Продвижение национального бренда, оптимизация имиджевых и репутационных характеристик государства выступает непременным условием его успехов на мировой арене. В настоящее время во многих регионах Российской Федерации наблюдается всплеск маркетинговой активности, который обусловливается растущей конкуренцией между территориями за наиболее дефицитные ресурсы: финансовые потоки, человеческий капитал и научно-технический потенциал. Реализуя различные маркетинговые стратегии, территории, в том числе Свердловская область, все чаще используют инструменты событийного маркетинга.
Классическими примерами использования глобального события на Урале являются:
- Уральская индустриальная биеннале современного искусства;
- Международная промышленная выставка «Иннопром»;
- Чемпионат мира по футболу-2018 года;
- ЭКСПО 2025 – международная выставка, которая является символом индустриализации и открытой площадкой для демонстрации технических и технологических достижений.
Для сохранения полученных на мероприятии впечатлений необходим визуальный репрезентант, напоминающий об эмоциях и культурных особенностях места, в котором побывал человек. Таким визуальным репрезентантом территории может стать продукция народных художественных промыслов (далее НХП), отражающая особенности региональных культурных традиций. Для того чтобы стать визуальным символом территории, изделие НХП должно обладать особыми характеристиками рекламно-сувенирной продукции.
Большим «сувенирным» потенциалом обладают изделия предприятия ООО «Фарфор Сысерти», но на сегодняшний день этот потенциал практически не используется. Для перевода художественного изделия в товарную группу «рекламно-сувенирная продукция» необходимо определить ряд специфических условий.
На сегодняшний день существует большое количество разновидностей рекламных сувениров, к которым потребители уже смогли привыкнуть. Если попытаться поделить их на определенные категории, то можно классифицировать сувенирную продукцию на три основные группы: промо-сувениры, сувениры для отрасли «В2В» или «В2С», сувениры класса VIP.
Ряд исследователей считают сувениром изделия народных художественных промыслов. Однако между этими понятиями нельзя ставить знак равенства. Во-первых, изделия НХП производят организации и предприниматели, определённые на уровне локальных нормативных актов территории, тогда как сувениры могут изготавливаться повсеместно, даже за рубежом. Во-вторых, изделия НХП чаще всего уникальны и единичны в отличие от сувенирной продукции, которая производится массово. В-третьих, большой тираж сувенирной продукции говорит о шаблонности изделий, тогда как изделия НХП производятся практически вручную и обладают бОльшим символическим капиталом. И, наконец, изделия НХП отражают особенности территории, когда сувенирная продукция может не иметь функциональной и эстетической значимости.
С другой стороны, безусловно, ряд свойств сувенирного изделия и изделия НХП совпадают, поэтому в отечественной и зарубежной практике продвижения территорий есть позитивные примеры использования традиционных художественных изделий в качестве визуальных репрезентантов. Например, оренбургские платки, Дымковская игрушка, Лионский шелк и др.
Изделия НХП отвечают всем требованиям брендового сувенира если:
- Товар сопровождается историей, связанной с историческими событиями или культурными традициями территории;
- Товар функционален и не теряет связи с создателем изделия;
- Товар грамотно оформлен в рекламно-сувенирную упаковку.
- Изделия нестандартны, например, выполнены вручную из натуральных материалов и транслируют ключевые образы бренда.
Визуальные образы территории – это устойчивые «знаки» территории, закрепленные в сознании жителей и гостей территории. Они являются символами конкретного места и идентификатором территории. Использование узнаваемых образов территории является необходимым условием для перевода части изделий НХП в товарную группу «рекламно-сувенирная» продукция. Образы территории совпадают с ожиданиями и степенью подготовленности к их появлению человека, что способствует разработке изделий НХП и их визуальной «оболочке».
Вплоть до 1990 годов Свердловская область оставалась закрытым регионом для посещения гражданами других государств. Для жителей других регионов область ассоциировалась с «опорным краем державы», где сосредоточены крупные промышленные предприятия, чугунолитейные, медеплавильные и металлообрабатывающие заводы. В связи с чем, проблема формирования бренда Свердловской области как региона привлекательного для туристов приобретает особую значимость. Основу формирования такого бренда должны составлять традиции, культурные особенности и достижения области. В настоящее время активно развиваются следующие образы Урала: географические особенности территории, геологические особенности, минералогические особенности, исторические особенности.
В нашем исследовании мы выделили следующие активно развивающиеся образы Среднего Урала: Урал – граница Европы-Азии, Урал самоцветный, Урал хранитель тайн мастерства, Урал центр промышленности и науки, Урал место перелома эпох: гибель царской семьи, рождение первого Президента России Бориса Ельцина. К сожалению, Свердловская область практически не использует рекламный потенциал уникальных изделий НХП, которые могли бы транслировать ключевые образы бренда территории. Рассмотрим причины данного явления на примере предприятия ООО «Фарфор Сысерти».
Завод «Фарфор Сысерти» – художественный промысел, выпускающий фарфоровую посуду и скульптуру. Это предприятие уникально: 80 % технологического процесса составляет ручной труд, технология производства тонкостенного фарфора передается из уст в уста, используется уникальная роспись.
