УДК 339.138

СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ОСНОВЕ ТЕОРИИ ПОКОЛЕНИЙ

Овсянникова Екатерина Сергеевна
Южно-Уральский государственный университет (Национальный исследовательский университет)
Студент кафедры маркетинга и менеджмента

Аннотация
В статье рассмотрены особенности подхода к сегментации потребителей на основе теории поколений. Изложены основы теории поколений, а также ее развитие для российских условий. Автором показано, что осознание ценностей, характерных для отдельных поколений, позволяет компаниям получить преимущества при взаимодействии с клиентами. Представлены перспективные направления применения теории поколений в маркетинге.

Ключевые слова: анализ потребителей, маркетинг., сегментация, ценности поколения


SEGMENTATION OF CONSUMERS ON THE BASIS OF THE THEORY OF GENERATIONS

Ovsyannikova Ekaterina Sergeevna
South Ural State University (National Research University)
Student of the Marketing and Management Department

Abstract
In article features of approach to segmentation of consumers on the basis of the theory of generations are considered. Bases of the theory of generations, and also its development for the Russian conditions are stated. By the author it is shown that understanding of values, characteristic for separate generations, allows the companies to get advantages at interaction with clients. The perspective directions of application of the theory of generations in marketing are presented.

Keywords: analysis of consumers, generation values, segmentation


Библиографическая ссылка на статью:
Овсянникова Е.С. Сегментация потребителей на основе теории поколений // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 7 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/07/5575 (дата обращения: 29.09.2017).

Современный маркетинг требует от компаний хорошего понимания своих клиентов, способности индивидуализации предложения и взаимодействия и пересмотра некоторых устоявшихся приемов работы [1, с. 4].

Так, например, совершенствования требуют подходы к сегментации клиентов. Традиционно для этих целей компании используют различные критерии: социально-экономические, демографические, поведенческие. Однако в условиях индивидуализации взаимодействия данные критерии не всегда дают ожидаемый результат. Например, подход, основанный на возрастных ограничениях сегмента потребителей, зачастую обосновывается через поведенческие и экономические характеристики группы, что существенно снижает его практическую ценность, так как не дает компании каких либо преимуществ по взаимодействию с клиентами. Другие характеристики потребителя (пол, род деятельности, уровень дохода и др.) имеют гораздо более важное значение для  понимания его поведения [2].

Тем не менее, определение неких общих границ сегмента может быть полезно для понимания потребителей, что особенно значимо для возрастных концепций маркетинга, как например, геронтомаркетинга, детского маркетинга и т.п. [3, с. 124; 4, с. 75; 5, 6, с. 8]. Разделение потребителей по возрасту базируется на предположении того, что люди одного возраста имеют некое сходство в своих интересах, ценностях и предпочтениях.

На наш взгляд, наиболее полно указанным требованиям отвечает сегментирование потребителей по поколениям. Теория поколений была разработана в относительно недавнем прошлом (в 1991г.) историком У. Штраусом и экономистом Н. Хоувом. Ими проанализирована история США и сделаны совершенно неожиданные выводы, которые помогли обосновать ценностные отличия у поколений «детей» и «отцов». Учеными было доказано, что люди из разных поколений, достигшие конкретного возраста все равно ведут себя по-разному. Причиной различий в поведении, как они утверждают, являются базовые, глубинные ценности и ориентиры всего поколения в целом, которые формируются в детстве (до 12 – 14 лет). Именно до этого возраста у человека происходит формирование собственной системы ценностей, которая и оставляет отпечаток на всей будущей жизни. Очевидно, что каждый представитель определенного поколения имеет свои собственные индивидуальные и социальные приоритеты. Но в истории можно проанализировать, выделить и обосновать ценности, которые присущи абсолютно всему поколению. Исследователям удалось заметить следующий парадокс: между всеми поколениями четко прослеживались четыре основных типа, постоянно сменявших друг друга. Хоув и Штраус решили разделить их на «пророков/идеалистов», «кочевников/активистов», «героев/примиренцев» и «художников/приспособленцев».

В итоге можно выделить следующие поколения современности:

-        «Герои». Поколение GI (1900 – 1923);

-        «Художники». «Молчаливое поколение» (1923 – 1943);

-        «Пророки». Поколение «Беби-бумеров» (1943 – 1963);

-        «Кочевники». Поколение Х (1963 – 1984);

-        «Герои». Поколение Y  или «Миллениум» (1985 – 2000);

-        «Художники». Поколение Z (2000 – ? ).

В отечественной практике данная теория пока представлена в единичных исследованиях [7, 8], тем не менее, российские исследователи адаптировали теорию к российским условиям. Теория поколений разрабатывается в социологии, политологии, педагогике, культурологии и других общественных науках. В маркетинге данная теория чаще связывается с подходами к сегментированию потребителей [9, c. 209; 10, с. 108]. Так, на смену социально-демографической технологии сегментирования приходит подход, основанный на психографических критериях, которые подразумевает подразделение покупателей на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Использование теории поколений в качестве основы такого сегментирования имеет следующие преимущества перед традиционным подходом выделения возрастных групп:

-        согласно теории поколений люди разных поколений в одном и том же возрасте ведут и чувствуют себя по-разному, т.е. возраст накладывает меньший отпечаток на человека, в том числе и на его поведение как потребителя, чем ценности поколения;

-        использование подхода позволяет увеличить горизонт рассмотрения жизненного цикла клиента;

-        возможности влияния на формирование ценностей (участие в жизни потребителей в момент формирование ценностей поколения), формирование потребностей и привычек;

-        сегментирование на основе принадлежности к определенному поколению в большей степени отражает специфику страны, является более точным и поэтому способно более ясно и подробно описать потребительские группы.

Исследование поколений как целевых групп позволяет также более точно выявить ценностные ориентации целевой аудитории, создать более востребованные и ориентированные на потребителя товары и услуги, а также понятные для всех потребителей рекламные кампании.

С точки зрения маркетинга интерес можно рассматривать 4 сформированных поколения (в возрасте от 14 до 90 лет), и поколение Z, ценности которого еще формируются.

«Молчаливому поколению» сейчас более 70 лет. Название это происходит от склонности к неукоснительному соблюдению норм и законов. Они консервативны, экономны, покупают и хранят продукты прозапас.

Бумеры – это поколение с психологией победителей. Оно названо так за бум рождаемости послевоенных лет. Примерный возраст 50 – 70 лет. Люди, принадлежащие этому поколению, уделяют большое внимание своему здоровью, правильному питанию, качественным продуктам, которых не было в годы их детства. Одной из ключевых ценностей является оптимизм, командный дух, культ молодости.

Поколение Х – это поколение самостоятельных детей, их возраст составляет сегодня 30 – 50 лет. Заботятся о своем здоровье. Для них важна возможность выбора, индивидуализм, готовность к изменениям.

Поколение Y сейчас пребывает в возрасте 13 – 30 лет. Они делают ставку на моду. Следят за своим внешним видом, поэтому предпочитают здоровую пищу, но мало обращают внимание на то, из чего сделан продукт. Их баловали с младенчества. Их ценностями является мораль, гражданский долг, ответственность, общительность и уверенность в себе.

Формирующееся пока поколение Z  согласно теории поколений, должно быть очень похожим на «молчаливое поколение» 1923 – 1943 гг., но пока любые прогнозы относительно их ключевых ценностей носят вероятностный характер.

Таким образом, зная различия в ценностных установках поколений можно, путем расстановки акцентов, более точно воздействовать на представителей целевой аудитории. Например, приверженность здоровому образу жизни и здоровому питанию обретает разный смысл для представителей разных поколений. «Молчаливые» заботятся о поддержании жизненных сил, «бумеры» о своем имидже и «вечной» молодости, для поколения Х важно проявить индивидуальность, а для поколения Y – жить и наслаждаться жизнью.

В рамках теории поколений принято выделять также  пограничные или «эхо-поколения», которые представлены в табл. 1.

Таблица 1 – Базовые и пограничные поколения

Года рождения «базовых» поколений

Года рождения «пограничных» поколений

GI

1903-1918(19)

GI-Молчаливое

1919-1926

Молчаливое

1927-1939

Молчаливое-Беби-Бумеры

1940-1946

Беби-Бумеры

1947-1959

Беби-Бумеры-Х

1960-1967(68).

Х

1968(69)-1980

Х-Y(Миллениум)

1981-1987

Y (миллениум)

1988-1999

Y(Миллениум)-Z

2000-2005(6).

Z

2007(6)- 2019

Исследования в данной области еще не завершены, но его авторы предполагают, что представители пограничных поколений обладают ценностями  двух поколений, и, следовательно, обладают преимуществами из-за умения более эффективно строить отношения. В случае если данная гипотеза подтвердится, представители эхо-поколений могут рассматриваться как потенциальные лучшие коммуникаторы, конфликтологи, а также специалисты в области маркетинговых коммуникаций, специалисты по работе с клиентами.

Таким образом, использование теории поколений в маркетинге представляется весьма перспективным. Понимание поколений и их ключевых ценностей может быть использовано не только для целей сегментации клиентов,  но и  при разработке процессов маркетинговых коммуникаций, проведении маркетинговых исследований и других видов маркетинговой деятельности [11, с. 154; 12, 13].


Библиографический список
  1. Окольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса: автореферат дисс. докт. экон. наук. – СПб., 2011. -41 с.
  2. Удалова И.Б., Кириллова К.В. Особенности поведения потребителей и их влияние на современный маркетинг // Гуманитарные научные исследования. – Март 2014. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2014/03/6378 (дата обращения: 16.06.2014).
  3. Асташова Ю.В., Демченко А.И. Демографические детерминанты развития геронтомаркетинга в России и Германии: сравнительный анализ // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2013. Т. 7. № 4. С. 118-125.
  4. Асташова Ю.В., Демченко А.И. Предпосылки и тенденции развития геронтомаркетинга в России // Интернет-журнал Науковедение. 2013. № 4 (17). С. 75.
  5. Асташова Ю.В. Предпосылки развития кроссвозрастного маркетинга // Гуманитарные научные исследования. – Март 2014. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2014/03/6031 (дата обращения: 16.06.2014).
  6. Асташова Ю.В., Демченко А.И. Маркетинговые стратегии в условиях старения населения // Сборник научных трудов Sworld. 2013. Т. 40. № 1. С. 8-11.
  7. Шамис Е. Никонов Е. Пограничное поколение в рейтинге журнала “Forbes” [Электронный ресурс]. URL: http://rugenerations.su/2009/06/18/пограничное-поколение-в-рейтинге-жур/#more-346 (дата обращения: 16.06.2014)
  8. Чумаков В. По ком молчит поколение Z [Электронный ресурс]. URL: http://rugenerations.su/2009/04/29/ по-ком-молчит-поколение-z/#more-346. (дата обращения: 16.06.2014)
  9. Багиев Г.Л., Богданов Е.Г., Бойцова А.Е. Социально-экономические факторы формирования и развития геронтомаркетинга // Проблемы современной экономики. 2012. № 2. С. 207-211.
  10. Асташова Ю.В. Теория поколений в маркетинге // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2014. Т. 8. № 1. С. 108-114.
  11. Окольнишникова И.Ю. Методы оценки эффективности рекламной аргументации в системе комплексного рекламного продвижения бренда в сфере услуг// Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2012. № 30. С. 153-155.
  12. Сланченко Л.И., Рассоленко Н.А. Современные способы ценообразования через призму психологического восприятия цены // Экономика и менеджмент инновационных технологий. – Ноябрь 2013. – № 11 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2013/11/3308 (дата обращения: 16.06.2014).
  13. Гасанова Л.З. Разработка маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе // Экономика и менеджмент инновационных технологий. – Март 2014. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/03/4259 (дата обращения: 16.06.2014).


Все статьи автора «Асташова Юлия Владимировна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: