БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ И СПОНСОРСТВО КАК СРЕДСТВО РЕАЛИЗАЦИИ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ

В современном мире выпускать хороший качественный товар уже недостаточно для того, чтобы к вам выстраивались очереди. Все больше внимания обращается на репутацию и бренд, который компания имеет. Помимо создания качественного продукта нужно также уметь выделить его на рынке, заявить его отличительные, уникальные особенности, а это достигается с помощью бренда. На что только не идут компании для привлечения к себе клиентов: устраивают различные рекламные компании, акции, вводят специальные предложения для постоянных клиентов, а также устраивают различные благотворительные и иные социальные проекты. Другими словами, социальный бизнес становится выгодным и привлекает к себе как клиентов, так и спонсоров, а также освещает компанию в СМИ, добавляя ей внимание со стороны потенциальных клиентов.

Для начала стоит понять, что же такое корпоративная социальная ответственность. Корпоративная социальная ответственность – это такая политика компании, при которой учитываются не только ее собственные, а также общества в целом. Таким образом, компании добровольно принимают меры для улучшения качества жизни своих работников, а также проводят и принимают участие в различных социальных программах для улучшения сложившейся ситуации в обществе.

Так для чего же бизнесу заниматься благотворительностью или спонсорством? Ответ, казалось бы, очевиден – для создания хорошей репутации в глазах потенциальных клиентов, соискателей и СМИ. Но на самом деле существует несколько причин, которые заставляют компании заниматься различными социальными программами:

1. Формирование HR-бренда. Всегда казалось, что это работодатель выбирает себе работников, но в современном мире все чаще возникают ситуации, когда и соискатели сами выбирают ту компанию, в которой они бы хотели работать, особенно это касается ценных сотрудников. Имея предложения от нескольких компаний, соискатель скорее пойдет в ту, у которой хорошая репутация, а социальные программы, как для работников, так и для общества такую репутацию создают. Участие и организация благотворительных проектов показывает соискателям, что компании не все равно и в людях она видит не только средство достижения своих целей, но в первую очередь самих людей.
2. Выстраивание корпоративной культуры. Важной частью корпоративной культуры является социальная ответственность, общее полезное дело помогает сплотить работников, дает им почувствовать важность выполняемой программы, а также вызывает сильный эмоциональный отклик.
3. Демонстрация потенциальным клиентам надежности и стабильности компании. Стоит отметить, что благотворительными проектами способны заниматься только те компании, у которых вес в порядке с финансовыми результатами, ведь они не только обеспечивают свое существование, но при этом у них хватает сил и ресурсов для улучшения положения в обществе. Также работники таких компаний более лояльны по отношению к работодателю, поскольку чувствуют себя частью чего-то важного и имеют предмет для гордости.
4. Помощь совместно с клиентами. Благотворительность в компаниях по большей части создана не для того, чтобы помогала исключительно компания, она призвана для мотивации к этому клиентов. Так, например, довольно часто компании прибегают к такому приему, как «часть стоимости покупки пойдет на благотворительность», в аудитории это вызывает отклик, поскольку они не только удовлетворяют свою потребность, приобретая товар, но и также помогают тому, кто в этом действительно нуждается. Такая, казалось бы, мелочь позволяет привязать к себе клиента, поскольку вызовет в нем эмоциональный отклик.
5. Донесение до аудитории миссии и ценностей компании. Если организация во всех своих рекламных кампаниях заявляет, что в основе ее деятельности лежит забота о детях и подкрепляет свои заявления непосредственно действиями, то это укрепляет лояльность ее клиентов, а также помогает потенциальным клиентам остановить свой выбор именно на этой организации.

Под благотворительностью понимается добровольная деятельность, как компаний, так и физических лиц для помощи в решении сложившихся проблем в обществе, а также привлечения к ним внимания общественности. Особенностью благотворительности является то, что она не приносит денежной составляющей компании, но она дает что-то куда более ценное – репутацию, что в свою очередь в долгосрочной перспективе приносит компании прибыль.

Существует несколько основных форм благотворительности:

1. Гарантированный процент с продаж. Так, к примеру, при покупке масла кокоса для заживления татуировок 10 % от его продажи идет на помощь приюту для животных.
2. Специальные маркированные товары. Например компания Apple разработала линейку продуктов Red, выручка от продаж которой направлена на борьбу со СПИДом. Похожая продукция есть и у компании Oriflame, только в их случае выручка от продаж идет на борьбу с раком груди.
3. Благотворительные проекты с участием знаменитостей. Привлекая звезд к участию в благотворительных проектах, компания не только заявляет о себе и дает огласку проблеме, но и привлекает внимание своих существующих клиентов, потенциальных, а также дополнительную базу в виде поклонников той знаменитости, которая была выбрана в качестве медийного лица благотворительной акции.
4. Пожертвования. Еще одной формы благотворительности является пожертвование от клиентов. Сначала клиентам озвучивается, на что именно и в какой фонд собирается сумма, а затем предлагается сделать пожертвование в размере той суммы, которую клиент посчитает достаточной.
5. Спонсорство относительно недавно появившийся инструмент продвижения и PR, который активно используется в современном мире. Под спонсорством понимается продвижение интересов компании через поддержку социально значимых проектов.

В Федеральном законе «О рекламе» понятие спонсортство звучит следующим образом: «Спонсорство – это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. При этом спонсорский вклад признаётся платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый, соответственно, рекламодателем или рекламораспространителем».

Спонсорство помогает компаниям в достижении следующих целей:

1. Установление контактов с государственными и общественными институтами. Компании не только помогают в борьбе с какой-то проблемой, но и заявляют о себе в узких кругах и получают поддержку от других представителей, как рынка, так и социальных организация. Что же касается государства, то оно куда более охотней поможет в решении каких-то вопросов, если видит, что компания занимает активную общественную позицию.
2. Решение проблем компаний, чьи рекламные возможности ограничены. Некоторые товары ограничены в рекламе, из-за этого воздействовать на свою целевую аудиторию компаниям довольно проблематично. Спонсорство помогает решить данную проблему, поскольку занимаясь им, компании обращают на себя внимание, а также создают в сознании аудитории положительный образ.
3. Увеличение числа информационных поводов. Спонсорство является одним из наиболее распространённых поводов для освещения в СМИ и придания компании хорошей репутации.
4. Привлечение спонсируемой организации к проектам компании. Выступая спонсором на благотворительном мероприятии компания оставляет за собой возможность сотрудничества с данной организацией и в дальнейшим. В свою очередь это поможет закрепить компанию в сознании потребителей как борца с определенной проблемой и поможет ассоциировать продукты компании с помощью общественности.

В заключении хотелось бы отметить, что управление брендом и деловой репутацией компании является одним из важнейших направлений современного корпоративного менеджмента, поскольку ни одна организация не застрахована от скандала или неблагоприятной ситуации на рынке. Таким образом, защита имиджа компании и создание положительной репутации в глазах аудитории является одной из важнейших задач. Также немаловажным фактором является и выработка лояльности у сотрудников компании. Именно на это и направлено формирование корпоративной социальной ответственности. Оно помогает эффективному корпоративному управлению и развитию внутрикорпоративной культуры, значительно большей устойчивости в кризисных ситуациях и большим возможностям восстановления рыночных позиций.

1. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е изд., дополненное. – СПб.: Питер, 2009.
2. Кулибина М. Влияние корпоративной социальной ответственности на бренд и деловую репутацию компании/ Кулибина М., В. Антонов// Маркетинг. – 2008. – № 5.
3. Благотворительность. [Электронный ресурс]. – URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/ (дата обращения: 29.09.2019).
4. Спонсорство. [Электронный ресурс]. – URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/ (дата обращения: 29.09.2019).

Все статьи автора «Огородникова Юлия Владимировна»