УДК 659.1

НАТИВНАЯ РЕКЛАМА КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Нестерова Светлана Игоревна1, Складан Никита Сергеевич2
1Международный институт рынка, к.э.н., доцент
2Международный институт рынка, студент

Аннотация
Данная статья посвящена анализу влияния рекламы на результативность коммерческой деятельности компании по взаимодействию с клиентами. Проведенное исследование позволяет утверждать, что нативная реклама является, несмотря на присущие ей недостатки, эффективной формой построения диалога с потребителем. В работе рассматриваются требования к нативной рекламе и ее особенности.

Ключевые слова: имидж компании, интернет-медиа, нативная реклама, потребитель, эффект


NATIVE ADVERTISING AS AN EFFECTIVE TOOL OF INTERACTION WITH CUSTOMERS

Nesterova Svetlana Igorevna1, Skladan Nikita Sergeevich2
1International Market Institute, PhD in Economics, Associate professor
2International Market Institute, student

Abstract
The article analyzes the impact of advertising on the performance of the commercial activities of the company's interaction with customers. The study suggests that native advertising is in spite of its inherent drawbacks an efficient form of building a dialogue with consumers. The work considers the requirements of native advertising and its features.

Keywords: company image, consumer, effect, native advertising, online media


Библиографическая ссылка на статью:
Нестерова С.И., Складан Н.С. Нативная реклама как эффективный инструмент взаимодействия с потребителями // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2017. № 2 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2017/02/13969 (дата обращения: 29.09.2017).

В современных реалиях с целью увеличения продаж и роста охвата целевой аудитории предприниматели все чаще применяют для  продвижения своего бизнеса интернет-рекламу, в частности, используют интернет-медиа как рекламные площадки. Важно понимать, что такие средства информации не заменяют полностью традиционные методы рекламы, а органично их дополняют, что дает более ощутимый эффект. Интернет-медиа получают признание как мощные платформы для создания, поддержания имиджа компании и для продвижения продукта читателям. При использовании данного инструмента важно понимать, кто является целевой аудиторией организации, поскольку это позволит выделить из множества медиа именно те, которые подходят под портрет потребителя, чтобы не потратить рекламные бюджеты впустую.

Интернет способствует трансформации рекламы, появлению новых ее форматов [1]. Например, эволюция рекламы привела к формированию новых платформ, таких как социальные сети, директ реклама, таргетированная и контекстная реклама. Многие предприниматели недооценивают тот или иной инструмент, в своей рекламной кампании отдавая предпочтение только лишь одному, что, в свою очередь, не дает желаемого эффекта, который можно было бы получить при комплексном использовании маркетинговых средств. Кроме того, важно понимать, что различные рекламные инструменты предназначены для различных целей:

- реклама в интернет-медиа – это чаще всего форматы, которые предназначены для формирования имиджа в глазах аудитории того или иного издания. Такая реклама не приносит явных результатов сразу, поскольку формирование имиджа – это долгосрочный процесс, связанный со многими аспектами психологии потребителей и управления мнением толпы;

- таргетированнаядирективнаяконтекстная реклама – эти методы и инструменты направлены в основном на увеличение аудитории путем настройки показов рекламы именно той группе потенциальных потребителей, на которых нацелен продукт. В теории, эти технологии должны давать практически стопроцентные продажи. Тем не менее, на практике такого не происходит. В первую очередь, это связано с тем, что на данный момент эти методы рекламы, хотя и являются наиболее мощными, стали слишком распространенными, и потребитель начинает вырабатывать к ним «рекламную слепоту». В последнее время этой рекламы стало чрезвычайно много, и используется она абсолютно для всех типов продуктов. Потребитель постоянно испытывает информационные перегрузки, что вызывает раздражение и отторжение увиденного и услышанного.

Далее остановимся на рекламе в интернет-медиа, которые представляют собой наиболее современные источники получения информации. Чаще всего, речь идет об интернет-издании, которое рассказывает читателям обо всем, что происходит в регионе (если речь идет о региональных медиа, а не федеральных, типа «Медуза», «VC», «TJournal» и т.д.). К таким интернет-изданиям можно отнести, например, самарское интернет-издание «Большая деревня», казанское интернет-издание «Инде», московское интернет-издания «The Village», томское интернет-издание «Томский обзор». Толчком к развитию интернет-изданий в регионах стали такие информационные ресурсы как «The Village» и «Афиша». Они показали, как должны выглядеть современные публикации, актуальные форматы рекламы в изданиях. Именно они продемонстрировали предпринимателям, что такой формат является действенным, продающим, и на него еще у потребителя не срабатывает «слепота».  Речь идет о формате «нативной рекламы».

Нативная реклама (от англ. native (естественная) advertising) – формат рекламы, в котором рекламодатель не рассказывает прямо о своем продукте, а говорит о нем в контексте какой-либо темы. Ярким примером такой рекламы является рассказ издания о новом ресторане. Но материал строится таким образом, что текст не призывает всех срочно посетить заведение, а в спокойной манере рассказывает об особенностях заведения, специфических позициях в меню, интерьере, истории открытия. В общем, устанавливается диалог между журналистом и читателем, что создает персонализированность предложения, а это повышает лояльность к бренду.

Кроме того, в формате нативной рекламы возможны интерактивные форматы: тесты, игры, опросы и т.д. Это является еще более актуальным на данный момент методом продвижения, потому что позволяет читателю не тратить время на чтение текста, его анализ, а доносит информацию в игровой доступной форме, что, в свою очередь, проще усваивается потребителем.

Согласно исследованиям AdBlock Plus, нативная реклама является наименее раздражающей с точки зрения пользователей и реже всего блокируется [2]. Именно она чаще всего заинтересовывает пользователей, ссылками на нее делятся с другими. Хотя, конечно, для этого она должна быть неповторимой, интересной и полезной.

К общему минусу нативной рекламы можно отнести сложность ее производства и то, что на рынке достаточно мало специалистов, действительно понимающих такой формат и готовых донести до потенциального рекламодателя ее пользу. Основная же проблема заключается в том, что от журналистов требуется перестроить формат написания рекламных текстов с чисто «рекламного» стиля на нативный, а для этого нужно развивать особое мышление. Данное ограничение является весьма существенным, если учесть, что по своему формату нативная реклама не должна выбиваться из формата площадки, где она демонстрируется. Так, в ней необходимо соблюсти те же правила оформления, стиль, лексику, особенности правописания и пунктуации окружающего контента. В противном случае пользователь поймет, что данная информация является заказной, это снизит доверие к информационному ресурсу,  торговой марке, компании, сделает читателя более скептично настроенным и осторожным.  Также тормозом на пути к распространению данной рекламы является сложность внедрения данного формата в регионах, так как в большинстве из них сегмент B2B является достаточно консервативным в плане рекламы и ее форматов. Особенно это касается малого бизнеса, представители которого пользуются ресурсами лишь одного из рекламных инструментов, что создает перевес в сторону продаж или имиджа. Однако, как было сказано выше, важно пользоваться всеми рекламными инструментами для того, чтобы они давали синергетический эффект для достижения наибольшего экономического результата.

К основным плюсам нативной рекламы можно отнести следующие:

- потребитель пока еще хорошо воспринимает такую рекламу и не пропускает ее в общем инфопотоке, что открывает мощный канал влияния на мнение человека;

- такой формат рекламы не воспринимается потребителем именно как рекламный, поэтому позволяет доносить до него мысли и идеи, заложенные в материале без внутреннего отторжения и дискомфорта;

- такой формат рекламы воспринимается проще в силу того, что он написан чаще всего простым языком, на котором разговаривают обычные люди, что создает иллюзию близости рекламодателя и потребителя. Особенно этот эффект ощущается при создании и использовании «игровых» форматов рекламы.

Как было сказано выше, реклама в интернет-медиа влияет в основном на имидж и является инструментом его формирования в глазах потребителя. В последствии это приводит к увеличению продаж, так как читатели начинают доверять бренду и компании, которая проводит рекламную кампанию, за счет того, что она публикуется в авторитетном издании, которому они доверяют. Но опять же, это работает только если издание действительно имеет вес в глазах читателей.

Эффекты от публикаций и их количества находятся в прямой зависимости друг от друга, и можно сказать, что, чем больше публикаций, тем больше рекламный эффект, то есть имидж формируется активнее, если публикации имеют цикличность, постоянство и проводятся в разных форматах, что не дает потребителю выработать «рекламную слепоту».

Реклама в современных региональных интернет-медиа представляет собой именно формат нативной рекламы, поскольку в регионах он является инновационным и принимается аудиторий очень тепло и хорошо. Но опять же не стоит забывать, что использование лишь одного формата рекламы не позволит реализовать и решить все маркетинговые задачи организации. Тут приходят на помощь консервативные СМИ, которые представлены в Интернете, например, такими изданиями как «Самарское обозрение», «Собака», «63.ru». Они предлагают именно традиционный рекламный формат, направленный на увеличение продаж путем навязывания продукта потребителю через кричащие заголовки, слоганы, баннерную рекламу и другие традиционные методы. Конечно, стоит признать тот факт, что такой формат в настоящее время немного отошел в сторону и сильно уступает в уровне реализации современным технологиям, в частности, нативной рекламе [3]. Но не стоит забывать, что есть прослойка потребителей, которые воспринимают именно такой рекламный формат, а на нативную рекламу реагируют как на обман, поэтому для решения маркетинговых задач и улучшения своих финансовых показателей организациям необходимо использовать как традиционные, так и инновационные средства.

В целом, можно отметить, что в нынешнее время предпринимателям следует последовать примеру крупных организаций, таких как «Тиньков», «Сбербанк», МТС, Билайн и т.д., и начать свое продвижение при помощи всех средств, доступных на рынке в данный момент, и адекватно представлять пользу того или иного инструмента, его стоимость и пользу, которую он  может принести предприятию. Важно осознавать, что формирование нужного имиджа в головах покупателей – это долгий и непростой процесс, который требует высококачественного контента, понимания цели, которую поставило перед собой предприятие. После создания нужного имиджа в глазах потребителя уже будет виден эффект, поскольку человек будет реагировать позитивно на все акции, скидки и нововведения организации, и, что самое важное, будет готов тратить на это деньги. Произойдет это за счет того, что публикации в интернет-медиа сформируют у потребителя определенный образ мышления по отношению к бренду, человек «созреет» к покупкам и будет совершать их уже почти бессознательно. Но это правило работает чаще всего в отношении крупных компаний, обладающих такими бюджетами, которые позволят в течение долгого времени реализовывать маркетинговую кампанию. Малому бизнесу также не стоит пренебрегать возможностями нативной рекламы, поскольку чаще всего для него существуют тематические материалы (форматы гидов), которые позволят при небольшом бюджете направить все эти деньги на ту целевую аудиторию, которая прочтет этот материал. То есть это стопроцентный охват аудитории, которой интересен тот или иной продукт, продвигаемый компанией.

Подводя итог, отметим, что развитие Интернета принесло в бизнес-сферу новые форматы продвижения, рекламы, пиара, новых площадок, методов и различных решений для разнотиповых организаций. На данный момент наиболее мощным инструментом является формат нативной рекламы, который позволяет эффективно формировать имидж бренда в глазах потребителя, повышая лояльность к компании и привлекая новых клиентов.


Библиографический список
  1. Мелехова А.С. Нативная реклама как элемент digital-коммуникационной стратегии бренда // Вестник экономики, права и социологии. 2015. № 3. Социология. С. 242-245.
  2. Нативная реклама: основные понятия, примеры, эффективность [Электронный ресурс]. URL: http://fb.ru/article/225739/nativnaya-reklama-osnovnyie-ponyatiya-primeryi-effektivnost (дата обращения: 03.02.2017).
  3. Калышенко В.Н., Сталькина У.М. Проблемы инновационного маркетинга предприятия // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. 2016. № 1. С. 193-197.


Все статьи автора «Нестерова Светлана Игоревна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: