Научный руководитель
Доме Ирина Николаевна
Старший преподаватель
Новосибирский Государственный Университет Экономики и Управления
Российская Федерация, Новосибирск
Методы Hirose Y. и А. Damodaran дают оценку стоимости бренда в абсолютных значениях, не затрагивая оценку влияния этой стоимости на результаты компании. В связи с этим возникает необходимость либо добавить дополнительные итерации в уже существующие методы оценки, либо генерировать новый метод, который будет сразу включать в себя эту оценку.
Опираясь на статью «Проблема оценки стоимости бренда компаний нефтегазовой отрасли» [7], было принято решение о создании модели множественной регрессии для оценки степени влияния маркетинговых НМА на результативность деятельности компании.
Для оценки влияния инвестиций в маркетинговые НМА на эффективность деятельности компании, был выбран эконометрический метод. Зависимость будет рассмотрена в рамках множественной регрессии.
В качестве зависимой переменной было выбрано значение EBITDA, так как это один из показателей, отражающих результативность деятельности компании. Его динамика представлена на рисунке 1 (на примере ПАО «Газпром»).
Рисунок 1 – Динамика показателя EBITDA ПАО «Газпром» (в тыс. руб.)
В работе по измерению стоимости и эффективности НМА, авторы Гу и Лев (Gu&Lev) используют EBITDA как зависимую переменную, чтобы показать стандартизированную эффективность [8].
В качестве переменных были взяты инвестиции в бренд (коммерческие и маркетинговые расходы). В модель также были включены следующие контрольные переменные: денежные средства и их эквиваленты, и капитальные расходы. Учитывая важность нефинансовой информации, она включена в модель в виде стоимости гудвилла.
Все данные, использованные в исследовании, взяты из годовых отчетов ПАО «Газпром» с 2011 по 2018 гг..
Обозначения переменных:
EBITDA – прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации;
Сash – денежные средства и их эквиваленты;
INVbr – коммерческие и маркетинговые расходы;
Goodwill – стоимость гудвилла;
CapEX – капитальные расходы.
Экзогенность присутствует, так как причинно-следственная связь сохраняется – инвестиции влияют на EBITDA, а не наоборот, переменные измерены точно – официальная отчетность.
Мультиколлинеарность отсутствует, так как ни один регрессор не является линейной комбинацией других.
Величина достоверности равна 0,959.
Уравнение имеет вид (формула 1):
(1)
Построенная модель доказывает значимость инвестиций в маркетинговые НМА для результативности деятельности компании. Единица увеличивает результирующий показатель на +2,602. Из представленных в уравнение переменных Единица имеет максимально сильное влияние.
Для сохранения достигнутых успехов и наращения результатов компании необходимо продолжать работу с инвестициями в НМА, в частности с маркетинговыми НМА.
Несмотря на то, что вложения в бренд оказывают влияние на рост прибыли компании, нельзя отрицать, что существует предел инвестирования, после которого, дальнейшие вложения в бренд не будут приносить дополнительную эффективность. Определим такой предел для ПАО «Газпром», опираясь на модель множественной регрессии. Представим результаты расчетов в таблице 1.
Если предположить, что все исходные данные, помимо инвестиций в бренд, останутся неизменными, а сумма коммерческих и маркетинговых расходов за 2018 год будет меняться с шагом в 10% относительно исходного значения, можно проследить, в каком промежутке инвестиции в маркетинговые НМА дают максимальный положительный эффект.
Таблица 1 – Определение предела инвестирования в маркетинговые НМА ПАО «Газпром»
Инвестиции в бренд (коммерческие и маркетинговые расходы) (тыс. руб.) |
Единица инвестиций увеличивает результирующий показатель на: (в абсолютных значениях) |
Единица инвестиций увеличивает результирующий показатель на: (в %) |
Изменение в % |
129 438 831 |
-0,0962 |
-3,698 |
-103,698 |
258 877 663 |
-0,0891 |
-3,422 |
-103,422 |
388 316 494 |
-0,0721 |
-2,770 |
-102,770 |
517 755 326 |
-0,0352 |
-1,354 |
-101,354 |
647 194 158 |
0,0446 |
1,715 |
-98,285 |
776 632 989 |
0,2254 |
8,661 |
-91,339 |
906 071 821 |
0,6591 |
25,330 |
-74,670 |
1 035 510 652 |
1,6588 |
63,746 |
-36,254 |
1 164 949 484 |
2,8941 |
111,218 |
11,218 |
1 294 388 315 |
2,6022 |
100,000 |
0,000 |
1 423 827 147 |
1,7192 |
66,068 |
-33,932 |
1 553 265 978 |
1,1443 |
43,976 |
-56,024 |
1 682 704 810 |
0,8148 |
31,312 |
-68,688 |
1 812 143 641 |
0,6163 |
23,685 |
-76,315 |
1 941 582 473 |
0,4884 |
18,768 |
-81,232 |
2 071 021 304 |
0,4009 |
15,405 |
-84,595 |
2 200 460 136 |
0,3380 |
12,990 |
-87,010 |
2 329 898 967 |
0,2911 |
11,187 |
-88,813 |
2 459 337 799 |
0,2550 |
9,798 |
-90,202 |
2 588 776 630 |
0,2264 |
8,699 |
-91,301 |
Исходя из полученных результатов в таблице 1, можно сказать, что компания находится не в оптимальной точке, и чтобы достичь максимального эффекта от вложений в маркетинговые НМА, эти вложения следует сократить на 129 438 831 тыс. руб. или на 10%. до 1 164 949 484 тыс. руб.
Для увеличения эффективности отдачи от развития бренда и, следовательно, увеличения результативности деятельности компании, с учетом расчетов на текущий момент, следует сократить финансирование расходов на рекламу, общественные проекты, оказание помощи в развитии, культуры, науки, образования, пропаганде здорового образа жизни на 10%, но непременно продолжать их поддерживать.
Библиографический список
- Международный стандарт финансовой отчетности (IAS) 38 «Нематериальные активы» (введен в действие на территории Российской Федерации Приказом Минфина РФ от 25.11.2011 № 160н).
- Международный единый стандарт ISO 10668, Методы оценки НМА – бренд, опубликован в 2010г.
- Федеральный стандарт оценки “Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности (ФСО №11)” от 22 июня 2015 года.
- Асаул А. Н. Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности. М. : ИНФРА-М, 2016. С. 215.
- Доме И. Н., Уланова Н. К. Оперативное финансовое управление. Учебное пособие. Новосибирск: НГУЭУ, 2017. С. 184.
- Доме И.Н. Роль центров маржинального дохода в финансовой структуре университета// В сборнике: МОГУЩЕСТВО СИБИРИ БУДЕТ ПРИРАСТАТЬ!? сборник докладов международного научного форума «Образование и предпринимательство в Сибири: направления взаимодействия и развитие регионов» : в 4 т.. 2018. С. 169-174.
- Найверт А. С. Проблема оценки стоимости бренда компаний нефтегазовой отрасли // Электронный научно-практический журнал «Современные научные исследования и инновации»: 28 мая 2019г. Москва: Международный научно-инновационный центр 2019. С. 84-88.
- Gu, F. Lev, B. Intangible assets: Measurement, drivers, and usefulness. Managing knowledge assets and business value creation in organizations. Measures and dynamics // New York: IGI Global. 2011, S. 110–124.
- Годовая финансовая отчетность по РСБУ компаний нефтегазовой отрасли [Электронный ресурс] URL: https:// http://www.skrin.ru.