УДК 338.984

ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ PR В ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Введенская Марина Викторовна
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ
к.э.н., доцент кафедры рекламы и связей с общественностью

Аннотация
Список функциональных задач PR-подразделёний, связанных с выполнением возложенных на них обязанностей, в разных компаниях не всегда одинаков, но имеется конкретный набор стандартных функций, без которых не обойдется ни один PR-отдел (подготовка заявлений корпорации, определение общей PR-политики, паблисити для компании в целом, паблисити продукции фирмы и т.д.).

Ключевые слова: внешний PR., внутрикорпоративный PR, организация PR, отдел по связям с общественностью, функции PR


ORGANIZATION OF THE DEPARTMENT OF PUBLIC RELATIONS AT THE INDUSTRIAL ENTERPRISES

Vvedenskaya Marina Viktorovna
Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration
Ph.D., Head of the Marketing Institute of branch management, Associate Professor, Department of Advertising and Public Relations

Abstract
List of functional tasks PR-subdivided related to the performance of their duties, in the different companies are not always the same, but there is a specific set of standard features, without which no cost, no PR-department (preparation of applications Corporation, definition of the overall PR-policy , publicity for the company as a whole, the publicity company products, etc.).

Библиографическая ссылка на статью:
Введенская М.В. Предпосылки возникновения и развития PR в промышленности // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2016. № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2016/04/10916 (дата обращения: 30.09.2017).

В наше время нет однозначной теории появления и развития PR на промышленных предприятиях. В плане теории имеется одна интересная концепция появления связей с общественностью, как специального вида деятельности относящийся к промышленности, предложена Л.Н. Федотовой в своем труде «Паблик рилейшнз и общественное мнение». В книге указаны несколько независимых предпосылок становления и развития PR на предприятиях в сфере промышленности. Все они были образованы фундаментальными изменениями в обществе и его экономическом развитии, и связаны «с переходом от единичного производства ремесленниками к мануфактуризации, которая на первоначальных стадиях представляла собой объединение работников, занимающихся  индивидуальной задачей, на производстве одной части выпускаемого продукта». И правда, мануфактурное производство, придя после ремесленного, послужило мотивом возникновения ряда серьезных коммуникационных проблем, еще сильнее ухудшающихся с развитием и ростом промышленных предприятий. Проведя анализ факторов в работе, можно обозначить четыре главных аспекта появления проблем:

- использование промышленным предприятием значительных объемов ресурсов природы (земли, воды, леса, воздуха и прочее), составляющих общественное благо, привело к необходимости специальной деятельности как по разъяснению самого факта использования, так и по снижению потенциальных общественных напряжений;

- формирование статуса собственника и руководителя предприятия в обществе нуждалось в особенной работе над созданием позитивного имиджа новой общественно-социальной фигуры;

- возрастание количества занятых в производстве работников и специализация их на отдельных атомарных операциях вместе с ростом производительности труда привели к потребности создания внутри предприятия вертикальных и горизонтальных коммуникационных связей, а также нуждались в особой работе по формированию корпоративного единства;

- следствием роста производительности труда стал сильный скачек численности товаров, массовое производство повлекло конкуренцию. Л.Н. Федотова пишет, «товаров становилось так много, что случилось переключение задач производителя с «как произвести» на «как продать».[1, С.8]  Здесь скрывается причина выделение в цикле производства таких новых сфер деятельности, как реклама, маркетинг и PR-сопровождение этой работы. В частности, с возрастанием количества производителей товаров единого коридора цен появилась потребность в создании и раскрутке брэндов, как главного инструмента «неценовой» конкуренции. [1, 6, 8]

Следовательно, имеем право говорить, что в сфере промышленности появились абсолютно объективные предпосылки к появлению, развитию и признанию в обществе того специального вида деятельности, который в наши дни имеет название «связи с общественностью». [2, C.114.]

Нужно отметить, что схожий взгляд имеет и М.А. Шишкина. Например, проводя анализ предыстории PR в США, она указывает на проникновение связей с обществом в разные сферы деятельности, выделяя всё же главную роль PR в политике в американской истории. Говоря о девятнадцатом веке, М.А. Шишкина отмечает: «Положительные результаты политического и правительственного PR, соответствующих техник в шоу-бизнесе вызвали особый интерес к связям с общественностью в сфере промышленности. Данный факт был связан с появляющейся неценовой конкуренцией и необходимостью изменения общественных настроений в пользу «своей» фирмы». [3, C.76]

Исходя из перечисленных выше предпосылок, выделим четыре направления и соответствующие им виды PR-деятельности на промышленном предприятии ( табл. 1).

Таблица 1. Направления и соответствующие им виды PR-деятельности на промышленном предприятии.

Направление PR-деятельности

Виды PR-деятельности

1.

Идеализация отношений с обществом в целом и с некоторыми её целевыми группами, в частности с такими имеющим  вес, как представители граждан – СМИ, общественные организации, органы власти и управления и прочие.

Работа со средствами массовой информации (media relations), демонстрация социальной ответственности, лоббирование, взаимодействие с государственными и общественными организациями (public affairs). К этому направлению может быть отнесена работа по управлению имиджем компании (corporate affairs), работа по предупреждению, преодолению и снижению ущерба от кризиса (spin-деятельность, issues management, crisis management), так как финальная цель всех этих действий является  улучшение мнения о предприятии в обществе.

2.

Создание позитивного образа владельца и команды по управлению предприятием.

Работа над имиджем персоны, имеющей название image making.

3.

Внутрикорпоративный PR включающий различные многоплановые задачи.

Формирование корпоративного единства, духа команды, создание доброжелательных отношений с сотрудниками, принятие участия в стимулировании труда, создание и поддержка инструментов внутреннего взаимодействия, в том числе каналов прямой и обратной связи с персоналом.

4.

PR-сопровождение продуктивного сбыта товаром и увеличение конкурентоспособности компании и его продукции в условиях рынка.

Участие в маркетинговых и рекламных программах, брэндинг, идеализация взаимоотношений с клиентами (consumer relations). К причинам роста конкурентоспособности бизнеса компании считаем уместным отнести также налаживание стабильных отношений с партнерами, с поставщиками,  с  инвесторами (investor relations), поддерживаемых методами PR.

Таблица 1 показывает, что довольно широкий спектр видов PR-деятельности, имеющийся на промышленном предприятии, имеет исторические корни и вызван объективными процессами экономического развития в обществе. Отсюда следует, что, в условиях рыночной экономики, перед любым промышленным предприятием рано или поздно встанет необходимостью выделить в структуре своего управления деятельность по связям с общественностью, отделив её от смежных видов деятельности, таких, как маркетинг, управление персоналом, реклама и прочих. Данный факт выражается в образовании самостоятельного подразделения в структуре предприятия.

Совершенно другое дело, что понимание необходимости организации постоянно действующей PR-деятельности не сразу появляется у руководителей и владельцев предприятий. Об этом говорит как анализ истории, так и современная практика.

Про первые шаги PR на промышленных предприятиях США М.А.Шишкина пишет: «…в промышленности имелось и противоположное отношение к общественным связям. Несмотря на повсеместное использование рекламы для продвижения продукции, владельцы бизнеса из принципа не были заинтересованы в PR-функциях. Кроме того, было широко распространено мнение о том, что, чем меньше общество знает о делах компании, тем эффективней и даже социально полезнее её деятельность. В период ущемления прав работников и высокой разницы доходов данная точка зрения имела права на жизнь. Как справедливо заметила И.П. Яковлева, жесткие, централизованные, закрытые элитарные системы (организации) не симметричны, расположены к учету исключительно интересов собственников предприятий и защищают их силой. В символической форме отражение взлядов «баронов-грабителей» нашло выражение в высказываниях П. Моргана («Я ничего не должен общественности») и У. Вандербилда («Черт с ней, с этой общественностью»).  Дальнейшая история PR показывает, насколько данная позиция оказалась не жизнеспособной. [4, C76]

Похожая  проблема описана М.А. Шишкиной относительно российской практики. «К главной проблеме экономической неразвитости PR следует отнести и мировоззренческую незрелость в отношении новых форм коммуникации. Бизнес в России в массе своей еще не понимает важности PR для усиленного маневрирования на рынке. Из результатов опроса, проведенного среди бизнесменов Москвы, примерно 80% не дали ответ на вопрос: «Что такое PR?». Тут же приводится сильная негативная оценка PR-сферы со стороны Аркадия Вольского – президента Российского союза промышленников и предпринимателей. Хотя, даже быстрый обзор состояния PR в России на сегодняшний день показывает, что тенденции выделения PR-деятельности на промышленных предприятиях с переходом к рыночной экономике характерны для страны так же, как и для всего сообщества в мире.

Сильнейшим катализатором процесса образования собственной PR-службы в компании является кризис в отношениях с обществом, который когда-нибудь развивается для элементов рынка, которые недооценивают обратную связь с общественностью.

Появление PR служб в фирмах часто носило случайный характер. Начинаться могло все, например, с того, что один из персонала компании отвечал на письма, полученные от клиентов или партнеров организации; кто-то принимал посетителей и проводил с ними экскурсии по фирме; кто-нибудь изготовлял фирменную рекламу или годовой отчет. В других кампаниях PR начинался с агитации к покупке продукции или услуг или как способ сбора средств или привлечения новых сотрудников.

В данных случаях PR вызревал внутри организации как необходимость, однако часто осваивание PR-деятельности проходило в условиях «приближенных к боевым», под прицелом внимания СМИ и общества.[5,7]

В первую очередь это связано с кризисом или чрезвычайными ситуациями, например, отзыв продукции, аварии, сокращение работников и прочее. Если в фирме не было специалистов, отвечающих за работу с общественностью и СМИ, то в кризисных условиях эта функция, как правило, появлялась. В связи с этим требовалось либо привлечение специалиста со стороны, либо поиск человека из числа сотрудников в компании, способного взять на себя такую деятельность. После преодоления  кризисной ситуации, руководство фирмы пересматривает отношение к PR деятельности и так в компании появляется новый отдел.

Так как предметом все более обширного спектра исследований становится профессиональное общение, продуктивность которого во многом определяет эффективность деятельности совместно, то становится актуальным исследование таких условий, факторов и закономерностей, которые ухудшают протекание процесса общения в компании.

Внутреннему PR-подразделению присущи, по меньшей мере, четыре преимущества, которые отмечают PR-специалисты из США:

  1. Работа внутри команды. Подразумевается, что работники подразделения являются служащими фирмы и работают в связке с начальством. Обычно, кабинет PR-отдела находится в непосредственной близости с офисом высшего руководства. Примером таких близких рабочих отношений может являться компания Eastman Kodak, руководитель PR службы которой уже много лет начинает свой рабочий день с разговора с исполнительным директором.
  2. Знание организации. Это обозначает полнейшее знание состояния дел в компании на текущее время, присущее лишь специалистам, для которых эта фирма является близкой. Персонал компании хорошо осведомлен о разных «подводных камнях», определяющих силу влияния тех или иных руководителей. Они знают, кому задать нужный вопрос при решении тех или иных задач. Им достаточно хорошо известно, кто может выступить в роли убедительного оратора, а кому лучше не доверять право выступления на публике.
  3. Экономичность. Как правило, экономия происходит из-за более эффективной работы. Финансовые траты на содержание отдела низки, а экономия времени и денег велика. Услуги внештатных PR-агентств по стоимости обычно значительно превышают стоимость содержания собственного PR-отдела.
  4. Доступность для сотрудников. В ситуации, когда в компании появляются какие-то проблемы, PR-специалисты всегда оказываются рядом у руководства фирмы. Помимо этого, это возможность незамедлительного обращения со стороны других подразделений фирмы.

Эти главные преимущества следует дополнить более повторяющимися, однако, не менее важными пунктами:

  1. Доступность и популярность во внешнем окружении. Персонал PR-службы является контактными лицами известными для окружения не из компании. Если таких работников в компании не имеется, большая вероятность того, что, к примеру, представители СМИ или других организаций обратятся за разъяснением к некомпетентному сотруднику, который может выставить компанию не в самом хорошем для неё виде.
  2. Возможность быстро отреагировать. Деятельность PR-специалистов часто носит внезапный и срочный характер. Обращение за помощью в агентство требует временных затрат, во-первых, выбор агентства и заключение договора, во-вторых, на ввод специалистов в курс дел фирмы. Внутренние же специалисты всегда в центре событий и могут быстро реагировать на различные внезапные ситуации.
  3. Доверие руководства.
  4. Конфиденциальность информации внутри фирмы. [1. C 145]

Говоря о необходимости наличия внутреннего PR-отдела, нельзя не упомянуть и о минусах, которые ему свойственны.

  1. Потеря объективности. Мнение PR-менеджера может быть предвзятым. Это может «всплывать» в его необъективных формулировках, которые являются крайне вредными для имиджа фирмы. СМИ очень цинично относятся к вещам такого рода и противятся откровенной рекламе и дифирамбам для себя под видом новостей фирмы. Помимо  этого, оценочное суждение PR-менеджера может проявляться в отстаивании интересов определенных групп, отношение к которым сформировалось под действием влияния коллег и руководства.
  2. Доминирование и угодничество. Часто менеджер PR-отдела оказывается в зависимости у руководителей. Он вынужден соблюдать баланс между предоставлением ценнейших для компании профессиональных услуг и обеспечении «технической поддержки». Бездействие из-за страха совершить проступок, который может повлечь вред карьере, заставляет окружающих относиться к PR как к малозначительному, подрывая его истинное назначение.
  3. Размывание роли и цели штатного PR-менеджера. Это тоже есть результатом чрезмерной доступности. Специалисты службы PR порой оказываются в роли дублеров руководителей компании, которые берут на себя задачи, а затем не могут или не хотят их делать. И выходит, что PR-менеджер заменяет начальство на всевозможных встречах, конференциях, переговорах и пр.[6,9]

Чтобы сократить возможные пробелы в работе PR-отдела и получить максимальную пользу из плюсов наличия собственной службы в компании нужно создавать её исходя из особенностей фирмы.

Необходимость в системе внутреннего PR значима для средних и крупных организаций. Особенно для тех, которые состоят из разделенных подразделений, например, состоящих из нескольких офисов, производственных комплексов и так далее. Для того, чтобы показать, что все сотрудники компании – одна команда, которая трудится на достижение единой цели, нужно создание внутренней PR-службы.

Необходимо восполнить коммуникационные пропуски, сформировать единые стандарты поведения, отрегулировать систему информирования персонала, сформировать позитивный имидж организации и сделать это так, чтобы любой сотрудник считал себя частью фирмы и гордился этим.


Библиографический список
  1. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение / Л.Н. Федотова – СПб.: Питер, 2011.- С.8.
  2. Катлип С.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. – М.: Вильямс, 2012. – С.114.
  3. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): учеб. пособие для вузов./ Ф.И. Шарков. – М.: Деловая книга, 2008. – С. 76.
  4. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшенз: от бизнеса до политики / Е.Н. Пашенцев. – М.: 2011. – С. 118.
  5. Гришанин Н.В., Проскуряков М.Р., Рыжова Н.И. ОСНОВЫ БРЕНДИНГА//Учебное пособие / Москва, 2013. С. 45
  6. Гришанин Гришанин Н.В., Конюшенко Е.В. Мода как фактор формирования социокультурной идентичности личности в условиях общества символического потребления//Современные проблемы науки и образования. -2014. -№ 2; URL: http://www.science-education.ru/116-12625 (дата обращения: 04.04.2014).
  7. Фабричнова Т. Г. Конкурентная стратегия предпринимательской структуры//Правовое поле современной экономики № 2. СПб.: Фонд поддержки науки и образования в области правоохранительной деятельности «Университет». – 2011. -с.34-38
  8. Хольнова Е. Г. Необходимость использования новых моделей бизнеса в практике Российских коммерческих организаций // Глобальный научный потенциал № 10 (43). – 2014. – с. 134-137
  9. Шлафман А. И. Инновационная деятельность предприятия и особенности конкуренции на кластерном уровне// Известия Иркутской государственной экономической академии. - 2009. – № 1. – С. 92-96


Все статьи автора «Шлафман Александр Изевич»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: