УДК 33

ОСОБЕННОСТИ БРЕНДА КАК ОБЪЕКТА ОЦЕНКИ

Пономарёва Анна Андреевна
Российский технологический университет (МИРЭА)
студент магистратуры по направлению "Финансы и кредит"

Аннотация
В настоящее время стоимость бренда является важным инструментом для бренд-менеджмента, финансового и стратегического управления. В данной статье дана классификация брендов, обозначены проблемные моменты при оценке стоимости бренда.

Ключевые слова: , , ,


Библиографическая ссылка на статью:
Пономарёва А.А. Особенности бренда как объекта оценки // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2019. № 12 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2019/12/16839 (дата обращения: 18.10.2020).

Исторически исходной точкой резкого возрастания внимания к оценке стоимости бренда можно назвать изменение фискальной политики в США около 20 лет назад. В то время в результате в американское налогообложение были внесены кардинальные поправки – так, в частности, получение дивидендов с акций стало облагаться большей налоговой ставкой, чем прибыль от сделок по ценным бумагам (64% и 20% соответственно). Эти кардинальные изменения были сделаны с целью снижения спекулятивного потенциала завышения капитализации компании за счет нематериальных активов, в том числе и бренда, при слияниях и поглощениях предприятий.

В этой ситуации корректная оценка активов, в том числе и нематериальных, становилась важной задачей, требующей комплексного решения [1]. Помимо этого, к тому времени начала складываться практика использования бренда в качестве обеспечения кредитов и инвестиционных займов, что также требовало выработки адекватных методов оценки его стоимости. Бренд позволял увеличивать инвестиционную привлекательность компаний, снижать издержки и увеличивать доходы (по сравнению с ситуацией, в которой бренд не существовал бы вообще) и, таким образом, прикладной характер оценки стоимости бренда становился все более актуальным, в том числе и для российского рынка.

Для финансистов стоимость бренда является важным инструментом, который позволяет определять справедливую цену при трансфертных сделках, оптимально распределять бюджет, разрабатывать более адекватные подходы к учету переменных и условно постоянных расходов, связанных с продвижением брендов.

Для маркетологов оценка стоимости брендов также является одним из важнейших направлений деятельности, поскольку позволяет принимать более эффективные решения для достижения тактических и стратегических целей компании с точки зрения повышения лояльности покупателей, увеличения доли рынка или выхода в другие сегменты рынка.

В мировой практике существует много подходов к классификации брендов на основе различных критериев (табл.1) [2, 3].

Таблица 1 – Классификация брендов

№ п/п

Классификационный признак

Вид бренда

1 По предметной направленности

Товарный

Сервисный

Социальный (личностный)

Бренд организации

Событийный

Географический

2 По территориальному охвату (характеру географического распространения бренда)

Глобальный

Национальный

Региональный

Локальный

3 По сфере применения

Потребительский

Промышленный

Высокотехнологичный

4 По принадлежности

Производителя

Дистрибьюторский

Частный

5 По иерархии в структуре портфеля

Корпоративный

Зонтичный

Товарный суббренд

Индивидуальный

6 По характеру владения

Частный

Индивидуальный

7 По типу владельца

Бренд производителя

Бренд продавца (частная марка)

Лицензионный или франчайзинговый бренд

Коллективный или совместный бренд

Комбинированный бренд

8 По роли бренда в ассортименте

Фронтальный

Фланговый

9 По силе бренда

Мощный

Сильный

Средней силы

Слабый

«Дутый»

10 По степени защищенности

Уязвимый

Неуязвимый

11 По уровню известности

Неизвестный

Узнаваемый

Находящийся на вершине памяти

12 По уровню признания

Низкий уровень

Средний уровень

Высокий уровень

Особенности бренда как объекта оценки обусловлены, во-первых, его принадлежностью к нематериальным активам и, непосредственно, к интеллектуальной собственности, во-вторых, связаны с экономической природой его функционирования. Следует также заметить, что каждый бренд – это уникальный отдельный объект, для которого достаточно проблематично четко сформулировать показатели сравнения. К проблемным моментам оценки стоимости бренда относятся также высокая степень субъективности оценки стоимости бренда, отсутствие единой методологии, зависимость от подбора исходных данных, сложностью определения денежных поступлений, создаваемых конкретно брендом в дифференциации их от поступлений, генерируемых другими материальными и нематериальными активами.

В таблице 2 приведены возможности признания активов в качестве НМА в различных системах учета.

Таблица 2 – Различия признания НМА в российских и зарубежных системах учета

Объекты учета

РСБУ (ПБУ 14/2007)

«Учет нематериальных активов»

МСФО 38

«Нематериальные активы»

SFAS 142

«Гудвил и прочие НМА»

Goodwill

относится к НМА

выведен из сферы действия МСФО 38 и регулируется МСФО (IFRS)3 «Объединение бизнеса»

относится к НМА

Товарные знаки, бренды

могут быть учтены в составе НМА

могут быть учтены в составе НМА, за исключением созданных самой компанией

могут быть учтены в качестве актива, отдельного от goodwill, если они возникают из договорных или иных юридических прав

Лицензии

не относятся к НМА

могут быть учтены в составе НМА

Благоприятные контракты на поставку

не относятся к НМА

могут быть учтены в составе НМА

Списки клиентов

не относятся к НМА

могут быть учтены в составе НМА

Как уже было показано выше, формами проявления экономической природы бренда является его формирование на базе других нематериальных активов (фирменного наименования, товарного знака и торговой марки, деловой репутации организации), а также на базе отдельных материальных активов (товаров). Данные НМА являются ключевыми факторами ценности бренда для компании, а возможность определения их количественной оценки позволяет трансформировать данные факторы в стоимость бренда.


Библиографический список
  1. Цыбров А.А. Анализ причин возникновения и тенденций развития брендинга в России на 2019-2020 гг / Синергия Наук. 2019. № 33. С. 188-196.
  2. Капустина Л.М., Мосунов И.Д. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети: [монография] / Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2015. 102 с.
  3. Луковкина Ю.В., Шальмиева Д.Б. Экономическая сущность бренда и его роль в стратегическом развитии компании / В сборнике: Дизайн, технологии и инновации в текстильной и легкой промышленности (Инновации-2016) сборник материалов международной научно-технической конференции. Москва, 2016. С. 222-225.


Все статьи автора «Пономарёва Анна Андреевна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: