В настоящее время на российском рынке стремительно формируется конкурентная среда во всех сферах экономической активности, в том числе и в индустрии гостеприимства. Гостиничный бизнес отличается высокой степенью риска и достаточно длительными сроками окупаемости проектов. Поэтому, для того, чтобы снизить экономический риск, добиться устойчивого роста той или иной гостиницы, достигнуть запланированных экономических результатов, прежде всего, необходимо иметь четкую конкурентную стратегию.

Конкурентная стратегия представляет собой комплексный план действий предприятия, направленных на завоевание устойчивой и выгодной позиции предприятия на рынке, на удержание и увеличение доли рынка данного предприятия по отношению к конкурентам на основе предоставления уникальной ценности для потребителей.

Майкл Портер, ведущий исследователь в области конкурентных стратегий, выделяет три вида конкурентных стратегий: стратегию минимизации издержек, стратегию дифференциации и стратегию фокусирования. Каждый вид конкурентной стратегии зависит от масштаба стратегических целей предприятия и предполагает использование фундаментально различных конкурентных преимуществ предприятия. Таким образом, конкурентная стратегия любого предприятия должна базироваться на двух условиях: во-первых, предприятие должно иметь стратегическую цель относительно продукта и масштаба конкуренции и, во-вторых, необходимо выбрать тип конкурентного преимущества на основе учета сильных сторон предприятия, его возможностей и имеющихся ресурсов, а также на основе верного определения целевой аудитории, для которой предлагаемый продукт будет иметь ценность.

Устойчивое конкурентное преимущество служит основой успешности любого предприятия, в частности, гостиничного.

Согласно Майклу Портеру под конкурентным преимуществом следует понимать предоставление продукта, обладающего большей потребительской ценностью, чем продукты конкурентов. Высокая  ценность может обуславливаться более низким уровнем цены по сравнению с ценой за аналогичный продукт конкурента или предоставлением уникальных выгод, обуславливающих большую ценность для потребителя [1, с. 14]. Таким образом, для рассматриваемой нами стратегии дифференциации конкурентное преимущество строится на создании продукта, обладающего уникальными для потребителей характеристиками.

Суть стратегии дифференциации заключается в производстве товаров или услуг одного функционального назначения, но обладающего разными характеристиками, с целью удовлетворения различных потребностей большего количества потребителей.

Дифференциация может иметь выражение в различных областях: характеристике товаров или услуг, в качестве предоставления услуг (сервисная составляющая), в дизайне, в состоянии материально-технической базы, месторасположении предприятия, а также в имидже и репутации предприятия.

Следует признать, что двумя необходимыми условиями для успешной реализации стратегии дифференциации являются изучение поведения потребителей и изучение их запросов, потребностей и предпочтений.

Применение дифференциации становится привлекательной конкурентной стратегией в том случае, когда потребительские запросы и предпочтения становятся шире и не могут быть удовлетворены предложением стандартных гостиничных продуктов. Сила конкурентного преимущества в данном случае определяется уровнем заинтересованности потребителей в дифференцированных атрибутах гостиничного продукта и  его характеристик: чем выше заинтересованность, тем сильнее конкурентное преимущество.

В свою очередь, успешное применение стратегии дифференциации предоставляет гостиничному предприятию ряд возможностей: дифференциация позволяет установить повышенную цену на гостиничный продукт, увеличить объемы продаж за счет привлечения большего количества потребителей гостиничных услуг, а также превратить потребителей продуктов в лояльных пользователей.

При этом необходимо отслеживать действия и позицию конкурентов на рынке, которые могут перенять идеи предприятия для дифференцирования своих продуктов. Поэтому крайне тяжело добиться длительного конкурентного преимущества. Предприятия, стремящиеся сохранить и упрочить свою позицию на рынке, претендующие на лидирующие позиции в отрасли, должны регулярно проводить маркетинговые исследования, анализ стратегий конкурентов и непрерывно искать новые пути сохранения и достижения конкурентных преимуществ.

Рассмотрим реализацию стратегии дифференциации на примере гостиниц категории 3* на рынке Санкт-Петербурга (Таблица 1).

Таблица 1. Реализация стратегии дифференциации в гостиницах Cronwell Inn Стремянная и Ibis Санкт-Петербург Центр

Источник: составлено автором на основе  [2,3,4,5,6].

Рассматриваемые гостиницы относятся к гостиничным сетям и, как видно по итогам анализа реализации стратегии дифференциации, каждая гостиница стремится найти свои отличительные особенности, закрепить разделяемые ими ценности, которые  ориентированы на определенных потребителей гостиничных услуг каждого предприятия.

Стратегии дифференциации могут придерживаться различные категории гостиниц. Приведем примеры реализации стратегии дифференциации на примере нескольких гостиниц Санкт-Петербурга категории 5* (Таблица 2).

Таблица 2. Реализация стратегии дифференциации в гостиницах Санкт-Петербурга категории 5*

Источник: составлено автором на основе  [7,8,9,10].

Таким образом, анализируя применяемую стратегию дифференциации для гостиниц категории 5*, заметно, что данные гостиницы стремятся удерживать свою долю на рынке  и придерживаются стратегии «оборонительной войны», как наиболее эффективной для лидирующих предприятий [2, c. 83]. В свою очередь, рассмотренные гостиницы категории 3* нацелены на увеличение доли рынка и на опережение своих конкурентов за счет применения инновационного подхода, ориентации на лидера, предоставлении широкого спектра дополнительных услуг, месторасположения или ориентации на определенных потребителей гостиничных продуктов.

Выбор конкурентной стратегии заключается в выявлении тенденций на рынке, позиций конкурентов, анализе собственных имеющихся ресурсов и возможностей, соответствия цели предприятия цели конкурентной стратегии, определении целевых сегментов, методов и путей достижения конкурентных преимуществ гостиничного предприятия, которые представляются ценными для выбранных потребителей, удовлетворяющими потребности сегментов и наравне с этим, реализуя свою стратегическую цель хозяйствования на рынке.

Определение способов удержания и упрочения конкурентной позиции – главная стратегическая задача управляющего гостиничным предприятием. Таким образом, успех дифференциации зависит от способности гостиницы создавать и удерживать уникальные атрибуты своих продуктов на длительное время, то есть те, которые невозможно быстро и низкими издержками скопировать.

1. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов.: Альпина Паблишер. -2015. – 456 с.
2. Голомолзин Е. Инновации и «матрица стандартов»/ Е. Голомолзин //Турбизнес. – 2012. -№8. – С. 24-25.
3. Жукова А. С. В семействе Ibis теперь более 1 700 отелей – эволюция продолжается / А. С.  Жукова // [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.tourprom.ru/pressrelease/5585/
4. Официальный сайт отеля «Ibis Санкт Петербург Центр» / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://ibishotel.ibis.com/ru/hotel-6157-ibis-санкт-петербург-центр/index.shtml
5. Официальный сайт сети отелей «Ibis» / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.ibis.com/ru/russia/index.shtml
6. Официальный сайт отеля «Cronwell Inn Стремянная» http / [Электронный ресурс]. — Режим доступа://stremyannaya.cronwell.com
7. Печерица Е. В. Повышение конкурентоспособности отелей на основе применяемой ими стратегии (на примере Санкт-Петербурга) / Е. В. Печерица //Технико-технологические проблемы сервиса. – 2013. – №3. – C.79-84.
8. Официальный сайт отеля «Angleterre» / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.angleterrehotel.com
9. Официальный сайт отеля «Renaissance Санкт-Петербург Балтик» / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.rensaintpetersburg.ru
10. Официальный сайт отеля «W St. Petersburg» / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.wstpetersburg.ru

Все статьи автора «Алена Михайловна Орлова»