УДК 338.48.640.41

СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ И УСЛОВИЯ ЕЕ ПРИМЕНЕНИЯ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА

Орлова Алена Михайловна
Санкт-Петербургский государственный экономический университет

Аннотация
В статье рассматриваются суть стратегии дифференциации и условия ее внедрения на предприятия гостиничного бизнеса, приводится примеры реализации стратегии дифференциации в гостиницах Санкт-Петербурга категорий 3* и 5*. Автором сформулированы общие стратегии, характерные для гостиниц 3* и 5*

Ключевые слова: гостиничный бизнес., дифференциация, индустрия гостеприимства, Инновации, конкурентоспособность, стратегический менеджмент, стратегия


DIFFERENTIATION STRATEGY AND THE CONDITIONS OF ITS APPLICATION IN SAINT-PETERSBURG HOTEL BUSINESS

Orlova Alena Mikhaylovna
Saint-Petersburg State University of Economics

Abstract
The article covers the issues of differentiation strategy sense and the conditions of its introduction in hotel enterprises, presents the examples of differentiation strategy implementing at the Saint-Petersburg’s 3* and 5* hotels . Identified the common strategies, specific for 3* and 5* hotel enterprises.

Keywords: competitiveness, differentiation, hospitality industry, hotel business., Innovation, strategic management, strategy


Библиографическая ссылка на статью:
Орлова А.М. Стратегия дифференциации и условия ее применения в гостиничном бизнесе Санкт-Петербурга // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2015. № 11 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2015/11/10115 (дата обращения: 26.05.2017).

В настоящее время на российском рынке стремительно формируется конкурентная среда во всех сферах экономической активности, в том числе и в индустрии гостеприимства. Гостиничный бизнес отличается высокой степенью риска и достаточно длительными сроками окупаемости проектов. Поэтому, для того, чтобы снизить экономический риск, добиться устойчивого роста той или иной гостиницы, достигнуть запланированных экономических результатов, прежде всего, необходимо иметь четкую конкурентную стратегию.

Конкурентная стратегия представляет собой комплексный план действий предприятия, направленных на завоевание устойчивой и выгодной позиции предприятия на рынке, на удержание и увеличение доли рынка данного предприятия по отношению к конкурентам на основе предоставления уникальной ценности для потребителей.

Майкл Портер, ведущий исследователь в области конкурентных стратегий, выделяет три вида конкурентных стратегий: стратегию минимизации издержек, стратегию дифференциации и стратегию фокусирования. Каждый вид конкурентной стратегии зависит от масштаба стратегических целей предприятия и предполагает использование фундаментально различных конкурентных преимуществ предприятия. Таким образом, конкурентная стратегия любого предприятия должна базироваться на двух условиях: во-первых, предприятие должно иметь стратегическую цель относительно продукта и масштаба конкуренции и, во-вторых, необходимо выбрать тип конкурентного преимущества на основе учета сильных сторон предприятия, его возможностей и имеющихся ресурсов, а также на основе верного определения целевой аудитории, для которой предлагаемый продукт будет иметь ценность.

Устойчивое конкурентное преимущество служит основой успешности любого предприятия, в частности, гостиничного.

Согласно Майклу Портеру под конкурентным преимуществом следует понимать предоставление продукта, обладающего большей потребительской ценностью, чем продукты конкурентов. Высокая  ценность может обуславливаться более низким уровнем цены по сравнению с ценой за аналогичный продукт конкурента или предоставлением уникальных выгод, обуславливающих большую ценность для потребителя [1, с. 14]. Таким образом, для рассматриваемой нами стратегии дифференциации конкурентное преимущество строится на создании продукта, обладающего уникальными для потребителей характеристиками.

Суть стратегии дифференциации заключается в производстве товаров или услуг одного функционального назначения, но обладающего разными характеристиками, с целью удовлетворения различных потребностей большего количества потребителей.

Дифференциация может иметь выражение в различных областях: характеристике товаров или услуг, в качестве предоставления услуг (сервисная составляющая), в дизайне, в состоянии материально-технической базы, месторасположении предприятия, а также в имидже и репутации предприятия.

Следует признать, что двумя необходимыми условиями для успешной реализации стратегии дифференциации являются изучение поведения потребителей и изучение их запросов, потребностей и предпочтений.

Применение дифференциации становится привлекательной конкурентной стратегией в том случае, когда потребительские запросы и предпочтения становятся шире и не могут быть удовлетворены предложением стандартных гостиничных продуктов. Сила конкурентного преимущества в данном случае определяется уровнем заинтересованности потребителей в дифференцированных атрибутах гостиничного продукта и  его характеристик: чем выше заинтересованность, тем сильнее конкурентное преимущество.

В свою очередь, успешное применение стратегии дифференциации предоставляет гостиничному предприятию ряд возможностей: дифференциация позволяет установить повышенную цену на гостиничный продукт, увеличить объемы продаж за счет привлечения большего количества потребителей гостиничных услуг, а также превратить потребителей продуктов в лояльных пользователей.

При этом необходимо отслеживать действия и позицию конкурентов на рынке, которые могут перенять идеи предприятия для дифференцирования своих продуктов. Поэтому крайне тяжело добиться длительного конкурентного преимущества. Предприятия, стремящиеся сохранить и упрочить свою позицию на рынке, претендующие на лидирующие позиции в отрасли, должны регулярно проводить маркетинговые исследования, анализ стратегий конкурентов и непрерывно искать новые пути сохранения и достижения конкурентных преимуществ.

Рассмотрим реализацию стратегии дифференциации на примере гостиниц категории 3* на рынке Санкт-Петербурга (Таблица 1).

Таблица 1. Реализация стратегии дифференциации в гостиницах Cronwell Inn Стремянная и Ibis Санкт-Петербург Центр

Название отеля Вид дифференциации Выражение дифференциации
Cronwell Inn Стремянная Дифференциация по месторасположению:
  • Исторический центр города города
  • (+ близость к Московскому вокзалу, 30 минут езды на автомобиле до аэропорта Пулково.
Дифференциация по исторической ценности:

 

  • Отель находится на улице Стремянная в реконструированном по гостиничному проекту историческом здании.
Дифференциация по применяемым технологиям, концепции:
  • Забота об окружающей среде, соблюдение принципов экологической ответственности;  Обладатель эко-сертификата The Green Key
Дифференциация по качеству услуг:

 

  • Система стандартов обслуживания
  • 2 Сертификата качества HolidayCheck.com 2014
  • 3 Сертификата качества TripAdvisor 2013 и 2014
  • Диплом «Лучшие отели России – 2013»

 

Дифференциация предоставляемых услуг:

 

  • Комната переговоров
  • Английская кухня
  • Собственная пекарня-кондитерская
  • Чайная комната
Ibis Санкт-Петербург Центр Дифференциация по уровню обслуживания:

 

  • Международные стандарты обслуживания
  • напитки и закуски 24 часа;
  • расширенное время для завтрака (с 04:00 утра до 12:00 дня);
  • действует программа 15 минут: если сотрудники отеля не решат проблему за это время, то гость получает номер бесплатно;
  • программа лояльности Le Club Accorhotels
Дифференциация концепции:

 

  • Современный дизайн
  • Реновация общественных зон (концепция «Ibis kitchen»);
  • Удобные кровати «Sweet bed».
  • Экологическая ответственность, следование принципам устойчивого развития в 7 областях: здоровье, природа, углерод, инновации, решение проблем «на местах», занятость и открытый диалог.
Дифференциация по материально-технической базе:
  • 5 конференц-залов
  • Подземная парковка
Дифференциация по имиджу:

 

  • Известность управляющей компании (40 лет)
  • Хорошая репутация
  • Бренд «Ibis» – №1 в Европе(более 1000 отелей)

Источник: составлено автором на основе  [2,3,4,5,6].

Рассматриваемые гостиницы относятся к гостиничным сетям и, как видно по итогам анализа реализации стратегии дифференциации, каждая гостиница стремится найти свои отличительные особенности, закрепить разделяемые ими ценности, которые  ориентированы на определенных потребителей гостиничных услуг каждого предприятия.

Стратегии дифференциации могут придерживаться различные категории гостиниц. Приведем примеры реализации стратегии дифференциации на примере нескольких гостиниц Санкт-Петербурга категории 5* (Таблица 2).

Таблица 2. Реализация стратегии дифференциации в гостиницах Санкт-Петербурга категории 5*

Название отеля Реализация стратегии дифференциации
Angleterre 5*
  • предоставление уникальных услуг класса «люкс»,
  • использование дорогих материалов в отделке номеров,
  • изысканная кухня в ресторане отеля
Astoria 5*
  • центр города
  • историческое здание отеля
  • изысканность в обслуживании клиентов
W St. Petersburg 5*
  • предоставление услуг класса люкс
  • стремление к тому, чтобы все имело определение «лучший»
  • итальянский дизайн
  • инновации: вырабатывает энергия от работы велотренажеров в спортивном зале
Renaissance

Санкт-Петербург Балтик 5*

  • бутик-отель
  • центр города
  • историческое здание
  • принадлежит сети «Марриотт»
  • авторская кухня
  • конференц-залы
  • бальный зал
  • летняя терраса

Источник: составлено автором на основе  [7,8,9,10].

Таким образом, анализируя применяемую стратегию дифференциации для гостиниц категории 5*, заметно, что данные гостиницы стремятся удерживать свою долю на рынке  и придерживаются стратегии «оборонительной войны», как наиболее эффективной для лидирующих предприятий [2, c. 83]. В свою очередь, рассмотренные гостиницы категории 3* нацелены на увеличение доли рынка и на опережение своих конкурентов за счет применения инновационного подхода, ориентации на лидера, предоставлении широкого спектра дополнительных услуг, месторасположения или ориентации на определенных потребителей гостиничных продуктов.

Выбор конкурентной стратегии заключается в выявлении тенденций на рынке, позиций конкурентов, анализе собственных имеющихся ресурсов и возможностей, соответствия цели предприятия цели конкурентной стратегии, определении целевых сегментов, методов и путей достижения конкурентных преимуществ гостиничного предприятия, которые представляются ценными для выбранных потребителей, удовлетворяющими потребности сегментов и наравне с этим, реализуя свою стратегическую цель хозяйствования на рынке.

Определение способов удержания и упрочения конкурентной позиции – главная стратегическая задача управляющего гостиничным предприятием. Таким образом, успех дифференциации зависит от способности гостиницы создавать и удерживать уникальные атрибуты своих продуктов на длительное время, то есть те, которые невозможно быстро и низкими издержками скопировать.


Библиографический список
  1. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов.: Альпина Паблишер. -2015. – 456 с.
  2. Голомолзин Е. Инновации и «матрица стандартов»/ Е. Голомолзин //Турбизнес. – 2012. -№8. – С. 24-25.
  3. Жукова А. С. В семействе Ibis теперь более 1 700 отелей – эволюция продолжается / А. С.  Жукова // [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.tourprom.ru/pressrelease/5585/
  4. Официальный сайт отеля «Ibis Санкт Петербург Центр» / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://ibishotel.ibis.com/ru/hotel-6157-ibis-санкт-петербург-центр/index.shtml
  5. Официальный сайт сети отелей «Ibis» / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.ibis.com/ru/russia/index.shtml
  6. Официальный сайт отеля «Cronwell Inn Стремянная» http / [Электронный ресурс]. — Режим доступа://stremyannaya.cronwell.com
  7. Печерица Е. В. Повышение конкурентоспособности отелей на основе применяемой ими стратегии (на примере Санкт-Петербурга) / Е. В. Печерица //Технико-технологические проблемы сервиса. – 2013. – №3. – C.79-84.
  8. Официальный сайт отеля «Angleterre» / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.angleterrehotel.com
  9. Официальный сайт отеля «Renaissance Санкт-Петербург Балтик» / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.rensaintpetersburg.ru
  10. Официальный сайт отеля «W St. Petersburg» / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.wstpetersburg.ru


Все статьи автора «Алена Михайловна Орлова»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: