронной почте | Рассылка по электронной почте о новинках выпускаемой продукции и новостях компании постоянным партнерам |
6 |
|
|
Деловые переговоры | Установление личных контактов с представителями региональных и зарубежных партнеров |
8 |
|
|
Официальный сайт предприятия
|
Постоянно обновляется, отражает всю внутреннюю структуру, содержит полную и насыщенную информацию об организации |
9 |
|
| Контекстная реклама
|
Данные представлены в информационно – справочной системе «МариМедиа», Википедия |
5 |
||
|
Розничная аптечная сеть
«Интерфарм» |
Конструкции презентационного характера – стойки с предоставлением информации об ассортименте продукции |
8 |
|
|
Упаковка | Продукция имеет стандартную упаковку с фирменной цветовой гаммой (сочетание оранжевого и серого цветов) |
6 |
|
|
Бренд МАРБИОФАРМ | Предприятие является узнаваемым среди жителей города Йошкар-Олы и Республики Марий Эл |
6 |
|
|
Слухи | Население РМЭ отдает предпочтение местному производителю лекарственных препаратов и витаминов |
7 |
|
|
Социально-общественные мероприятия | Предприятие ведет благотворительную деятельность, отправляя в детские дома витамины |
4 |
|
| 12.Выставки | Выставки | Конкурс «Лучшие товары РМЭ»; научно-практическая конференция «Импортозамещение» (2014 г.); выставка «Здравоохранение» KIHE-2014; выставка «Здравоохрание» BIHE-2014; медицинский форум «Медицина-2014» г. Уфа; Всероссийский конкурс программы «Сто лучших товаров России» (2015); 22 Казахстанская Международная выставка «Здравоохранение- KIHE» (2015 г.) |
9 |
|
| Итого
баллов |
120 |
|||
| Средний балл по реализационным средствам |
∑Bi ̸ 18 |
6,66 |
||
Рис. 1. Степень развитости маркетинговых коммуникаций ОАО «Марбиофарм»
Анализ коммуникационного набора ОАО «Марбиофарм» показал, что предприятие задействует не все инструменты маркетинговых коммуникаций: максимально эффективно используются Интернет-коммуникации и выставочная деятельность. Наиболее слабо используются спонсорство. Проблемы с использование инструментов маркетинговых коммуникаций и направления по их развитию представим в табл. 2.
Таблица 2. Решение проблем маркетингового взаимодействия ОАО «Марбиофарм»
Библиографический список
- Атлас новых профессий. URL: http://www.skolkovo.ru/public/ru/research/news-research/item/4038-2014-02-18-atlas/
- Булавкина Л.В. Маркетинговые коммуникации в продвижении фармацевтических брендов //”Фармацевтические ведомости”, 2004, №5.
- Доровской А.В. Сегменты мирового фармацевтического рынка: тенденции и противоречия развития //Бизнес информ, 2014, №9. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/segmenty-mirovogo-farmatsevticheskogo-rynka-tendentsii-i-protivorechiya-razvitiya (дата обращения: 16.03.2016)
- Продажи “Милдроната” выросли за прошлую неделю более чем в 2 раза. URL: http://www.dsm.ru/news/215/ (дата обращения: 20.03.2016)
- Официальный сайт фармацевтическое предприятие. URL: http://www.marbiopharm.ru/company/ (дата обращения: 10.03.2016)