УДК 339.13.017+ 334.758

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ИНТЕГРАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ НА ПРИМЕРЕ РЫНКА УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ

Демченко Александр Иванович1, Булычева Елена Александровна2
1Южно-Уральский государственный университет (Национальный исследовательский университет), кандидат технических наук, доцент кафедры маркетинга и менеджмента
2Южно-Уральский государственный университет (Национальный исследовательский университет), студент кафедры маркетинга и менеджмента

Аннотация
В статье рассмотрены особенности стратегического анализа локальных рынков в условиях глобализации. Показано, что структура локального рынка существенно зависит от интеграционных процессов, происходящих в отрасли, а конъюнктура рынка связана с действиями основных конкурентов на федеральном и международном рынках. Авторами показано влияние интеграционных процессов на конкурентную ситуацию на примере рынка услуг сотовой связи г. Челябинск.

Ключевые слова: глобализация, интеграция, конкуренция, рынок, стратегический анализ


STRATEGIC RESEARCH OF INTEGRATION PROCESSES ON THE EXAMPLE OF THE MARKET OF SERVICES OF CELLULAR COMMUNICATION

Demchenko Alexander Ivanovich1, Bulycheva Elena Aleksandrovna2
1South Ural State University (National Research University), PhD in Technical Science, Assistant Professor of the Marketing and Management Department
2South Ural State University (National Research University), Student of the Marketing and Management Department

Abstract
In article features of the strategic analysis of the local markets in the conditions of globalization are considered. It is shown that the structure of the local market significantly depends on the integration processes happening in branch, and market condition is connected with actions of the main competitors in the federal and international markets. Authors showed influence of integration processes on a competitive situation on the example of the market of services of cellular communication of Chelyabinsk.

Keywords: competition, globalization, integration, market, strategic analysis


Библиографическая ссылка на статью:
Демченко А.И., Булычева Е.А. Стратегическое исследование интеграционных процессов на примере рынка услуг сотовой связи // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 7 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/07/5577 (дата обращения: 29.09.2017).

В современном менеджменте в настоящий момент сформировался широкий набор методических подходов к исследованию как внутренней, так и внешней среды предприятия. Анализ внешнего окружения компании позволяет реально оценить конкурентные преимущества бизнеса, оценить потенциал конкурентов, выработать пути развития компании [1].

В целом при анализе внешней среды можно выделить несколько значимых направлений исследований, к которым относятся:

-        стратегический отраслевой анализ;

-        общий маркетинговый анализ;

-        исследования потребителей;

-        исследование конкурентов.

Выделенные нами направления исследований тесно связаны между собой, дополняют друг друга и могут проводиться в комплексе. Тем не менее, дистинктивность их предметной области определяется различными целями исследования.

В последнее время с развитием рынков одним из важнейших направлений исследований становится стратегическое исследование структуры рынков, предполагающее анализ развития основных участников рынка, и также оценку перспектив реализации интеграционных процессов за счет реализации сделок слияния и поглощения. Сложность такого анализа заключается в невозможности ограничения территориальных границ рынка: сделки по слиянию и поглощению на местном рынке, как правило, осуществляются федеральными или международными участниками.

Также можно отметить, что в условиях глобализации исследования местных рынков все в большей степени должны учитывать отраслевую динамику развития, так как на большинстве из них отмечается тенденции сокращения числа местных игроков, и конкуренция складывается между крупными федеральными или международными компаниями. В подобных исследованиях при разработке прогнозов рыночного развития существенной становится задача оценки баланса влияния местных и отраслевых факторов.

Одним из таких рынков является рынок услуг сотовой связи, который за последние 20 лет прошел стадии формирования и стремительного роста и в настоящее время может быть охарактеризован как насыщенный. По некоторым исследованиям уровень проникновения мобильной связи на 2010 год составил 166%.

Рассмотрим особенности рынка сотовой связи. Все сотовые операторы представляют стандартный набор сотовой связи – это ее формат, разрешенный и подтвержденный в РФ. Практически все остальные услуги дифференцированы – это различные тарифы, причем каждая линейка тарифов отличается от другой в одной компании, не говоря уже о различности тарифов между сотовыми операторами. Услуги, которые операторы предоставляют своим клиентам, можно выделить в 3 категории:

-        основные;

-        дополнительные;

-        вспомогательные.

Основными являются все голосовые услуги, предоставляемые сотовыми операторами. На данный момент стоимость основных услуг, т.е. передачи голоса при разных видах соединения (внутрисетевые, междугородние и международные вызовы) совсем немного превосходит себестоимость. Потому операторы вынуждены внедрять на рынок уникальные услуги, чтобы привлекать новых клиентов и удерживать уже подключившихся,  в особенности это влияет на получение дополнительной прибыли.

Таким образом, усиливается значение дополнительных и вспомогательных услуг. Данные услуги, их стоимость и разнообразие являются одним из ключевых факторов конкуренции.

Дополнительные услуги это услуги передачи данных, роуминг, антиопределитель номера, голосовая почта, мобильный интернет и пр. Вспомогательные – это услуги, которые предназначены для комфортного пользования сотовой связью: удобство оплаты, информационные и развлекательные SMS и MMS-услуги и пр.

Дополнительные услуги на сегодняшний день являются основополагающим средством конкурентной борьбы. Это особенно важно в условиях, когда расценки операторов внутри региона находятся практически на одном уровне. Данное обстоятельство вынуждает их предлагать широкий выбор эксклюзивных услуг, привлекающих внимание абонентов к конкретному оператору сотовой связи.

Особенностью рынка является высокий уровень конкуренции, что, безусловно, на руку потребителю. Операторы ведут активную борьбу за клиента, снижая стоимость услуг. Проанализируем конкурентную ситуацию на рынке Челябинска и Челябинской области. По данным 2012 года уровень проникновения сотовой связи в Челябинске и Челябинской области составил 165,3%, что позволяет говорить о стадии насыщения рынка сотовой связи. При этом общее число абонентов на территории около 5,7 миллионов человек. [2]

В 2013 году в Челябинской области прочно закрепились шесть операторов сотовой связи: МТС, Билайн, Мегафон, TELE2, Ростелеком и Скайлинк (дочерняя структура Ростелекома).

Как уже отмечалось ранее, конкуренция между операторами сотовой связи способствует снижению цен на тарифы и услуги. Все это, конечно, выгодно для абонента, но для компаний это является потерей определенной части прибыли. Для того чтобы возместить упущенные возможности, сотовые компании придумывают новые решения, предоставляя своим клиентам дополнительные услуги, использование которых и дает возможность роста прибыли. Такой является общая схема ценовой политики всех сотовых компаний. Однако, наряду с этим, каждый из операторов ставит и иные стратегические направления. Далее сравним операторов по масштабу конкуренции.

Проанализируем стратегические намерения основных участников рынка.

Так, МТС успешно опирается на стратегию широкой дифференциации. Это достигается с помощью предоставления широкого спектра услуг мобильной связи, доступа к высокоскоростному интернету дома и в пути, услуг кабельного телевидения. Масштаб конкуренции – национальный. Компания намерена быть лидером среди операторов. Цели по достижению определенной доли на рынке – агрессивное расширение через приобретение и внутренний рост. МТС занимает прочную конкурентную позицию в отрасли. Стратегическое положение в основном наступательное.

Билайн, в свою очередь, опирается на стратегию ценообразования на базе индивидуальных издержек. Масштаб конкуренции – национальный. Компания намерена быть лидером среди операторов. Цели по достижению определенной доли на рынке – агрессивное расширение через приобретение и внутренний рост. Компания занимает среднюю позицию на рынке. Стратегическое положение в основном наступательное. Стратегия, которая реализуется в настоящий момент, предусматривает оказание полного перечня услуг связи – мобильной, фиксированной и доступа в Интернет – как на массовом, так и на корпоративном рынках.

Масштаб конкуренции компании Мегафон – национальный. Компания намерена быть лидером среди операторов. Цели по достижению определенной доли на рынке – расширение через внутренний рост. Мегафон стремится к изменению позиции в отрасли. Стратегическое положение в основном наступательное и оборонительное. Конкурентная стратегия – дифференциация, основанная на технологическом преимуществе, сервисе.

Компания ставит перед собой три стратегических приоритета:

1) устойчивый рост традиционного бизнеса. Динамика роста рынка сотовой связи, в частности голосовых услуг, замедляется, но компания считает важным не допускать сокращения текущих темпов развития.

2) максимизация потенциала новых возможностей. Компания Мегафон ставит перед собой цель максимально инвестировать в развитие рынка передачи данных.

3) готовность к изменениям. Компания МегаФон считает умение быстро адаптироваться к постоянно изменяющимся рыночным условиям важной стратегической задачей, которая обуславливает не только дальнейший рост компании, но и ее устойчивость в отрасли.

Масштаб конкуренции компании Ростелеком – федеральный. Компания намерена сохранять свои текущие позиции. Цели по достижению определенной доли на рынке -агрессивное расширение через приобретение и внутренний рост. Ростелеком стремится к изменению позиции в отрасли. Стратегическое положение в основном оборонительное. Конкурентная стратегия – широкая дифференциация.

Компания Ростелеком сфокусировалась на растущих сегментах, таких как фиксированный и мобильный доступ в Интернет, платное ТВ, а также мобильная связь. Также компания планирует запуск новых высокотехнологичных сетей 4G на территории Челябинска.

Масштаб конкуренции компании Tele2 – региональный. Компания намерена быть среди лидеров. Цели по достижению определенной доли на рынке – расширение путем внутреннего роста. Tele2 занимает прочную позицию на рынке и стремится к сохранению этой позиции в отрасли. Стратегическое положение в основном оборонительное. Конкурентная стратегия – лидерство по издержкам. Компания ориентирована на предоставление услуг связи по самым низким ценам.

Таким образом, ситуация на рынке сотовой связи диктует условия, при которых оператор вынужден постоянно инвестировать в развитие новых услуг, перспективные решения и новое оборудование. Введение новых технологий становится способом выживания в жесткой конкурентной борьбе. Борьба за клиентов между операторами будет продолжаться. И одним из ключевых направлений является постепенный уклон сотовых операторов в сторону безлимитных внутрисетевых тарифов. Также еще больше обострит конкуренцию между операторами мобильный интернет, который предоставит возможность и здесь получить безлимитные тарифы с большим объемом неограниченного по скорости трафика (по прогнозам 20 – 50 Гбайт). Но при этом снижение уровня цен маловероятно.

Лидером среди всех операторов по числу абонентов является TELE2, как показано на рис. 1.

Рисунок 1 – Доля рынка операторов сотовой связи Челябинской области по абонентам

Согласно рис. 2 распределение долей рынка сотовых операторов по выручке практически идентично долям рынка по абонентам. Единственное отличие здесь в том, что «МегаФон» обошел «Ростелеком».

Рисунок 2 – Доля рынка операторов сотовой связи Челябинской области по выручке.

Что касается дохода, то в среднем в течение 2012 г. виден незначительный рост в пределах 5–7% и равен около 250 рублей. Однако, несмотря на это, эксперты указывают, что основным фактором увеличения средней выручки на абонента стало снижение стоимости голосовых услуг и, как следствие, рост средней продолжительности разговоров одного абонента. Самыми болтливыми оказались абоненты Мегафона, в среднем они проговаривают 283 минуты. А вот самыми экономными стали клиенты ТELE2, их средняя продолжительность разговора (MoU сокр. От англ. Minutes of Use) составила 246 минут (рис. 3). [3]

 

Рисунок 3 – MoU по операторам сотой связи, мин.

В условиях ограниченных возможностей для роста компаний за счет привлечения новых абонентов перспективными направлениями деятельности операторов сотовой связи можно назвать:

-        развитие дополнительных и сопутствующих сервисов (мобильный банкинг, мобильное тв);

-        создание и поддержание уникального имиджа [4, c. 154];

-        развитие программ лояльности [5, с. 69; 6, с. 150];

-        диверсификация деятельности, в том числе неродственная.

Тем не менее, в условиях глобализации изучение местного рынка не дает аналитику полного объема информации, необходимой для прогнозирования развития, так как интеграционные процессы и соответственно решения по ним реализуются на федеральном или международном уровне, а местные рынки только отражают последствия этих решений.

В качестве примера можно привести серию сделок, реализованных в 2013—2014 годах, в результате чего конкурентная ситуация на рынке услуг сотовой связи претерпела существенные изменения [7, 8]. В результате слияния активов двух участников рынка в России появился новый оператор мобильной связи, который намерен работать на рынке под брендом Tele2.

По результатам сделки слияния мобильных активов «Ростелекома» и «Tele2 Россия» в единую компанию ООО «Т2 РТК Холдинг» можно говорить об увеличении разрыва между новой структурой, объединенная доля которой по абонентам в Челябинской области составит 45% (рис. 1), и копаниями занимающими второе и третье место на рынке, при этом доля лидера рынка в 2 раза превышает долю ближайшего конкурента. Как уже было указано ранее, предсказать подобное развитие событий, основываясь на информации о местном рынке невозможно. Таким образом, в условиях глобализации экономики, отразившейся на структуре большинства рынков стратегические исследования должны обязательно распространяться на федеральный или международный уровень, что даст возможность учесть интеграционные процессы в отрасли, а также наилучшем образом понимать шаги по реализации стратегии компаний, которые они предпринимают на местном рынке.


Библиографический список
  1. Трифонов Ю.В. Инструменты разработки и реализации стратегии развития фирм // Современные научные исследования и инновации. – Апрель 2014. – № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/04/33160 (дата обращения: 26.05.2014).
  2. Меньшиков В. Топ-лист. Крупнейшие операторы сотовой связи. [Электронный ресурс]. URL: http://chel.dkvartal.ru/news/toplist-krupnejshie-operatory-sotovoj-svyazi-236565130.( дата обращения: 07.04.2013)
  3. Челябинские сотовики в деталях. URL: http://yamobi.ru/posts/cell-market_chelly.html.(дата обращения: 07.04.2013).
  4. Окольнишникова И.Ю. Методы оценки эффективности рекламной аргументации в системе комплексного рекламного продвижения бренда в сфере услуг // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2012. № 30. С. 153-155
  5. Асташова Ю.В. Оценка удовлетворенности заинтересованных сторон в системе менеджмента качества: монография. Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2005. 114 с.
  6. Окольнишникова И.Ю. Влияние уровня эмоций и знаний клиентов на вовлеченность в потребление на предприятиях сферы услуг: опыт исследования // Вестник ЮУрГУ. Серия «Экономика и менеджмент». -2012. -№ 30. -С. 147-152.
  7. ВТБ завершил сделку по приобретению Теле2 Россия. http://www.vtb.ru/group/press/news/releases/257645 (дата обращения: 09.04.2013).

«Ростелеком» и Tele2 Россия создали «Т2 РТК Холдинг». URL: http://www.vestifinance.ru/articles/39088 (дата обращения: 26.05.2014).



Все статьи автора «Асташова Юлия Владимировна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: