Традиционно маркетинговый анализ применяется при исследовании конкретных рынков. Тем не менее, в некоторых случаях развитие анализируемого рынка может находиться в зависимости от динамики развития и ситуации на других рынках, что обуславливает необходимость расширения диапазона исследования за пределы рынка, выбранного для анализа. В рамках данной статьи нами предлагается подход к маркетинговому анализу отрасли на примере строительной индустрии.

Вопросы соотношения рынков и отраслей  рассматриваются в рамках экономики, стратегического менеджмента, но к настоящему времени единого подхода в этой области пока не выработано.

В целом можно выделить три противоположные точки зрения.

Понятие «рынок» и «отрасль» рассматриваются как синонимы.

В рамках данного подхода также используется категория отраслевого рынка, как совокупности предприятий, выпускающих схожую по потребительскому назначению продукцию с использованием близких технологий и ресурсов, а также конкурирующих друг с другом за реализацию своей продукции на рынке.

Понятие «отрасль» определяется как более широкое понятие.

В рамках данного подхода рассматривается модель отрасли, формирующей несколько рынков, которые могут характеризоваться различной степенью взаимовлияния. В структуре отрасли рассматриваются все компании, взаимодействующие между собой в процессе формирования ценности: поставщики ресурсов, производители продукции, сервисные компании, дистрибуторы, работающие на разных рынках в рамках отрасли.

Понятие «рынок» определяется как более широкое понятие.

Этот подход является менее распространенным. Основной идеей подхода является то, что отрасль включает в себя только предприятия, а рынок расширяет отрасль за счет включения в рассмотрения  еще и потребителей.

В теории рассматривают также следующие виды отраслей:

-        чистые отрасли, производящие монопродукт (например, угольная промышленность);

-        хозяйственные отрасли, в которых производством отраслевого товара занята основная часть организаций отрасли;

-        административные отрасли, организации которых относятся к одному министерству, ведомству.

Также в рамках отраслевой структуры выделяют отрасли материального и нематериального производства (производственной и непроизводственной сферы). Строительство в рамках данной классификации относят к отраслям производственной сферы, как непосредственно создающим материальный продукт.

Строительная отрасль представляет собой сложную систему, в рамках которой взаимоувязаны различные компании, действующие на рынках строительной индустрии. Следует отметить, что маркетинговый анализ отдельных рынков сталкивается с весьма сложной задачей, так как рыночная конъюнктура и динамика развития подвержены отраслевому влиянию и находятся в определенной зависимости, как от других рынков строительной отрасли, так и от широкого круга внешних по отношению отрасли факторов.

В целом в рамках строительной отрасли выделяют следующие рынки [1]:

-      рынок строительно-монтажных работ, который в свою очередь подразделяется на рынок жилищного строительства, рынок коммерческой недвижимости, и рынок промышленного строительства. Возможна дальнейшая детализация рынка на сектора, например, в  рамках рынка  жилищного строительства можно выделить частный сектор, многоквартирные дома. Также с развитием городов формируется сектор высотного строительства (здания более 30 этажей), для которого, к слову, в России отсутствуют утвержденные нормы и правила;

-      рынок строительных материалов, в рамках которого выделяют рынок сухих строительных смесей; рынок строительного кирпича; рынок строительного песка; рынок изделий из бетона; рынок строительного стекла и т.д.

Несмотря на четкие границы рынков при проведении маркетингового анализа необходимо учитывать их взаимное влияние.

Можно выделить и другие рынки, сформированные в рамках строительной отрасли: рынок труда и рынок капитала строительной отрасли, рынок строительной техники, рынок строительных услуг (поставок и субподрядных работ).

Также существует подход, согласно которому строительная отрасль структурируется в зависимости от назначения строящихся объектов. В этом случае выделяют строительство:

-      промышленное (заводы, фабрики);

-      транспортное (дороги, линейные объекты, мосты, тоннели);

-      гражданское (жилые дома, общественные здания);

-      военное (объекты военного назначения);

-      гидротехническое (плотины, дамбы, каналы, берегоукрепительные сооружения и устройства, водохранилища);

-      гидромелиоративное (системы орошения, осушения);

-      сельскохозяйственное (объекты сельского хозяйства);

-      коммерческое (торговые комплексы, склады).

Указанные направления можно обозначить как строительные подотрасли, при этом каждая их них формирует свои рынки, отличающиеся масштабом конкуренции, и механизмами регулирования, конъюнктурой и т.п.

Также для структурирования строительной отрасли можно использовать российский классификатор отраслей народного хозяйства (ОКОНХ), согласно которому строительство относится к отраслям производственной сферы под кодом 60000.

Начиная с 2003 года в России введен в действие новый классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД), который заменяет устаревший ОКОНХ и используется в том числе в информационной системе государственной статистики (приказ Госкомстата России от 07.12.2001 г. № 164) [2].

Согласно ОКВЭД выделяют раздел F строительство, в рамках которого рассматриваются следующие виды деятельности:

a)      подготовка строительного участка;

b)      строительство зданий и сооружений;

-        производство общестроительных работ;

-        устройство покрытий зданий и сооружений;

-        строительство дорог, аэродромов и спортивных сооружений;

-        строительство водных сооружений;

-        производство прочих строительных работ;

c)      монтаж инженерного оборудования зданий и сооружений;

d)     производство отделочных работ;

e)      аренда строительных машин и оборудования с оператором.

В рамках маркетингового анализа строительной отрасли актуальным является вопрос взаимного влияния строительных рынков, а также влияния отраслевых тенденций.

В целом на развитие строительной отрасли оказывают влияние следующие факторы:

-      государственная политика и программы бюджетного финансирования. Государство в рамках строительной отрасли выступает в роли и законодателя, контролирующего органа, потребителя и инициатора различных программ и проектов.

-      общая экономическая ситуация, отражающаяся на уровне доходов населения, инвестиционном климате и т.п. Так, в условиях кризиса действие спекулятивного фактора вынудило многих брокеров выводить капиталы из ценных бумаг и направлять их в строительство, как в более устойчивый бизнес, что обусловило приток инвестиций на строительный рынок;

-      динамика рынка земельных участков;

-      развитие рынка ипотечного кредитования, что немаловажно для рынка жилой недвижимости. Общемировой финансовый кризис, причины которого во многом обусловлены кризисом ипотечного рынка США, привел к сворачиванию программ жилищного кредитования, что вызвало проблемы финансирования в строительстве, вынуждая застройщиков вкладывать собственные средства. Согласно прогнозам, рост населения, высокие темпы урбанизации и рост экономики в таких странах как Китай, Индия и США приведут к росту национальных строительных рынков и в 2020 году совокупный объем рынка этих трех стран составит 50% от общемирового объема. Строительный рынок Китая за счет удвоения составит 21% общемирового рынка. Эксперты также определили семь стран мира, на долю которых в 2020 году придется две трети мировой строительной индустрии: Китай, США, Индия, Индонезия, Канада, Австралия и Россия.

Тем не менее, многие эксперты полагают, что общемировые тенденции оказывают незначительное влияние на конкуренцию на местных строительных рынках, где ситуация во многом зависит от местных условий.

Данный факт подтверждается данными Росстата, относительно размера строительных компаний в РФ (табл. 1).

Таблица 1 – Распределение действующих строительных организаций в РФ по численности работников и формам собственности на 1 января 2013 г.

Как показано в табл. 1, подавляющее большинство строительных компаний имеют численность сотрудников до 100 человек. На долю частных строительных компаний приходится и больший объем выполненных работ, что представлено на рис. 1.

Рисунок 1 – Распределение строительных работ, выполненных организациями различных форм собственности

По данным исследований [3, с. 120], в структуре предприятий малого предпринимательства строительные организации составляют 13%. Это позволяет им гибко реагировать на изменения внешних условий, выстраивать гибкую хозяйственную политику. Как показывает практика, общественное поведение представителей малых предприятий основано на прямой зависимости от местных и национальных интересов и, в силу этого, инициирует упрочение их связей с постоянными и потенциальными клиентами из различных целевых групп, что подтверждается результатами исследования [4, с. 41], представленными в табл. 2.

Таблица 2 – Повторяемость контрактов (сделок) у поставщиков и субподрядчиков, %

Данные табл. 2 свидетельствуют, что на строительном рынке Уральского региона существуют устойчивые производственные связи, основанные на долгосрочном сотрудничестве и доверии между генподрядчиком и субподрядными организациями. В этом случае можно говорить об интеграции  участников рынка строительно-монтажных работ на основе лояльности [5]. В свою очередь рынок строительных материалов не характеризуется столь прочными взаимоотношениями участников.

Высокая степень локализации контактов на рынке строительных работ позволяет сделать вывод, что региональные и местные рынки характеризуются значительной обособленностью и низкой степенью восприимчивости к взаимному влиянию. На таком рынке, как правило, складывается местная конкуренция, могут существенно отличаться основные характеристики, такие как темпы роста, барьеры на вход. При этом рынки строительных материалов и технологий, в большей степени подверженные влиянию мировых тенденций, оказывают существенное влияние на развитие рынка строительных работ за счет изменения динамики цен, разработки инновационных материалов и технологий [6; 7; 8, с. 276; 9, с. 13].

Указанные характеристики рынков определяют дистинктивность маркетингового анализа как отрасли в целом, так и отдельных строительных рынков. Так при анализе рынков строительных работ анализ общемировых тенденций строительной отрасли необходим для анализа макрофакторов косвенного влияния, таких как, например, демографические тенденции. Характер конкуренции и прочие характеристики строительных рынков в других регионах практические не отражают тенденций  и не оказывают влияние на способность конкретной фирмы конкурировать на местном рынке. В рамках маркетингового анализа рынка строительно-монтажных работ целесообразно уделять повышенное внимание мониторингу местных рыночных характеристик, как макро-, так и микросреды. При этом другие типы рынков, относящихся к строительной отрасли, как например, рынки строительных материалов, характеризующиеся меньшей локализацией, оказывают существенное влияние на местные рынки строительных работ.

1. Анализ строительной отрасли и рынка строительных материалов // http://id-marketing.ru/about/uslugi/obzori-rinka-id-marketing/analiz-stroitelnogo-rinka
2. Методические рекомендации по внедрению общероссийского классификатора видов экономической деятельности (ОКВЭД) в статистическую информационную систему // http://russia.bestpravo.ru/fed2002/data06/tex21651.htm
3. Кузменко Ю.Г., Хатеев И.В., Левина А.Б. Роль и место малых предприятий в современных экономических условиях РФ // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2013. Т. 7. № 1. С. 115-121.
4. Старцев Ю.Н., Тараданов А.А. Локализация трансакций на рынке строительных услуг // Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 8 (299). С. 37-43.
5. Демченко А.И. Управление взаимоотношениями с клиентами в логистических цепях // Гуманитарные научные исследования. – Март 2014. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2014/03/6045 (дата обращения: 04.04.2014).
6. Комкова А.В., Кудымец Е.А. Социальные результаты инновационных преобразований в строительной сфере // Современные научные исследования и инновации. – Май 2012. – № 5 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2012/05/13222 (дата обращения: 04.04.2014).
7. Бескаравайных М.В. Повышение конкурентоспособности малых фирм-производителей пластиковых окон в городе Тюмени. // Современные научные исследования и инновации. – Апрель 2013. – № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2013/04/23596 (дата обращения: 04.04.2014).
8. Башинская И.А. Создания механизма продвижения новых строительных товаров на рынок // Труды Одесского политехнического университета. 2011. № 3. С. 276-280.
9. Демченко А.И., Егорова К.В. Особенности формирования национальной модели инновационного развития // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес пространства. 2013. № 1. С. 12-16.

Все статьи автора «Асташова Юлия Владимировна»