Результаты анализа факторов, позволяющих составить комплексное представление об актуальной ситуации на заводе, представлены в таблице 1:
Таблица 1. SWOT-анализ: ООО «Фарфор Сысерти»
|
Сильные стороны U=409 |
Возможности U=335 |
| S1: Уникальность изделий, т.е. преобладает ручной труд – Z=7 P=10 V=70;
S2: Старинные традиции промыслов – Z=8 P=8 V=64; S3: Существенная привязка к территории – Z=10 P=10 V=100; S4: Поддержка органов государственной и муниципальной власти – Z=5 P=10 V=50; S5: Гибкость производства – Z=5 P=5 V=25. S5: Ручная технология изготовления изделий повышает уникальность изделия и их значимость в VIP-секторе – Z=10 P=10 V=100; |
O1: Спрос на основную продукцию, – Z=5 P=10 V=50;
O2: Потенциальная заинтересованность бизнес структур, учреждений государственной и муниципальной власти в продукции завода – Z=6 P=10 V=60; O3: Потребность образовательных организаций в методических комплектах по НХП Урала – Z=5 P=5 V=25; O4: Статус визуального репрезентанта территории – Z=10 P=10 V=100; O5: Федеральный закон Президента РФ о НХП – Z=10 P=10 V=100. |
|
Слабые стороны U=560 |
Угрозы U=213 |
| W1:Недостаток квалифицированных кадров – Z=6 P=10 V=60;
W2: Ручная технология изготовления изделий повышает себестоимость – Z=10 P=10 V=100; W3: Низкое качество оформления изделий и, соответственно, несоответствие запросам потребителей – Z=10 P=10 V=100; W4: Низкий уровень популярности изделий предприятия – Z=5 P=10 V=100; W5: Отсутствие финансирования рекламной деятельности, слабое SMM-продвижение – Z=5 P=10 V=50; W6: Снижение спроса на продукцию предприятия, так как утилитарная функция изделий уходит на второй план – Z=10 P=10 V=100; W7: Неопределенность в управлении предприятием – Z=10 P=10 V=100. |
T1: Потеря носителей художественных традиций (в связи с не востребованностью) – Z=10 P=10 V=100;
T2: Вытеснение с рынка более дешевыми импортными заменителями товара – Z=7 P=7 V=49; T3: Падение спроса на изделия в связи со снижением уровня доходов населения – Z=8 P=8 V=64. |
SWOT анализ показал, что внешняя среда достаточно благоприятна для развития бизнеса: возможностей гораздо больше, чем угроз. В регионе существует потребность в продукции предприятия. Однако внутренние проблемы, в том числе отсутствие продвижения пока не позволяют использовать открывшиеся возможности. Слабые стороны значительно преобладают над сильными.
Наибольшую опасность для развития бизнеса представляет низкий спрос на изделия, связанный, в первую очередь с отсутствием целенаправленного продвижения. Низкий уровень популярности изделий не позволяет наращивать темпы товарооборота. Кроме того, вызывает опасение снижение художественного уровня росписи изделий: мастера не держатся на предприятии, так как престиж профессий низок, зарплаты невелики. Потеря носителей художественных традиций представляет серьезную угрозу существованию промысла.
Максимально повлиять на развитие бренда способны 3 ключевые целевые аудитории:
1) Органы государственной и муниципальной власти.
2) Бизнес-сообщества, которые испытывают дефицит в покупке брендового изделия.
3) Туристы, которые нуждаются в визуальном подтверждении факта осуществления туристической поездки.
Для перевода изделий НХП в товарную группу «рекламно-сувенирная продукция» необходимо соблюсти ряд условий:
- осуществить точное позиционирование изделия в качестве сувенира (бизнес-сувенир, туристический сувенир),
- разработать текст истории и упаковку с использованием художественно-стилевых особенностей и ключевых образов территории;
- точно определить ценовую категории товара, а при необходимости сознательное изменить цены.
Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что изделия НХП из реестра образцов ООО «Фарфор Сысерти» обладают необходимыми признаками бизнес-сувенира они: уникальны, выполнены вручную из натуральных материалов, способны транслировать ценности организации. В качестве туристического сувенира – отражают все визуальные образы Свердловской области.
Тем не менее, существенным недостатком изделий является отсутствие промоупаковки соответствующего дизайна. Разработка и реализация элементов стратегии продвижения с применением инструментов: SMM-продвижение официальных страниц предприятия; разработка рекламно-сувенирной упаковки с вкладышем; реализация социальной PR-акции; перевод части изделий в товарную группу «рекламно-сувенирная» продукция способствует устранению комплекса маркетинговых проблем между адресными аудиториями и уникальным предприятием. Решение коммуникационных проблем, посредством перевода части изделий НХП в товарную группу «рекламно-сувенирная продукция» позволит сформировать символический капитал ООО «Фарфор Сысерти» и повлияет на решение проблемы позиционирования Свердловской области.