ОСОБЕННОСТИ БРЕНДА КАК ОБЪЕКТА ОЦЕНКИ

Исторически исходной точкой резкого возрастания внимания к оценке стоимости бренда можно назвать изменение фискальной политики в США около 20 лет назад. В то время в результате в американское налогообложение были внесены кардинальные поправки – так, в частности, получение дивидендов с акций стало облагаться большей налоговой ставкой, чем прибыль от сделок по ценным бумагам (64% и 20% соответственно). Эти кардинальные изменения были сделаны с целью снижения спекулятивного потенциала завышения капитализации компании за счет нематериальных активов, в том числе и бренда, при слияниях и поглощениях предприятий.

В этой ситуации корректная оценка активов, в том числе и нематериальных, становилась важной задачей, требующей комплексного решения [1]. Помимо этого, к тому времени начала складываться практика использования бренда в качестве обеспечения кредитов и инвестиционных займов, что также требовало выработки адекватных методов оценки его стоимости. Бренд позволял увеличивать инвестиционную привлекательность компаний, снижать издержки и увеличивать доходы (по сравнению с ситуацией, в которой бренд не существовал бы вообще) и, таким образом, прикладной характер оценки стоимости бренда становился все более актуальным, в том числе и для российского рынка.

Для финансистов стоимость бренда является важным инструментом, который позволяет определять справедливую цену при трансфертных сделках, оптимально распределять бюджет, разрабатывать более адекватные подходы к учету переменных и условно постоянных расходов, связанных с продвижением брендов.

Для маркетологов оценка стоимости брендов также является одним из важнейших направлений деятельности, поскольку позволяет принимать более эффективные решения для достижения тактических и стратегических целей компании с точки зрения повышения лояльности покупателей, увеличения доли рынка или выхода в другие сегменты рынка.

В мировой практике существует много подходов к классификации брендов на основе различных критериев (табл.1) [2, 3].

Таблица 1 – Классификация брендов

Особенности бренда как объекта оценки обусловлены, во-первых, его принадлежностью к нематериальным активам и, непосредственно, к интеллектуальной собственности, во-вторых, связаны с экономической природой его функционирования. Следует также заметить, что каждый бренд – это уникальный отдельный объект, для которого достаточно проблематично четко сформулировать показатели сравнения. К проблемным моментам оценки стоимости бренда относятся также высокая степень субъективности оценки стоимости бренда, отсутствие единой методологии, зависимость от подбора исходных данных, сложностью определения денежных поступлений, создаваемых конкретно брендом в дифференциации их от поступлений, генерируемых другими материальными и нематериальными активами.

В таблице 2 приведены возможности признания активов в качестве НМА в различных системах учета.

Таблица 2 – Различия признания НМА в российских и зарубежных системах учета

Как уже было показано выше, формами проявления экономической природы бренда является его формирование на базе других нематериальных активов (фирменного наименования, товарного знака и торговой марки, деловой репутации организации), а также на базе отдельных материальных активов (товаров). Данные НМА являются ключевыми факторами ценности бренда для компании, а возможность определения их количественной оценки позволяет трансформировать данные факторы в стоимость бренда.

1. Цыбров А.А. Анализ причин возникновения и тенденций развития брендинга в России на 2019-2020 гг / Синергия Наук. 2019. № 33. С. 188-196.
2. Капустина Л.М., Мосунов И.Д. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети: [монография] / Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2015. 102 с.
3. Луковкина Ю.В., Шальмиева Д.Б. Экономическая сущность бренда и его роль в стратегическом развитии компании / В сборнике: Дизайн, технологии и инновации в текстильной и легкой промышленности (Инновации-2016) сборник материалов международной научно-технической конференции. Москва, 2016. С. 222-225.

Все статьи автора «Пономарёва Анна Андреевна»