УДК 338.5: 159.9

СОВРЕМЕННЫЕ СПОСОБЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ЧЕРЕЗ ПРИЗМУ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОСПРИЯТИЯ ЦЕНЫ

Сланченко Людмила Ивановна1, Рассоленко Наталья Александровна2
1Кубанский государственный университет, кандидат экономических наук, доцент кафедры прикладной экономики и управления персоналом
2Кубанский государственный университет, студентка 5-го курса, кафедры прикладной экономики и управления персоналом

Аннотация
Данная статья раскрывает психологические механизмы ценообразования, как один из основных факторов, влияющих на выбор покупателя. Подробно описываются основные модели «психологических цен», используемые современными маркетологами и психологами при продвижении различных товаров и услуг.

Ключевые слова: маркетинг., покупатель, потребительский спрос, психологическая цена, товар, услуга, цена, ценообразование


MODERN TECHNOLOGY PRICING THROUGH THE PRISM OF PSYCHOLOGICAL PERCEPTION OF PRICE

Slanchenko Ludmila Ivanovna1, Rassolenko Natalia Alexandrovna2
1Kuban State University, Candidate of Economic Sciences, assistant professor of applied economics and management staff
2Kuban State University, 5-year student, Department of Applied Economics and Management Personnel

Abstract
This article reveals the psychological mechanisms of price formation as one of the main factors influencing the choice of the buyer. Details the basic model of "psychological price" used modern marketing specialists and psychologists in promoting various products and services.

Keywords: customer, customer demand, price, pricing, psychological price service


Библиографическая ссылка на статью:
Сланченко Л.И., Рассоленко Н.А. Современные способы ценообразования через призму психологического восприятия цены // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2013. № 11 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2013/11/3308 (дата обращения: 30.09.2017).

Начиная со времен появления первых цен на товары и услуги, появлялись и методы манипулирования восприятием этих цен. В наше время разработано множество методик влияния на психологическое восприятие цены и поведение покупателя. Существует мнение, что когнитивная обработка информации, а точнее то, как потенциальный покупатель воспринимает цену, зачастую оказывается важнее реальной цены на товар или услугу. Но, не смотря на обширность данных, психология ценообразования еще не изучена в полной мере, в связи с чем является предметом разнообразных исследований, как психологов, так и маркетологов и экономистов.

С теоретической точки зрение цена – это экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С самого раннего возраста, как только человеку приходилось быть участником покупки, он на подсознательном и бытовом уровне воспринимает, что такое цена, и какую роль она играет в жизни абсолютно всех людей. В учебных пособиях по экономической теории, можно найти множество определений цены, одно из них звучит следующим образом:

«Цена – это сложная, многогранная экономическая категория, которая лежит не только в основе любого экономического учения, но и является основой любого хозяйственного механизма. [1]

 Когда покупатель приходит в магазин, в большинстве случаев, первое на что он обращает внимание – это ценник товара. В этот момент срабатывает множество психологических механизмов, которые заранее заложил в него продавец. Первое восприятие происходит, как восприятие цены, как числа , далее происходит анализ сопоставления цены с качеством и характеристиками товара.

Любой товар обладает для покупателя субъективной ценностью. Так, например, человек, который собирается совершить авиаперелет в Москву из Краснодара и приобретает билет заранее за 3000 рублей, считает свою покупку выгодной, однако, если бы билет стоил 7000 рублей, покупатель испытал бы разочарование, так как его ожидания, связанные с предварительной выгодной покупкой билета не оправдались. Но, в то же время, в обратной ситуации, когда билет приобретается в срочном порядке за несколько часов до вылета и покупатель платит за него 10000 рублей, удовлетворенность от покупки будет столь же высока, как в предыдущем случае, когда цена билета составляла 3000. С позиции экономической теории, цена одного и того же товара должна быть константной, однако научные исследования доказывают, что сумма, которую человек готов заплатить за товар, постоянно меняется, в зависимости от контекста. [2]

Но существует и обратный эффект, когда цена влияет на субъективную ценность продукта, то есть выступает показателем качества и престижности продукта.
В работах Монтескье описывается эксперимент: прохожим на мосту предлагались бесплатно настоящие золотые монеты, но люди проходили мимо и не брали монеты, потому что подозревали в этом какой-то подвох. Бесплатное – значит ничего нестоящее, фальшивое.

 Давно известно, что чем дороже продукт, тем чаще его используют. Так, например, обладатели дорогих абонементов в фитнес-клуб будут чаще посещать тренировки, нежели обладатели абонементов, приобретенных по акции за более низкую цену.

В процессе ценообразования товара продавец зачастую пользуется математической безграмотностью покупателя. Так клиенты супермаркетов зачастую уходят с ненужными 10 единицами одинакового товара по цене 9, при том, что такое покупка такого количества товара была явно невыгодной.

Часто маркетологи пользуются так называемым методом «бесполезной цены» , которая играет роль пограничной, для снятия неудовлетворенности покупателя от разницы между дорогим и дешевым товаром, то есть предлагается дополнительная альтернатива ряда товаров. Например, в ряду идентичных в использование, но отличающих по производителю, новизне модели и внешними характеристиками товаров за 1000, 1900 и 3000 рублей, покупатель выберет товар со средней ценой категорией, так как посчитает эту покупку более выгодной.

Интересный факт, зачастую цена товара складывается из двух составных частей : его реальная стоимость и стоимость престижа данного товара. У этого явления есть научное название: «Veblen effect» – Эффект Веблена, термин предложил американский экономист Х. Лейбенстайн в своей статье «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса» еще в далеком 1950 году.

Суть состоит в том, что товары приобретаются не с целью удовлетворения каких-либо реальных потребностей, а с целью произвести впечатление на других людей, сам эффект Веблена состоит в увеличение потребительского спроса, связанного с тем, что товар имеет более высокую цену по сравнению с аналогичными умеренными по стоимости товарами. [3]

Данный эффект перекликается с так называемым «эффектом сноба», который так же описан в статье Лейбенстайна. Покупатель-«сноб» никогда не купит продукт, который покупает большинство других людей. Он испытывает потребность в оригинальности и индивидуальности. Обычно такой клиент стремится приобретать товар лимитированных коллекций, ограниченных серий, либо же сделанный по его индивидуальному заказу, не смотря при этом на явно завышенную цену такого товара.

Нередко, чтобы вызвать в покупателе «сноба» продавцы идут на хитрость. Например, покупателю, выбирающему товар, но желающему прицениться в магазинах-конкурентах, объясняют, что данная единица товара осталась в единственном экземпляре, а поступления ближайшее время не ожидается, как правило, человек поддается искушению и приобретает себе лимитированный, как он считает, продукт. В этой случае так же срабатывает «принцип дефицита»- чем менее доступна возможность, тем более ценной она нам кажется. На подсознательном уровне человек воспринимает товар в ограниченном количестве экземпляров, как более дорогой, и тут на помощь продавцам включается еще один психологический механизм, а именно «реактивное поведение». Этим термином обозначают внутренне сопротивление человека, которое возникает при попытке ограничения свободы действий индивида. В этом состояние человек направляет свою энергию на то, чтобы восстановить свободу действий.[2] В такой ситуации свободу покупателя ограничивает дефицит, либо лимитированность товара, и совершается немедленная покупка для восстановления свободы своих действий.

Конечно, нельзя не рассказать об одном из самых популярных методов манипуляции потребительского спроса при помощи заманчивых ценников. Этот метод имеет официальное название «обаяние цен» и основывается он на особенности человеческого мозга читать числа слева направо. Речь идет об, всем на известным ценам, оканчивающими на «9». Как правило, цена 99,99 рублей будет выглядеть для потребителя более привлекательной, чем цена 100 рублей, так как покупатель сфокусирует внимание на первом числе, и не округлит оставшиеся цифры до ста. Однако этот метод не всегда уместен, поскольку «обаятельные цены» стали ассоциироваться у покупателей с легкодоступным продуктом. Именно из-за этой многие торговые марки, желая акцентировать внимание на высоком качестве своего товара, продают его с округленными ценами. Так же маркетологи советует, в случае утраты доверия потребителя к продукту, округлить его цену в большую сторону, так как цена, оканчивающаяся на ноль, вызывает у покупателя чувство доверия к качеству и прочим характеристикам товара.

В настоящее время не существует конкретных формул расчета ценообразования с учетом психологических факторов, поскольку на поведение покупателя влияет огромное количество переменных, как то: политическая и экономическая обстановка, социальная защищенность, внутренние и внешние мотиваторы. Поэтому активно ведутся статистические наблюдения за объемами продаж с учетом различных психологических факторов, которые организации применяют при установлении своих отпускных цен.


Библиографический список
  1. Сланченко Л.И. Ценообразование. Учебное пособие. Краснодар, -2006г., – с.5
  2. Верт. Л. Экономическая психология.- Харьков.: Гуманитарный центр, – 2013г.
  3. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса / пер. с англ. И. Попович. В кн.: Вехи экономической мысли / сост. и общ. ред. В. М. Гальперина. Т. 1: Теория потребительского поведения и спроса. СПб. 1999г. – с.304-325


Все статьи автора «Рассоленко Наталья Александровна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: