УДК 339.372.5

ТРЕНД РАЗВИТИЕ ФОРМАТОВ ПРОДУКТОВЫХ МАГАЗИНОВ ВО ВРЕМЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СПАДА. ЧТО НУЖНО РОЗНИЧНОМУ ПОКУПАТЕЛЮ В КРИЗИС?

Бодунов Алексей Федорович
Национальный исследовательский Южно-Уральский государственный университет
магистрант, направление «Менеджмент - Стратегическое и корпоративное управление», факультет экономики и управления

Аннотация
В данной статье, рассмотрены кризисные тенденции, влияющие на продуктовый ритейл, потребности покупателей и кризисная модель поведения. Автором определен тренд развития форматов продуктовых магазинов, разработан и подробно описан новый формат продуктового розничного магазина «Q-маркет» который учитывает потребности покупателей в условиях кризиса. Формат предлагаются к внедрению в федеральные, региональные и локальные продуктовые торговые сети.

Ключевые слова: категорийный менеджмент, КРИЗИС, розница, супермаркет, торговые сети, формат магазина


TREND OF DEVELOPMENT GROCERY STORES DURING THE RECESSION. WHAT YOU NEED TO RETAIL CUSTOMERS IN A CRISIS?

Bodunov Alexei Fedorovich
National Research South Ural State University
candidate for a Master's degree "Management - Strategic and Corporate Management", Faculty of Economics and Management

Abstract
The paper, we discussed the crisis trends affecting the food retail, customer needs and the crisis model of behavior. The author defined the trend of the odds-mats grocery stores, designed and described in detail the new format of the grocery store-border roses «Q-Market" that takes into account the needs of custom-ers in a crisis. The format proposed for implementation in the federal, regional and local food-tractive to-rus network.

Keywords: category management, crisis, fmcg, retail, retail chains, store format


Библиографическая ссылка на статью:
Бодунов А.Ф. Тренд развитие форматов продуктовых магазинов во время экономического спада. Что нужно розничному покупателю в кризис? // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2015. № 10 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2015/10/9935 (дата обращения: 29.09.2017).

ВВЕДЕНИЕ

Экономические кризисы, периоды экономического спада, в мировой экономике не редки. В этот период характерно меняется покупательская способность населения и как следствие, ритейл нацеленный на удовлетворение его (населения) потребностей вносит изменения в свои бизнес процессы и ищет новые возможности получения прибыли: оптимизируя, развивая, удешевляя или создавая новое с целью получения прибыли.

Депрессивное состояние хозяйственной жизни толкает к исканию путей удешевления производства, к исканию новых технических изобретений, способствующих этому удешевлению.
В течение этого периода, т.е. в течение длительно-понижательной волны конъюнктуры, технические открытия и изобретения особенно многочисленны. (1)

Кризис Российской экономики 2014-2015 года спровоцированный падением цен на нефть и введением санкций оказывает давление на отечественный ритейл со всех сторон. Поставщики и покупатели, банкиры и слабый курс рубля замкнули круг проблем розничного предприятия.

Благодаря санкциям поставщики не могут не обеспечить ритейл импортным ассортиментом запрещенным к ввозу на территорию РФ.

Производитель отечественных товаров в связи с отсутствием соответсвующей технологической базы и финансовых возможностей для расширения производственных мощностей не может обеспечить качественную замену импорту. Кроме всего прочего, производителю приходится повышать стоимость произведенной продукции, в случае если он использует составлявшие или оборудование импортного происхождения.

У поставщиков падают доходы, недостаток финансовых средств становится ощутимым и слабые компании уходят с рынка. Поставщикам нужно от розницы комфортные условия по оплате за поставленную на полки магазинов продукцию. Розница, испытывая такие же проблемы с финансами, по причине сокращающегося оборота.

Банкиры у которых в связи с санкциями нет «дешёвых деньг», не могут предоставить недорогие кредиты участникам рынка. В связи с вышеизложенным – отечественные производители, поставщики и ритейл испытывают проблемы с ликвидностью. Это негативно влияет на отношения между производителем, поставщиком и розницей.

Слабый курс рубля негативно повлиял цену импортных товаров и товаров с высокой долей импортной составляющей в себестоимости.

Ритейл отреагировал на колебания спроса и предложения изменением структуры запасов. По данным Федеральной службы государственной статистики доля импорта в общих товарных запасах розничной торговли в 2014 году перераспределилось в пользу отечественных товаров на 2 пункта, импорт сократился до 42% а отечественный ассортимент вырос до 58%, эта динамика сопоставима с кризисом 2009 или начала 2000х годов. (2)

Покупатель – от настроения которого зависит состояние экономики – находится в унынии от повышения цен и снижения доходов. Теперь в сердцах и умах людей живет депрессия. Экономический спад изменил стереотипы поведения розничных покупателей – они «готовясь к худьшему» живут и думают по другому.

Рис.1. Индекс потребительских настроений

Средний чек в сентябре текущего года похудел на 5 рублей относительно августа этого года или на 0,9%. В нынешнем сентябре средний чек оказался также меньше, чем годом ранее, когда он составлял 555 рублей. Таким образом, поведение среднего чека подтверждает тенденцию, зафиксированную на основе общего снижения покупательской активности россиян в сентябре – начался этап строгой экономии. (3)

Настрой покупателей оказывает прямое влияние на их: стратегию выживания, расходы и структуру потребления.

Это подтверждает исследование АНО «Левада-Центр» «Индекс потребительских настроений» в 2015 года упал до низких значений с 2008 года, 63-70 пунктов, (Рис.1) что сопоставимо с кризисом 2009 года. (4)

ЧТО НУЖНО РОЗНИЧНОМУ ПОКУПАТЕЛЮ В КРИЗИС.

Есть одно очень хорошее позитивное изречение Уинстона Черчилля: – “Любой кризис — это новые возможности”

Для того чтобы правильно определить эти возможности необходимо проанализировать и изучить текущие тренды ответив на четыре вопроса:

  1. Что же здесь меняется?
  2. Почему это происходит? Это просто недолговременная мода или происходит нечто фундаментальное?
  3. Как и когда это может проявиться?
  4. Какие возможности откроются в этом случае? (5)

На первые 2 пункта ответы изветсны – Падение продаж и снижение доходности в следствии геополитического тренда.

Экономические и геополитические тренды – это монументальные силы, которые создают и переделывают наш мир – в буквальном смысле. (5)

Учитывая негативное влияние и тренд развития текущей геополитической обстановки с явными признаками отличия от более спокойного прошлого кризиса 2009 года, можно предположить что в новой реальности потребительские настроения будут восстанавливается существенно медленнее чем после кризисов прошлых лет.

Кризис, который мы переживаем сейчас, представляется более разносторонним и глубоким для потребительского рынка России, чем это было в 2008-2009 годах, хотя российский потребитель вошел в него с большим запасом прочности с точки зрения своего благосостояния, а российская экономика в 2014 году, когда начался кризис, по большинству макроэкономических показателей, была в лучшем состоянии, чем в 2008 году.

Чем нынешний кризис отличается от кризиса 2008-2009 годов? Исследование GfK показало, что если в прошлый кризис большинство населения считало, что он продлится 1-2 года, то сегодня большинство ожидает, что кризис продлится 3-4 года. Характерно также, что нынешний кризис отразился в первую очередь на наиболее «продвинутых» и ранее благополучных группах потребителей. (6)

Учитывая данные исследования за сентябрь 2015 года компании «Ромир: «Динамика повседневных расходов» и «Индекс покупательской активности». Можно оценить изменение реальных повседневных расходов населения городов с населением от 100 тыс жителей. с поправкой на инфляцию в разрезе групп населения (Рис 2).


100% = январь 2012 года

Рис 2. Динамика реальных («очищенных» от инфляции) повседневных расходов жителей российских городов с населением от 100 тысяч жителей. Январь 2012 – сентябрь 2015. 

В сентябре текущего года индекс покупательской активности сократился на -0,7% относительно августа, что с учетом месячной инфляции в 0,6% вылилось в реальное падение расходов на -1,3%. Годовой рост, хоть и составил 14,4%, не смог перекрыть показатель накопленной с сентября прошлого года инфляции в 15,7%. Таким образом, уже три месяца подряд повседневные расходы россиян остаются на уровне ниже показателей двухлетней давности. В сентябре средний чек показал снижение, и индекс упал, хотя цены в среднем выросли на 0,4%, а без учета все еще доступных сезонных овощей и фруктов – на 0,7%. Это говорит о том, что россияне от оптимизации и закупки запасов перешли к стратегии жесткой экономии. Лидерами в этом вопросе стали жители мегаполисов и крупных городов, которые сократили в сентябре свои расходы почти на 8%. При сокращенных расходах на -7,5% прожили сентябрь и представители низкодоходной группы.

Среднедоходная группа сменила плюс в объемах расходов на минус, потратив в сентябре на -1,4% меньше, чем в августе. В годовом выражении расходы среднего класса, правда, все равно заметно выросли – на 12,3%, но уступили уровню инфляции.

Зато высокодоходная группа в сентябре продолжила наращивать потребительские обороты. Если в июле они продемонстрировали убедительный спад расходов, видимо, в связи с поездками в отпуск, то в августе они легко эту экономию компенсировали, потратив на 2,4% больше, чем месяцем ранее. А в сентябре рост их расходов вообще оказался равен 7,8%. Такой рост они демонстрировали, например, в октябре и ноябре прошлого года после санкционного шока в сентябре. В годовом выражении в сентябре расходы высокодоходников увеличились почти на 15%. (7)

Мир изменился, и чем дольше будет продолжаться экономический спад, тем сильнее будут закрепляться «антикризисная» модель потребления в сознании покупателей.

Как и когда это может проявится?

Формирование «Антикризисной модели потребления» большей части населения происходит в текущее время. Попробуем её описать по уровням дохода по отношению к докризисному периоду.

Покупатель премиум сегмента (доход выше среднего)

В целом:

  • Увеличил расходы на продукты питания;
  • Не изменил структуру продуктовой корзины и объем потребления;
  • Немного скорректировал предпочтения по проведению досуга.

Покупатель среднего сегмента (доход средний)

  • Увеличил свои повседневные расходы на продукты за счет сокращения статей расходов направленных на развлечение, досуг и др.;
  • Изменил структуру продуктовой корзины. Лишился деликатесов и премиум брендов но старается сохранить структуру и объем потребления в разрезе товарных категорий (мясо, молоко, колбаса, хлеб и т.д). Предпочитает разумную экономию и внимательно и рационально подходит к тратам на продукты, стремясь сохранить структуру своей продуктовой корзины. Проводит мониторинг цен и закупает товары с длительным сроком хранения впрок. Делает покупки там, где возможно сэкономить и приобрести товар дешевле при сохранении качественных характеристик (акционные скидки, рынки, интернет магазины, дискаунтеры). Если это не получается, переходит в более низкий ценовой сегмент при сохранении качественных характеристик (тот же бренд но недорогая упаковка или качественный товар без бренда или упаковки);
  • В будни находится в режиме дефицита времени в связи с повышенной рабочей нагрузкой. Выходные проходят дома с ощущением избытка скучного времени, которого некуда деть (ведь развлечения теперь недоступны и делать нечего);
  • Праздники и встречи с друзьями проходят в домашней обстановке;
  • Находятся в депрессии и без оптимизма смотрят в будущее.

Покупатель эконом сегмента (доход ниже среднего)

  • Снизил свои повседневные расходы на продукты;
  • Сократил объем потребления;
  • Перешел в режим крайней экономии и возможно находится близко к черте бедности;
  • Экономит на всех продуктах. Активно проводит мониторинг цен на продукты, но не закупает товары впрок. Делает покупки там, где можно приобрести товар дешевле (акционные скидки, рынки, интернет магазины, дискаунтеры). При сильном недостатке средств, предпочтениям отдает магазинам формата шаговой доступности или рынкам. Замещает дорогие категории (переходит с мяса на макароны) или урезает их потребление;
  • В будни находится в режиме дефицита свободного времени в связи с повышенной рабочей нагрузкой. Выходные проходят дома с привычным ощущением избытка скучного времени;
  • Праздники и встречи с друзьями, как и всегда, проходят в домашней обстановке;
  • Находятся в депрессии и без оптимизма смотрят в будущее.

Справедливости ради, стоит заметить, что в России есть и точки роста экономики (регионы, отрасли и компании) которые не пострадали или даже выиграли от кризиса и от санкций. Например: нефтедобывающие регионы, курорты Краснодарского края и республики Крым, некоторые производственные компании эффективно обеспечивающие импортозамещение, экономически более устойчивый город Москва и так далее. Население, находящиеся в рамках этих точек роста, может намного слабее ощущать последствия кризиса в отличие от большинства населения России. 

Выявление возможностей

Анализируя модель потребления, можно выявить общие потребности доминирующих групп покупателей, эконом и среднего класса – это :

  • Экономить деньги;
  • В будни «экономить время»;
  • В выходные «убить время»;
  • Развлекаться бесплатно;
  • Получать недорого «деликатесы и вкусную здоровую пищу»;
  • Праздники и встречи с друзьями проводить дома;
  • Самореализоваться.

Учитывая все вышесказанное можно с уверенностью предположить то, что существующие форматы торговли продуктового ритейла:

  • Не удовлетворяют полностью все потребности покупателей
  • Вышли из зоны интереса доминирующих группы покупателей
  • В момент усиления и борьбы за покупателя не выдержат конкуренции
  • Перешли или скоро перейдут черту отрицательной рентабельности.

Новый тренд развития форматов магазинов отечественного ритейла:

В ближайшее время розничные точки не учитывающие «антикризисное» поведение покупателей будут: адаптированы, переформатированы или закрыты. Покупатели, видя деградацию и упадок, привычных магазинов, будут отдавать предпочтения только тем ритейлерам и форматам торговли, которые будут максимально удовлетворять их потребности.

Вывод: Изменив формат магазина, и адаптировав его под потребности целевой аудитории, можно увеличить продажи. Чем больше потребностей будет закрывать формат, тем более конкурентоспособен будет магазин.

ФОРМАТЫ МАГАЗИНОВ НЕОБХОДИМЫЕ ПОКУПАТЕЛЮ

Какие же изменения продуктового ритейла могут заинтересовать покупателя? Учитывая текущие потребности покупателей и прогноз длительности кризиса можно предположить, что форматы продуктового ритейла, будут развиваться в 2х направлениях:

  1. Экономия времени и средств в будние дни.

    Ориентация: основная – эконом сегмент, второстепенная – средний сегмент;

  2. Домашний праздник в «уик-энд» и вкусная кухня, приготовленная своими руками. Ориентация: основная – средний сегмент, второстепенная – эконом сегмент.

В рамках этих направлений наиболее вероятный интерес покупателей вызовут следующие форматы продуктовой розницы:

Формат – Продуктовый интернет магазин шаговой доступности

Сеть точек выдачи интернет магазина расположенных рядом с домом.

Покупка продуктов в формате «быстро, дешево и сердито».

Данные точки выдачи можно открывать на базе уже существующих небольших розничных магазинах шаговой доступности (30-50 кв м.). Возможно, потребуется их переформатирование и приведение к единому стандарту мерчандайзинга, обслуживания, внешнего и внутреннего вида.

Основная ценность формата для покупателя:

  • сокращение затрат времени на покупку снижение транспортных расходов (покупатель сделал утром заказ продуктов через интернет находясь на работе, вечером по окончанию рабочего дня забрал свой заказ возле дома в точке выдачи, и докупил сопутствующие товары);
  • не нужно делать недельный товарный запас в холодильнике;
  • взвешенный подход к покупке (нет лишних покупок как после похода в супермаркет);
  • товар чуть дешевле, чем в обычной рознице (за счет покупки в интернет магазине);
  • экономия на испорченном (часть продуктов, купленных на неделю вперед в супермаркете, к концу недели портится в холодильнике покупателя);
  • анализ статистики (истории) расходов на продукты в личном кабинете интернет-магазина.

Данный формат идеально подойдет как для будничных покупок, как для эконом так и для среднего сегмента. Выигрывают от данного формата все участники процесса, получая:

  • Интернет компания – новых клиентов;
  • Розничный магазин «у дома» как точка выдачи – дополнительный оборот;
  • Покупатель – экономию времени и денег.

Простой и понятный формат, уже опробован в разных вариациях, в других сегментах рынка (аптеки, бытовая техника, одежда, спортивное питание, косметика и т.д) и не требует детального описания.

Формат – «Q-маркет»® продуктовый розничный магазин

Новый гибридный формат розничной торговли, выгодно совмещающий в себе продуктовый магазин самообслуживания, развлекательную составляющую, кулинарию и кулинарную мастерскую.

Покупка в формате «Интересно, здорово и необычно. Недорого, вкусно и практично».

Развлекательная экономия с комфортом. Покупатель, в одном месте получает необходимый ассортимент, положительные эмоции, экономию денег или времени, а так же товары для приготовления вкусной и здоровой пищи.

Основная ценность формата для покупателя:

  • Приобретение продуктов по выгодным ценам (экономия денег на продуктах питания);
  • Отсутствие излишков ингредиентов и приготовленного (не покупаешь лишнего – экономишь деньги и время);
  • Простота покупки ингредиентов и товаров для приготовления (приправы уже смешаны в нужных пропорциях, все товары для приготовления находятся в одном месте, грамотный мастер-консультант советом может упростить процесс приготовления);
  • Наличие специфического ассортимента ингредиентов и товаров, необходимых для приготовления продуктов питания (например: сепаратор для приготовления сметаны, закваска для приготовления кваса, оболочка для колбасы, вкусовые добавки, смеси приправ и специй под каждое блюдо или продукт);
  • Экономия времени (покупка готовой пищи и/или приобретение товаров для организации праздника в одном месте);
  • Положительные эмоции (развлечение во время посещения магазина и дома);
  • Сохранение комфортного уровня жизни во время кризиса при низких доходах и высоких ценах. (покупатель учится готовить: вкусные, здоровые, качественные деликатесы и блюда в домашних условиях. «Своими руками – быстро, комфортно и недорого»);
  • Повышение самооценки и самореализация (быть лучшим кулинаром среди своего окружения это достойно уважения);
  • Организация праздничного мероприятия дома в формате:
    а) экспресс (экономия времени) – покупка готовых блюд и полуфабрикатов в кулинарии, продуктов и товаров для праздника, получение консультации специалиста по организации праздничного мероприятия,
    б) эксперт (экономия денег и приобретение опыта) – выбор программы мероприятия и меню с рецептом приготовления, получение консультации специалиста по приготовлению блюд и организации праздничного мероприятия, покупка ингредиентов блюд, продуктов, товаров для проведения праздника, техники для кухни и посуды.

Описание формата

В связи с тем, что формат «Q-маркет» ® как таковой отсутствует на рынке. Для более четкого понимания требуется его более детальное описание

Развитие формата

Развитие нового формата торговли наиболее эффективно в рамках существующих продуктовых торговых сетей федерального, регионального и локального масштаба.

Потому что:

  • Сети, испытывая снижение продаж, заинтересованы в увеличении прибыли.
  • Экономическая выгода от применения формата, возможна только при массовости бизнеса и экономии на масштабе (в связи с применением конкурентной стратегии «лидерство по издержкам»).
  • Покупатель будет более лоялен известному бренду ритейлера.

Формат обслуживания клиентов:

Самообслуживание, консультации специалиста, развлекательные программы и мастер классы.

Конкурентная стратегия

Совмещает в себе две стратегии: Самые низкие цены и Уникальный товар и сервис

Самые низкие цены (лидерство по издержкам) – поддержание цен ниже, чем у конкурентов с помощью сокращения оперативных издержек.

Уникальный товар и уникальный сервис – для ассортимента наделенного дополнительной стоимостью привлечение покупателей за счет максимального отличия предполагаемых товаров и услуг. (8)

Суть стратегии в том что:

Продуктовый ассортимент товаров «масс-маркет» генерирует постоянный трафик посетителей и обеспечивает основной оборот магазина, привлекая потенциальных покупателей низкой ценой при приемлемом качестве. Низкий уровень цен для покупателей достигается за счет снижения издержек. Имидж низких цен создается за счет управления ассортиментом, ценовой политики и маркетинговых мероприятий.

Уникальный ассортимент товаров и услуг составляющих: кулинарная (кулинария и кулинарная мастерская), сопутствующая (товары для праздника, посуда и техника для кухни), развлекательная составляющей. Имеет менее эластичный спрос в зависимости от цены. За счет более высокой наценки обеспечивает рост рентабельность. Кроме того уникальность дает преимущественное отличие от конкурентов.

Представьте себе, что под одной крышей находятся два взаимосвязанных подразделения, использующие совершенно разные стратегии и подходы к торговле. Эти подразделения: супермаркет низких цен и магазин уникальных товаров (кулинария, кулинарная мастерская и развлекательная площадка).

Не смотря на свое различие у этих подразделений много общего: покупатель, торговая площадь, маркетинговые каналы, управление, система учета и т.д. Покупатель не должен замечать разделения, видя: единое торговое пространство, преемственность принятых в подразделениях стандартов обслуживания и мерчандайзинга и взаимосвязанность торгового процесса.

Используя это разделение, стало возможно соединить две конфликтующие между собой конкурентные стратегии «под одной крышей».

Потенциальный покупатель

Возраст: 25-55 лет.

Наличие автомобиля.

Уровень доходов: средний уровень доходов или ниже среднего.

Семейное положение и количество членов домохозяйств значение не имеет.

Выбор местоположения и подбор помещения

Критерии отбора помещения сходны с критериями отбора для продуктового супер- или гипермаркета.

Расположение – спальный район.

Доступность – 5-10 минут на автомобиле.

Площадь магазина: от 1000 кв.м

Планировка: Зальная.

Удобные подъездные пути и стоянка для покупателей.

Внешний вид магазина

Наружное оформление магазина должно привлекать потенциальных покупателей доступными ценами и получением ярких эмоций. Но в то же время дизайн должен отсекать посетителей выходящих за рамки целевой аудитории формата «Q-маркет» ®.

Ремонт фасада должен быть всегда ярким, сочным и свежим.

Планировка и зонирование торгового зала

Планировка торгового зала должна предусматривать выделение основных зон исходя из особенностей и уникальности формата «Q-маркет» ®.

Учитывая, что формат совмещает в себе классический супермаркет и уникальные зоны кулинарии, кулинарной мастерской, развлечений и сопутствующих товаров. Предполагается, что по периметру торговый зал будет разбит на отделы с уникальными зонами, символически разделенными между собой небольшими перегородками.

В центре зала будет находиться составляющая супермаркета с ассортиментом «масс-маркет» (товаров имеющих широкое распространение) не огороженная стенами и высоким оборудованием, ухудшающим обзор.

Соотношение площадей:

  • Торговые и неторговые площади – 70% / 30% (соответственно);
  • «Масс-маркет» и уникальные зоны – 80% / 20% (соответственно).

Неторговые площади должны предусматривать: складские площади, комнату отдыха персонала, цех по производству готовой продукции и товаров собственной торговой марки.

Торговые площади должны быть зонированы и должны предусматривать:

  • Компоненты торгового зала: вход, кассы, торговое оборудование и магистраль для потока покупателей;
  • Уникальность формата «Q-маркет» ®;
  • Взаимосвязь и синергию товарного ассортимента (классов по функциональному назначению товаров, групп товаров по схожести признаков и ролям);
  • Рекламную «промо-площадку» для проведения ценовых акций.

Рис.3. Рекомендуемый пример планировки и зонирования торгового зала формата «Q-маркет» ®

Вход в торговый зал должен воздействовать на покупателя следующим образом:

  • Удивлять, заинтересовать, давать максимально положительные эмоции и создавать впечатление уникальности, комфорта и профессионализма персонала магазина;
  • Создавать иллюзию демократичности цен.

Это сложная задача для реализации. Для её решения необходимо расположить рядом с входом зону «Развлечения» – отдел «Кулинарная шоу-студия» и «Промо площадка» зоны «Масс-маркет»

Отдел «Кулинарная шоу-студия» должен быть похож на открытую кухню «а-ля» телепередача «Смак» и «Кулинарный поединок». С одной стороны стола с варочными плитами, где происходит приготовление – находятся зрители (покупатели). С другой стороны – ведущие шоу повара-аниматоры (за их спиной находится кухонные принадлежности).

Необходимо заинтересовать покупателя ярким действием, совмещающим в себе мастер-класс приготовления пищи, мини-спектакль, фокусы и шоу программу.

Повара-аниматоры должны постоянно что-то готовить: жарить, варить, запекать, нарезать, крошить, исполняя фокусы и развлекая покупателей. Несколько раз в день в одно и тоже время должны проходить мастер классы приготовления блюд.

Цель отдела – Удивлять, Впечатлять и дарить положительные эмоции. Обучать покупателей готовке и ненавязчиво рекламировать товары отдела «Посуда и техника для кухни».

«Промо площадка» по сути своей ни чем не отличается от аналогичных зон в супермаркетах – это корзины, места паллетной выкладки или небольшие острова. На площадке должны быть выставлены интересные для покупателей товарные единицы с лучшей ценой в данном населенном пункте. Товар и цена должны быть знаковыми и запоминается с первого раза, бренд представленного ассортимента должен быть узнаваем и иметь высокое проникновение на рынке.

Цель отдела – Создать впечатление у покупателя демократичности цен всего ассортимента магазина.

Вторым по пути следования покупателя, должен находиться отдел «Посуда и техника для кухни», входящий в зону «Сопутствующие товары».

Покупатель, впечатленный увиденным на входе шоу или мастер классом, может приобрести в отделе рекламируемую посуду и технику для кухни. Такая продукция должна быть выставлена на витрине отдела максимально близко и заметно к покупательскому потоку.

Цель отдела: Обеспечение покупателя общим ассортиментом «В чем и как готовить»

Далее по порядку должны быть расположены отделы зоны «Кулинарная мастерская»

  • Соления;
  • Завтрак, Обед и Ужин;
  • Азиатская и восточная кухня;
  • Деликатесы;
  • Алкогольные напитки;
  • Соки-Воды;
  • Кондитерские изделия;
  • Молочная продукция.

Отделы должны состоять из 2х составляющих:

  • Кулинарная мастерская – торговая зона со специфическим ассортиментом ингредиентов и товаров, необходимых для приготовления продуктов питания или блюд. Работает как «имидж-магнит». Создаёт уникальный образ магазина и притягивает покупателей необычными услугами обучения кулинарному искусству и нужным ассортиментом;
  • Кулинария – зона в зоне. Работает как стимулятор продаж зоны «Кулинарная мастерская» и «Масс маркет» благодаря аромамаркетингу. Служит наглядным примером для покупателя – чего они могут добиться сами и на своей кухне.

В силу Российского законодательства практически невыполнимо обеспечить отдел «Алкагольные напитки» продукцией собственного производства. Поэтому отдел должен быть дополнен отделом зоны «Масс маркет» – «Алкогольные напитки».

Пример отдела Молочная кухня:

Кулинария с красиво выложенными на витрине товарами собственного производства или производства домохозяйств (мороженное, домашний майонез, творог, кефир, ряженка, кумыс, айран, масло сливочное и т.д) находится с фронтальной стороны отдела рядом с входом в отдел примыкая к магистрали покупательского потока. Покупатель заинтересованный качественным и вкусным ассортиментом, заходит в отдел. В отделе он попадает в зону влияния кулинарной мастерской.

Мастер-консультант отдела:

  • Проводит ознакомление покупателя о возможности сделать то же самое самому в домашних условиях;
  • Рассказывает о том, что готовить молочные продукты дома быстро и просто;
  • Объясняет, какие ингредиенты и приспособления необходимы для этого;
  • Популярно доносит плюсы готовки дома: экономия денег, свежесть и качество приготовленного продукта, время проведенное с пользой и т.д.

Если покупатель заинтересовался, ему в зависимости от вкусовых предпочтений и уровне подготовки, консультант выбирает рецепт и формирует карточку покупок (Рис.4)

Рис. 4. Пример карточки покупок «Q-маркет» ®

Покупатель получает у мастера-консультанта часть ингредиентов (например: набор специй, дрожжи, закваска, вкусовые добавки, полуфабрикаты и т.д) и товары для приготовления (например: молочник, нож для сыра, ситечко, венчик, марля, термометр, сепаратор и т.д.). Остальное приобретается в зоне «Масс-маркет» (например: молоко, растительное масло, яйцо и т.д.) и «Сопутствующие товары» (например: кастрюля, ложки, вилки, пароварка, мультиварка, тарелки, стаканы и т.д).

Расположение отделов по выбранному порядку обусловлено:

  • Разной силой воздействия на покупателя аромамаркетинга, то есть ароматов ассортимента кулинарии для стимулирования продаж всего магазина и зоны «Масс-маркет» в частности;
  • Взаимосвязью ассортимента между собой и присутствию синергии между отделами. Пример отделов синергически усиливающих продажи друг друга: отдел «молочные продукты» с ассортиментом мороженного и молочных коктейлей и отдел «кондитерские изделия» с ассортиментом тортов и пирожных и так далее каждый отдел;
  • Разной силой притягательности для покупателей в зависимости от: пола, возраста, предпочтений.

Так например, визуальное и ароматно-вкусовое воздействие на покупателя ассортимента в начале торгового зала: квашенной капусты, соленых бочковых и малосольных огурчиков, красивых бочковых помидорчиков. Это однозначно включит и усилит его аппетит. Покупатель с разыгравшимся аппетитом ощущает сильную потребность в еде. Голодный покупатель это уже не апатичный посетитель – это чемпион по покупкам в супермаркете. Он готов скупить все продукты питания и кулинарный ассортимент, все – что попадется на его пути.

Совмещение отделов групп «Соления», «Завтрак, Обед и Ужин», «Азиатская и восточная кухня», «Деликатесы», «Алкогольные напитки», «Соки-Воды» обусловлено частым совместным применением товаров данного ассортимента совершеннолетними покупателями. Кроме того – «Соления» «Деликатесы», «Алкогольные напитки» являются прямой зоной интереса мужчин (алкогольный отдел магнит для мужчин).

Совмещение отделов групп «Соки-Воды», «Кондитерские изделия», «Молочная продукция» обусловлено тем, что этот ассортимент входит в зону интересов детей и женской части покупателей. Вкусные торты и пирожные, газировка, мороженное, молочное питание это магниты женщин и детей.

Цель всех отделов зоны: Создание уникальности, имиджа, магнита для покупателей.

Замыкать периферию торгового зала должен отдел «Товары для праздника и хорошего настроения» зоны «Сопутствующие товары»

Находясь рядом с детским направлением этот отдел как нельзя, кстати, дополняет их.

Цель отдела: Обеспечение покупателя сопутствующим ассортиментом необходимым для создания легкой и праздничной атмосферы дома

В центре помещения должны находиться отделы зоны «Масс-маркет».

Работает как обычный продуктовый супермаркет. Привлекает покупателей выгодными ценами и разнообразием ассортимента.

Расположение отделов должно соответствовать тому, что расположено по периферии помещения. С точки зрения удобства покупателя при приобретении продуктов используемых в приготовлении блюд. И входящих в тематику рядом расположенного отдела.

Например: Если покупатель, решит сам засолить капусту. Он получает в отделе «Соления»: консультацию, рецепт и карточку покупок, шинковку для капусты и морковки, набор включающий в себя: смесь специй и приправ, уксус и ёмкость для закваски.

После чего, он направляется в прилегающий к солениям отдел «Овощи, Фрукты, Зелень» зоны «Масс-маркета». Там он приобретает по выданному списку необходимые для засолки ингредиенты (капусту, морковку, яблоки)

Так же поступает любой и желающий приготовить что-либо своими руками. После посещения зоны «кулинарная мастерская» и приобретения всего необходимого пойдет за продуктами в зону «Масс-маркет».

Цель всех отделов зоны: Создание трафика посетителей и оборота. Обеспечение товарами среднего уровня качества по приемлемым и доступным для большинства покупателей “демократичным” ценам.

Управление ассортиментом

Управление ассортиментом формата «Q-маркет»® должно быть построено на основании Категорийного менеджмента как концепции управления экономическими ресурсами предприятия, влияющими на продажи, согласно которой:

  • Ассортимент должен делиться на товарные категории с использованием психологического аспекта совершения покупки и выбора товаров, характерным для розничного покупателя. (Так как Q-маркет является последним звеном цепи поставок с розничным видом торговли);
  • Управление товарными категориями в рамках компании должно осуществляется системно, как отдельными бизнес-единицами со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок, маркетинговой и сбытовой политикой;
  • За весь цикл движения категории — от закупки или производства до продажи отвечает только один сотрудник – категорийный менеджер (руководитель товарного направления);
  • Подход к ассортименту предприятия должен осуществляется как к единой совокупности всех категорий — учитывая то, как покупатель воспринимает торговую компанию или магазин. (9)

Управление ассортиментом строится в первую очередь на системе управления продажами, в основе которой управление ролями товарных групп, категорий и товарных единиц.

Товарные группы и категории должны выполнять свою роль обеспечивая выполнение основных плановые показатели предприятия (обороту, оборачиваемость, прибыль).

Распределение ролей необходимо проводить в рамках процесса балансировки ассортимента по ширине и глубине, который хорошо описан отечественными авторами Сысоевой С. и Бузуковой Е.

В связи с тем, что формат торговли предполагает наличие мастеров-консультантов, влияющих на выбор покупателя. Особое значение приобретает роль товарных единиц.

Роль товарной единицы, привязанная к карточке товара в базе данных, может влиять на:

  • Расположение товара в торговом зале (выкладка на промо местах);
  • Использование товарной единицы в зоне «Развлечения»;
  • Мотивацию мастера – консультанта зоны «Кулинарная мастерская»;
  • Стимулирование продаж определенных товарных единиц;

Список ролей товарных единиц

Точечное управление ролями товарных единиц, даст возможность делать разную наценку внутри каждой отдельно взятой товарной категорий. И стимулировать персонал, к продаже позиций имеющих высокую наценку или подготовленных выводу из ассортиментной матрицы.

Например: Продавец из отдела «Деликатесы», помогая обратившемуся к нему покупателю, желающему приготовить соленую рыбу.

Поступит следующим образом:

  • Сориентирует покупателя на рецепт, вид рыбы и на конкретную товарную единицу с учетом своей мотивации;
  • Даст подробную консультацию по приготовлению;
  • Предложит купить ёмкости для соления и хранения готового продукта;
  • Даст ровно отмеренное количество специй для приготовления рыбы;
  • Распечатает рецепт приготовления с пошаговой инструкцией
  • Выдаст карточку покупок, в которой будут расписаны все ингредиенты и их количество, которые необходимо купить в зоне «Масс-маркет».

Покупатель, получает в отделе: товары для приготовления соленой рыбы и специи, рецепт и инструкцию, консультацию и карточку покупок. После чего он отправляется в зону «Масс-маркет» для приобретения остальных ингредиентов и товаров, которые ему нужны.

Чаще всего сильной приверженности к определенному бренду продуктов у покупателя нет. Консультация и ориентация на конкретные товарные позиции может иметь решающее значение при выборе ингредиентов. На практике, покупатель почти всегда прислушивается к консультантам в продуктовых магазинах и приобретает рекомендованный товар.

Если у покупателя нет предпочтений, он просто купит рекомендованный товар. Если у покупателя уже есть предпочтения, он приобретет рекомендованный товар заменитель при условии – если его цена равна цене предпочитаемого товара или цена оправданно завышена. То есть товар заменитель должен иметь важные для покупателя потребительские свойства, за которые не жалко доплатить.

В результате получается, что продавец может увеличить собственную зарплату и рентабельность предприятия, порекомендовав более маржинальный продукт.

Пример Ролей товарных единиц формата «Q-маркет» ® и их описание

N Название роли товарной единицы Описание роли Функция роли Товарная наценка Ассортимент роли Доля в обороте Доля в прибыли Мотивация персонала
1

Новинка

Новая товарная единица, ранее отсутствовавшая в ассортиментной матрице. Ввод новинок Высокая Любой ассортимент. <1% <1% Низкая
2

Первая цена

Значительно низкая для покупателя цена. Первая цена в на товарную единицу в данном населенном пункте (та цена, от которой никто не сможет отказаться) Трафик покупателей «0» или меньше

Бренд с высоким проникновением на рынок и/или категория имеющая высокое значение для покупателей (мясо, сыр, колбаса и т.д)

3-5% 0% Отсутствует

Выгодная цена

Цена незначительно ниже, чем у конкурентов Имидж низких цен Низкая 20% 5% Отсутствует
3

Ассортимент

Основной ассортимент Оборот Средняя Любой ассортимент 50% 25% Низкая
4

Акцент кулинара

Ассортимент ингредиентов с дополнительными потребительскими свойствами и более высокой наценкой Прибыль Высокая Эксклюзив, собственная торговая марка или бренд с низким проникновением ан рынок 25% 70% Высокая
5

Шоу

Товар, с которым в текущий период работает зона «Развлечения» Трафик Ниже средней или низкая Любой ассортимент
<1% 0% Средняя
6

Ликвидация

Товарная позиция в справочнике, от которой нужно срочно избавится (например – неликвид) Вывод ассортимента «0» или меньше Любой ассортимент <1% 0% Высокая

Товарный классификатор

Правильно составленный и структурированный товарный классификатор является тем ресурсом, который позволяет категорийному менеджеру и закупщику анализировать ассортимент и принимать решение о его обновлении или ротации.

Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединяются в класс, или категорию, или позицию по общим признакам и свойствам. (8)

Класс товаров (высший уровень) – совокупность групп объединённых по общему функциональному назначению

Функциональные назначения классов ассортимента формата «Q-маркет» ®

N Класс Функциональное назначение
1 Кулинарная мастерская Все для приготовления блюда в одном месте
2 Кулинария Готовые блюда и напитки
3 Сопутствующие товары Все для приготовления, организации прздника и хорошего настроения
4 Масс-маркет Массовый сегмент продуктов питания и не продуктов
5 Развлечение Развлечение, обучение и реклама товаров

Товарная группа (второй уровень) – товары, объединённые в группы на основании схожести признаков (выпить, закусить, покушать, в чем и чем приготовить, организовать праздник)

Схожие роли и признаки товарных групп ассортимента формата «Q-маркет» ®

N Класс Группа Схожий признак Роль группы
1 Кулинарная мастерская Деликатесы Приготовление мясных (рыба, птица) закусок Магнит для всех групп покупателей
2 Соления Приготовление овощных(фруктовых) закусок Магнит для взрослой группы покупателей
3 Азиатская и восточная кухня Приготовление суши, азиатских и восточных блюд Магнит для взрослой группы покупателей
4 Завтрак, Обед и Ужин Приготовление повседневной пищи и салатов Магнит для взрослой группы покупателей
5 Алкогольные напитки Изготовлении алкогольных напитков Магнит для мужчин
6 Кондитерские изделия Приготовление десертов и сладостей Магнит для женщин
7 Соки-Воды Изготовление безалкогольных напитков Магнит для детей
8 Молочная продукция Изготовление молочных продуктов и мороженного Магнит для детей
9 Кулинария Готовая пища Готовая еда Стимулятор продаж
10 Напитки Готовый напиток
11 Полуфабрикаты Замороженный или охлажденный полуфабрикат
12 Сопутствующие товары Товары для праздника и хорошего настроения Развлечение Обеспечение покупателя сопутствующими товарами
13 Посуда и Техника для кухни Товары для приготовления пищи
14 Масс-маркет Мясо, птица, рыба Товары масс-маркета и общие товары Генератор трафика посетителей и оборота
15 Овощи, фрукты, зелень
16 Сыры и колбасы
17 Молочные продукты
18 Бакалея и хлебобулочные изделия
19 Соки-воды
20 Табачные изделия
21 Алкогольные напитки Ассортимент алкогольной продукции
22 Бытовая химия Ассортимент бытовой химии, косметики, гигены и т.д
23 Развлечение Кейтеринг Услуги Эмоции и удивление
24 Мастер-класс
25 Курсы
26 Кулинарная шоу-студия

Товарная категория – совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой или как товары, объединённые совместным использованием

Образец товарного классификатора для формата «Q-маркет» ®

Класс Товарная группа Категория Подкатегория
Кулинарная мастерская Деликатесы Колбаса Вареная
Копченая
Жареная
Вяленая
Сало Соленое
Копченое
Кролик копченый
Окорок Копченый
Вяленый
Сыр Копченый
Домашний
Творожный
Шашлык, BBQ, Гриль
Рыба Соленая
Копченая
Паштеты Паштеты
Соления Огурцы Малосольные
Маринованные
Соленые бочковые
Помидоры Малосольные
Маринованные
Соленые бочковые
Капуста Квашеная
Маринованная
Черемша Черемша
Чеснок Чеснок
Свекла Свекла
Морковь Морковь
Перец Перец
Перец Перец
Яблоки Яблоки
Арбузы Арбузы
Завтрак, Обед и Ужин Первые блюда
Вторые блюда
Гарниры
Каши
Салаты
Молочная продукция Молочные коктели
Мороженное
Молочная продукция Кефир
Айран
Сметана
Творог
Брынза
Кондитерские издения Торты и пирожные, эклеры
Пироги сладкие, пирожки, ватрушки, булки, пончики, кексы, ромовые бабы
Пряники, коврижки
Печенье, Вафли
Грильяж
Желе
Варенье, джем, повидло, мармелад, конфитюр
Конфеты, ирис, карамель, леденцы
Зефир, пастила
Кремы, Муссы
Халва, лукум и другие восточные сладости
Шоколад
Пироги
Хлеб
Соки, воды Компоты  
Морсы  
Газ-воды  
Квасы  
Алкагольные напитки Пиво Пивные аппараты
Ёмкости для хранения пива
Товары для изготовления пива
Дистилляты Дистилляторы
Бочки (хересовые) для выдержки
Бутылки для хранения
Товары для изготовления дистиллятов
Вина Шампанское (игристое)
Плодово ягодняе
Ёмкости для хранения
Коктели
Литература про алкогольные напитки Пиво
Дистилляты
Вина
Коктели
Глинтвейны Глинтвейны
Азиатская и восточная кухня Суши и роллы  
Китайская кухня  
Восточная кухня
Пан-азиатская кухня  
Кулинария Готовая пища Супы
Вторые блюда
Гарниры
Салаты
Напитки Алкагольные Пиво разливное
Безалкагольные Газ-воды
Морс
Квас
Полуфабрикаты Замороженные Пельмени
Пельмени
Манты
Котлеты
Охлажденные Котлеты
Голубцы
Сопутствующие товары Товары для праздника и хорошего настроения Подарки
Открытки
Настольные игры
Цветы
С днем рождения
Посуда иТехника для кухни Техника для кухни
Посуда
Масс-маркет Мясо, птица, рыба
Овощи, фрукты, зелень
Сыры и колбасы
Молочные продукты
Бакалея и хлебобулочные изделия
Соки и воды
Алкогольные напитки
Табачные изделия
Бытовая химия
Развлечение Кейтеринг
Мастер-класс
Курсы
Кулинарная студия

Подбор персонала и Обучение

В связи с тем, что формат новый – подбор персонала один из самых важных вопросов формирования устойчивого развития предприятия.

Рекомендации критериев отбора персонала:

Зона «Развлечение», должность – «Повар-аниматор»:

  • опыт работы поваром, су-шефом или шефом от 2 лет, опыт работы на выставках и мастер-классах;
  • приветствуется – образование творческой направленности или педагогическое (например: актерское искусство, музыкально-педагогическое, педагогическое);
  • специализация на определенную кухню (Италия, Франция, Грузия, Индия, Азия, т.п.) и универсалы;
  • возраст от 30 лет;
  • пол – мужской;
  • внешний вид – опрятный.

Зона «Кулинарная мастерская», должность – «Мастер-консультант»:

  • опыт работы технологом пищевой промышленности или инженером технологом пищевой промышленности от 2 лет;
  • приветствуется – образование коммерческой направленности (менеджер в торговле);
  • приветствуется знания или опыт работы поваром;
  • возраст от 40-50 лет;
  • пол – мужской в отделах («деликатесы», «алкогольные напитки», «азиатская и восточная кухня», «кондитерские изделия»), женский в отделах («соления», «завтрак, обед и ужин», «соки-воды», «молочная продукция»);
  • внешний вид: опрятный, должен вызывать ощущение доверия как эксперта своего дела (седина, часы, очки и т.д).

Зона «Кулинария» и зона «Сопутствующие товары», должность – «Продавец»:

  • опыт работы менеджером по продажам от 2 лет;
  • образование коммерческой направленности (менеджер в торговле);
  • возраст от 20 лет;
  • пол – значение не имеет;
  • внешний вид: опрятный, значение не имеет.

ВЫВОДЫ

Любой кризис — это новые возможности. Мы видим, что использование проявлений кризиса для увеличения продаж, не только возможно, но и необходимо.

В ближайшее время расстановка сил на карте розничной торговли будет меняться. Это будет происходить в пользу форматов, максимально удовлетворяющих потребности доминирующих групп покупателей находящихся в эконом и среднем сегменте.

Розничные точки не учитывающие «антикризисное» поведение покупателей будут: адаптированы, переформатированы или закрыты.

Мы видим два основных направления развития форматов продуктового ритейла:

  • Продуктовый интернет магазин шаговой доступности, обеспечивающий экономию времени и средств в будние дни;
  • «Q-маркет»® – новый гибридный формат розничного магазина самообслуживания, развлекательной составляющей, кулинарии и кулинарной мастерской, обеспечивающий потребность домашнего праздника в «уик-энд» и вкусной кухне приготовленной своими руками.

Данные форматы рекомендуются для внедрения в федеральных, региональных и локальных продуктовых торговых сетях, так как наиболее эффективно и полно учитывают «антикризисное» поведение покупателей.


Библиографический список
  1. Кондратьев Н.Д., Яковец Ю.В., Абалкин Л.И. Большие циклы коньюктуры и теория предвидения. Избранные труды. б.м. : “Издательство “Экономика”, 2002. стр. 393. ISBN: 5-282-02181-1.
  2. Федеральная служба государственной статистики. Розничная торговля и услуги населению “Товарные запасы в организациях розничной торговли”. GKS.RU. [В Интернете] 24 02 2015 г. [Цитировано: 14 10 2015 г.] http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/#.
  3. Research Rethink React “Исследовательский холдинг Ромир”. Исследования “545 рублей”. ROMIR.RU. [В Интернете] 13 10 2015 г. [Цитировано: 14 10 2015 г.] http://romir.ru/studies/715_1444683600/.
  4. АНО “ЛЕВАДА-ЦЕНТР”. ИНДЕКСЫ. LEVADA.RU. [В Интернете] 04 2015 г. [Цитировано: 14 10 2015 г.] http://www.levada.ru/indeksy.
  5. Хилл, Сэм. Шестьдесят трендов за шестьдесят минут: Пер.с англ. Санкт-Петербург : СПб.: “Крылов”, 2004. стр. 352.
  6. GFK, Игнатьева, Наталья и Федотов, Александр. Пресса. GFK.COM. [В Интернете] 30 03 2015 г. [Цитировано: 14 10 2015 г.] http://www.gfk.com/ru/Documents/press-releases/2015/Press_Release-GfK_Study_Consumer_Confidence_Index_in_Russia_March_2015.pdf.
  7. Research Rethink React “Исследовательский холдинг Ромир”. Исследования “Закупки закончились. Началась жесткая экономия”. ROMIR.RU. [В Интернете] 8 10 2015 г. [Цитировано: 14 10 2015 г.] http://romir.ru/studies/714_1444251600/.
  8. Сысоева, Светлана Владиславовна и Бузукова, Екатерина Анатольевна. Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице. СПб. : Питер, 2015. стр. 336.
  9. Адаптация категорийного менеджмента для основных видов торговли. Бодунов, Алексей Федорович. 1, Москва : Издательский дом “Имидж медиа”, 2015 г., «УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ МАГАЗИНА».
  10. MARKETCH.RU. Что такое масс-маркет. MARKETCH.RU. [В Интернете] [Цитировано: 14 10 2015 г.] http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/mass-market/index.php.


Все статьи автора «Бодунов Алексей Федорович»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: