По определению толкового словаря [1] ценовая дискриминация (ценовая диверсификация, диверсификация цен [2]) предполагает продажу одного и того же товара (или предоставление услуг) разным покупателям по неодинаковым ценам на рынке несовершенной конкуренции. Различие в ценах при ценовой дискриминации не связано: с издержками на производство товаров (оказание услуг) или с изменением качества товара/услуги. Ценовая дискриминация может осуществляться фирмами регулярно или изредка в период ожесточенной конкурентной борьбы для привлечения большего количества потребителей. К ценовой дискриминации могут прибегать не только частные компании, но и государственные. Существует ряд отраслей особенно предрасположенных к ценовой дискриминации: медицина, услуги транспорта, юридические услуги, репетиторство. Цены на товары/услуги в данных отраслях назначаются в зависимости от платежеспособности потребителей. В сфере информационных технологий (ИТ) ценовая дискриминация так же активно осуществляется. Подробнее ценовую дискриминацию в сфере ИТ рассмотрим позже, а сейчас разберем основные особенности ценовой дискриминации без привязки к конкретной сфере.
Существует несколько условий для осуществления ценовой дискриминации:
1 Поставщику товаров/услуг выгодна ценовая дискриминация. Данное условие выполняется, если у разных потребителей эластичность спроса различна [1, 3], что позволяет устанавливать для потребителей с большей эластичностью спроса большую цену,
2 Поставщик товаров/услуг обладает достаточной властью (зачастую монопольной или существует несколько олигополий, обладающих рынком, и поставщик товаров/услуг является одной из таких олигополий [1]),
3 Поставщик товаров/услуг может определить эластичность спроса каждого потребителя или разделить потребителей на группы и определить эластичность спроса в рамках каждой из групп,
4 Потребители не могут перепродавать приобретенные товары или это для них не выгодно [1]. С услугами дело обстоит проще, т.к. услугу «перепродать» невозможно.
Ценовая дискриминация делится на три степени. Первая степень ценовой дискриминации, или дискриминация по доходам покупателей (совершенная дискриминация) [2], предполагает определение максимальной цены товара/услуги (резервированной цены [2]), которую готов заплатить потребитель. Применение резервированных цен для каждого покупателя называется идеальной диверсификацией цен [2]. Зачастую определить такую цену достаточно сложно [1], поэтому ценовую дискриминацию первой степени применяют не так уж часто. Чаще всего совершенная дискриминация применяемся в медицине и юридических услугах, где поставщику товаров/услуг легко выявить эластичность спроса потребителя. В некоторой степени к совершенной дискриминации можно отнести способ оплаты товара/услуги «плати столько, сколько хочешь» [4, 6] (PWYW, pay what you want), т.к. стоимость, которую платит потребитель в данном случае, во многом определяется его достатком (если считать, что природную скупость человека уравновешивает уважение к чужому труду). Однако при таком способе оплаты цену назначает не производитель, а потребитель; потребитель сам определяет свою эластичность спроса. Разновидностью PWYW может быть установление производителем минимальной цены [6]. Так же к совершенной дискриминации относится позаказное производство, при котором цена уславливается по соглашению двух сторон в договоре и все предложения товаров/услуг с подписью «цена договорная».
Вторая степень ценовой дискриминации, или количественная дискриминация, предполагает установление цены на товар/услугу в зависимости от объемов потребления [2]. К этой степени дискриминации относятся всевозможные акции. Например, одна упаковка товара – 40 рублей, а три упаковки – на 100 рублей; при покупке трех упаковок печенья, четвертая упаковка в подарок; скидки на все фильмы 2D по вторникам в кинотеатре. Скрытой формой такой ценовой дискриминации является, например, продажа сока в литровой упаковке по 65 рублей, а по 97 рублей – в двухлитровой упаковке. Приобретать больший объем такого сока для потребителя получается выгоднее. Установление цены на товар/услугу при второй степени дискриминации может осуществляться по нескольким методам:
- простой тариф (цена напрямую зависит от приобретаемого объема),
- блочный тариф (снижение цены распространяется только на последующий (возросший) объем товара),
- двойной тариф (цена имеет постоянную часть и переменную часть. Переменная часть цены определяется объемом покупки),
- минимальный объем (покупатель не может приобрести товар (получить услугу) менее определенной величины).
Третья степень ценовой дискриминации предполагает, что поставщик может разделить всех потребителей на группы в зависимости от эластичности их спроса и назначить различные цены для каждой группы [1]. Примером такой ценовой дискриминации может служить специальные цены для пенсионеров в парикмахерских, бесплатный проезд в общественном транспорте пенсионерам или бесплатные поездки на определенные экскурсии школьникам. Сюда же можно отнести акции/скидки для определенных категорий потребителей, например, при покупке двух килограмм меда молодым мамам третий килограмм – в подарок. Так же к ценовой дискриминации третьей степени относится разделение внутри одной компании-владельца сети магазинов на магазины различной ценовой категории с расчетом на разные категории граждан: магазины эконом класса, супермаркеты, гипермаркеты, магазины «премиум» класса. Однако в случае такого разделения не стоит забывать о разнице в уровне обслуживания в магазинах разных категорий, а хорошее обслуживание, несомненно, стоит денег.
Во многих случаях при выявлении группы, к которой относится потребитель, поставщик основывается на поведении потребителя. Однако поведение потребителя в условиях ценовой дискриминации обусловлено многочисленными психологическими факторами, многие из которых в настоящее время еще не изучены. Поэтому при делении потребителей на группы помимо поведения потребителей, поставщики основываются на накопленном опыте и формальной логике.
Принадлежность потребителя к определенной группе может быть очевидной (пол и возраст), а может потребовать подтверждения (например, предъявить «студенческий билет» или «пенсионное удостоверение»). «Прикинуться» потребителем из группы с более низкими установленными ценами достаточно трудно. В некоторых случаях, например, в случае с магазинами различной ценовой категории, потребитель может «прикинуться» потребителем из группы с более низкими установленными ценами и пойти в магазин для более бедных категорий граждан, но это не происходит в силу влияния общественного мнения, а также престижа.
Установление цен на товар/услугу при третьей степени дискриминации может осуществляться по нескольким методам: цена в зависимости от времени покупки, цена в зависимости от статуса потребителя и т.д.
Дополнительно можно выделить следующие типы ценовой дискриминации: продажа связанных товаров, продуктовая дискриминация, объединение товаров в наборы, временная дискриминация.
Продажа связанных товаров предполагает, что приобретение одного товара потребует приобретение другого. Цена на дополняющий товар может специально завышаться, а основного – занижаться. Например, принтер может стоить недорого, а сменные картриджи к нему – дорого.
Продуктовая дискриминация, или «плата за этикетку» (плата за бренд), предполагает установление различных цен под предлогом наличия различий в качестве товара. Например, цена на одну и ту же женскую сумку на рынке и в бутике будет значительно отличаться, хотя данные сумки могут быть пошиты на одном заводе.
Объединение товаров в наборы предполагает создание такого набора товаров, который принесет больше прибыли, чем продажа товаров отдельно. Например, собрание сочинений писателей стоит дешевле, чем покупать его произведения по отдельности.
Временная дискриминация предполагает установление различных цен в разные периоды времени. Например, повсеместно применяется установление высоких цен на новинки. Одежда из прошлогодних коллекций стоит намного дешевле. К временной дискриминации относятся и сезонные цены. Зимняя куртка летом и зимой будет иметь различную стоимость.
ИТ является одной из самых инновационных и быстроразвивающихся сфер. Это во многом обусловлено тем, что в отличие от других сфер, ИТ не имеет конкретной предметной области (как, например, сфера услуг, объединяющая организации, предоставляющие услуги; сфера образования, объединяющая организации, обеспечивающие образовательный процесс), а объединяется в одну сферу на основе технологической базы и относится ко многим предметным областям (ИТ в сфере услуг, ИТ в сфере образования и т.д.). Рассмотрим применение ценовой дискриминации в сфере ИТ. К совершенной ценовой дискриминации в сфере ИТ можно отнести возможность предложения своей цены на программное обеспечение (ПО) потребителем онлайн. Например, сервис Ashampoo Software предлагал своим клиентам установить цену на ПО, и если потребитель устанавливал слишком низкую цену, ему высвечивалось сообщение о «неприемлемости цены» [6]. Этот пример отражает способ оплаты товара/услуги «плати столько, сколько хочешь» (PWYW) с установленным значением минимальной цены. Так же к совершенной дискриминации в сфере ИТ относится установление договорных цен между поставщиком ПО (поставщиком ИТ услуг и т.д.) и потребителем. Оплата заказной разработки, не коробочного ПО, так же относится к ценовой дискриминации первой степени.
К дискриминации второй степени в сфере ИТ относится продажа CD дисков. Большинство производителей CD дисков устанавливают меньшие цены на покупку большого количества дисков в одной упаковке. При покупке такого же количества дисков того же производителя поштучно, потребуется более значительная сумма денег.
К дискриминации третьей степени в сфере ИТ можно отнести установление цен за обновления (выход новых версий) сложных программных продуктов (большие ERP-, CRM-решения) сравнимых с приобретением таких систем новыми клиентами [7, 8]. Так же дискриминацию третьей степени отражает предоставление многих программных продуктов студентам на бесплатной основе с целью ознакомления. Простым примером дискриминации третьей степени является продажа некоторыми производителями флеш-карт разных цветов по разным ценам (в основном темные цвета ориентированы на состоятельных потребителей (и поэтому стоят дороже), в то время как яркие цвета ориентированы на подростков, домохозяек и т.д. (и поэтому стоят дешевле)).
Продажа связанных товаров в сфере ИТ предполагает, например, бесплатную установку стороннего (не от Apple) ПО при покупке компьютера Macintosh [7]. Большинство пользователей в дальнейшем заплатит за обновление данного ПО. Персональные компьютеры IBM должны использовать ПО, производимое IBM, за которое придется дополнительно платить при установке – это еще один пример продажи связанных товаров.
К продуктовой дискриминации в сфере ИТ можно отнести продажу пиратских копий ПО [8]. Однако, во-первых, данный пример ценовой дискриминации является нетипичным, т.к. ценовую дискриминацию осуществляет не поставщик товара, а нелегальный посредник между производителем и потребителем. А во-вторых, при покупке нелицензионной копии ПО потребитель рискует получить штраф от легального производителя и лишает себя возможности послепродажного обслуживания фирмой-производителем.
Так же к продуктовой дискриминации можно отнести продажу аппаратного обеспечения различных поставщиков по различным ценам, в то время как комплектующие к данным товарам не производятся самим поставщиком, а закупаются у одних и тех же фирм. Например, устройство системного блока HP принципиально не отличается от более дешевых аналогов. Потребитель, выбирая системный блок HP, платит за бренд. Другое дело, что послепродажное обслуживание на «брендовые» товары может быть значительно лучше и гарантия на товар дольше.
Временная дискриминация в сфере ИТ предполагает, например, установление высоких цен на новые модели компьютеров, ноутбуков, планшетов и т.д. с последующим снижением цен (в основном, с выходом новой модели).
Примером объединение товаров в наборы в сфере ИТ является пакет программ Microsoft Office, в котором одни пользователи регулярно пользуются Excel и совсем не используют Access, а другие используют Access, но не пользуются Excel.
Ценовая дискриминация имеет как свои преимущества, так и недостатки. С точки зрения потребителя основным преимуществом, конечно, является возможность приобретения товаров (получения услуг) потребителями с небольшим достатком. Это положительно влияет на общественное благосостояние. С точки зрения производителя основным преимуществом является возможность расширить границы целевого сегмента потребления, получить преимущества перед конкурентами.
К недостаткам ценовой дискриминации можно отнести отсутствие конкуренции, если ценовую дискриминацию осуществляет фирма-монополист, а не олигополия. В США ценовая дискриминация преследуется по закону, если она препятствует конкуренции [2]. Это является излишней мерой в случае с олигополией, т.к. к ценовой дискриминации может прибегнуть любая фирма (олигополия), а, значит, все фирмы (олигополии) находятся в равных условиях. Другое дело, что олигополиям осуществлять ценовую дискриминацию зачастую не выгодно: повышение цен может привести к потери потребителей, а снижение цен – к снижению цен у конкурентов-олигополий. Но если олигополии все же применяют ценовую дискриминацию, то совершенная дискриминация применяется с целью тайно снизить цену для покупателя, который может предпочесть конкурента; третий тип дискриминации поставщиком-олигополией сводится к снижению цены на рынке, обслуживаемом конкурентом. А монополии следует законодательно ограничивать как таковые, вне зависимости от того, осуществляют они ценовую дискриминацию или нет [5].
Другим недостатком ценовой дискриминации является переплата состоятельных категорий граждан за товары/услуги. Однако обычно для этих категорий людей это не является проблемой. В некоторой степени большая стоимость для состоятельных категорий граждан дополняет идеи пропорциональности налогообложения.
Отношение потребителей к ценовой дискриминации различно. Индивидуальное отношение к каждому потребителю при покупке товара или получении услуги для потребителя приятно, однако если продажа товара или заказ услуги осуществляется онлайн, то установление персональной цены раздражает потребителя [5].
Рассмотренные в данной статье особенности ценовой дискриминации, ее преимущества и недостатки могут быть полезны для понимания неоднозначности ценовой дискриминации в современном мире. Рассмотренные примеры ценовой дискриминации в сфере информационных технологий показывают проникновение ценовой дискриминации во все сферы, включая одну из самых инновационных и быстроразвивающихся – ИТ, и могут быть полезны для построения математических моделей ценообразования в сфере ИТ.
Библиографический список
- Экономика. Толковый словарь. – М.: “ИНФРА-М”, Издательство “Весь Мир”. Дж. Блэк. Общая редакция: д.э.н. Осадчая И.М. – 2000,
- Лопатников Л. И. Экономико-математический словарь: Словарь современной экономической науки. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Дело, 2003. – 520 с.,
- Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М. 479 с. – 1999,
- Ольга Полищук. Эксперимент The Village: Как продавать кексы, следуя экономике бесплатного. – август 2012 – Режим доступа: http://www.the-village.ru/village/situation/situation/116347-ekonomika-besplatnogo-piter (дата обращения 20.09.14),
- Что такое ценовая дискриминация, или Новые стратегии оптимизации продаж! // По материалам econsultancy.com – январь 2014 – Режим доступа: http://lpgenerator.ru/blog/2014/01/15/chto-takoe-cenovaya-diskriminaciya-ili-novye-strategii-optimizacii-prodazh/ (дата обращения 27.09.14),
- Популярные эксперименты стратегий ценообразования // По материалам conversionxl.com – август 2013 – Режим доступа: http://lpgenerator.ru/blog/2013/08/21/populyarnye-eksperimenty-strategij-cenoobrazovaniya/ (дата обращения 25.09.14),
- Антон Гладченко. Ценовая дискриминация – июль 2008 – Режим доступа: http://www.biztimes.ru/index.php?artid=610 (дата обращения 25.09.14),
- Соловьев В.И. Стратегия и тактика конкуренции на рынке программного обеспечения: Опыт экономико-математического моделирования –2010 – Режим доступа: http://visoloviev.ru/booksmath/STCPO.pdf (дата обращения 28.09.14).