МОДЕЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ НА ОСНОВЕ СКРИПТОВ ПРОДАЖ И ЦИФРОВОЙ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ

Введение

Современные компании действуют в условиях высокой турбулентности рынка и цифровой трансформации, что требует от менеджмента способности быстро адаптировать маркетинговые стратегии и управленческие процессы. Как отмечает Котлер [1, c. 15], интеграция маркетинга в стратегическое управление является ключевым фактором долгосрочной конкурентоспособности. Ламбен [2, c. 42] подчеркивает, что стратегическая гибкость и способность адаптировать инструменты продаж к изменениям внешней среды — важнейшие условия выживания компаний.

Рост числа цифровых точек касания и объёмов данных требует объединения инструментов маркетинга и менеджмента в единый аналитический и управленческий контур. Исследования Лемон и Верхофа [4, c. 72] подтверждают, что клиентский опыт формируется на протяжении всего пути взаимодействия с компанией, а эффективная коммуникация должна быть согласована между подразделениями.

Теоретическая основа

Теоретическая база модели включает:

Разработка модели стратегического управления маркетинговой эффективностью опирается на междисциплинарную теоретическую основу, объединяющую концепции менеджмента, маркетинга, цифровой аналитики и клиентского сервиса.

Стратегический менеджмент (Ф. Котлер [1, c. 20]; Ж.-Ж. Ламбен [2, c. 55]) рассматривает маркетинг как элемент общей стратегии предприятия. В модели используется интегративный подход, в рамках которого скрипты продаж становятся не просто инструментом оперативного уровня, а частью долгосрочной клиентской стратегии. Это позволяет выстраивать управление на основе создаваемой ценности для потребителя и гибко адаптировать маркетинговые усилия в зависимости от жизненного цикла клиента.

Бренд-менеджмент (К. Келлер [6, c. 119]) подчёркивает необходимость обеспечения консистентности всех коммуникаций. Модель предполагает, что скрипты, использующиеся в различных каналах (онлайн, офлайн, телефон), должны не только отражать единый стиль бренда, но и поддерживать целостное восприятие компании потребителем.

Управление клиентским путём (Customer Journey Management) (К.Н. Лемон, П.К. Верхоф [4, c. 72]) служит основой для построения адаптивных скриптов. Эффективное речевое взаимодействие должно учитывать этап, на котором находится клиент (привлечение, конверсия, обслуживание, повторные продажи), а также учитывать прошлый опыт клиента и контекст взаимодействия в CRM.

Оценка жизненной ценности клиента (Customer Lifetime Value) (П.Д. Бергер, Н.И. Наср [5, c. 21]) позволяет определить приоритетные сегменты для вложений в маркетинговую коммуникацию. На уровне модели это реализуется в дифференциации скриптов и бизнес-процессов под наиболее ценных клиентов, в том числе с учётом их поведения, частоты покупок и вероятности оттока.

Концепция «голоса клиента» (Voice of the Customer) (Е.А. Золотова [7, c. 23]) реализуется через сбор цифровой обратной связи, включающей NPS, CSI, оценку операторов и речевую аналитику. Модель рассматривает VoC как активный управленческий ресурс, позволяющий не только мониторить качество сервиса, но и внедрять данные обратной связи в процесс обновления скриптов.

Речевая аналитика (Speech Analytics) (Gartner [8]) обеспечивает автоматизированный анализ эмоциональных, содержательных и поведенческих параметров взаимодействий. Это позволяет корректировать речевые модели в реальном времени, выделять паттерны успешных скриптов и проводить A/B-анализ их эффективности по различным каналам.

Методология SERVQUAL (Парасураман и др. [11, c. 15]) служит основой для комплексной оценки качества клиентского сервиса. Модель использует эту методологию для построения KPI на уровне контактных сотрудников, выявления разрывов в восприятии сервиса и планирования программ повышения качества обслуживания.

Таким образом, предложенная модель основана на системной интеграции стратегического, аналитического и поведенческого подходов, что позволяет не только повысить маркетинговую результативность, но и выстроить управляемую, воспроизводимую структуру клиентского взаимодействия.

Методология

Исследование включало три этапа:

1. Анализ управленческих процессов в 12 организациях, выявление точек пересечения маркетинга и менеджмента.
2. Разработка модели, включающей модульные скрипты, VOC и CRM, автоматическую генерацию управленческих задач.
3. Апробация в B2B и B2C-компаниях, включая сеть «Стильные кухни».

Результаты апробации («Стильные кухни»)

В июле в салоне «Авиапарк» сети «Стильные кухни» была внедрена авторская модель. Внедрение авторской модели стратегического управления маркетинговой эффективностью проводилось в течение шести месяцев в 12 организациях, включая предприятия розничной торговли, мебельные салоны, дистрибьюторские компании и производственные фирмы. Особое внимание уделялось апробации в салоне сети «Стильные кухни» в июле.

Основные достижения:

• Конверсия «Расчёт/Добавление мебели» выросла с 52,3% до 68,1% (+15,8 п.п.) [4, c. 72].
• Конверсия «Предоплата/Трафик (кухни)» увеличилась с 19,1% до 21% (+1,9 п.п.) [5, c. 21].
• Время изменения скрипта сократилось с 14 до 3 дней (-78,6%) [7, c. 25].
• Потери клиентов из-за неактуальных КП снизились на 17% [8].
• NPS вырос с 61 до 74 (+13 п.п.) [11, c. 16].

Таблица 1 — Сравнение показателей до и после внедрения модели

Сравнение с другими компаниями:

В B2B-дистрибуции строительных материалов прирост конверсии на финальном этапе сделки составил +2,8 п.п., что ниже, чем в B2C, но сопровождалось ростом LTV на 11% [5, c. 23].

В сетевой электронике внедрение VOC дало сокращение времени реакции на запрос клиента на 42% и снижение количества отказов по причине «долго ждали ответа» на 25% [7, c. 26].

Таким образом, методика продемонстрировала высокую адаптивность: для B2C характерен более быстрый рост конверсии и NPS, для B2B — устойчивое повышение LTV и снижение издержек.

Заключение

Результаты апробации подтвердили, что предложенная модель позволяет не только улучшать показатели воронки продаж и качества клиентского опыта, но и ускорять управленческие процессы. Для крупных компаний, подобных «Стильным кухням», интеграция скриптов, VOC и CRM обеспечивает:

• оперативное реагирование на возражения клиентов;
• снижение потерь на финальных этапах сделки;
• укрепление стандартизации коммуникаций между подразделениями;
• рост ключевых метрик лояльности (NPS) и ценности клиента (LTV).

Проведённая апробация подтвердила эффективность предложенной модели стратегического управления маркетинговой эффективностью.
Ключевые выводы:

1. Гибкость модели — модульная структура скриптов позволяет оперативно адаптировать коммуникации под изменения внешней среды и поведения клиентов.
2. Сокращение цикла управленческих изменений — переход от выявления проблемы до внедрения корректировки в коммуникациях сокращён более чем в 4 раза.
3. Рост клиентских метрик — интеграция VOC и CRM повышает показатели NPS, SERVQUAL и LTV, что напрямую связано с увеличением лояльности и выручки.
4. Применимость для разных отраслей — модель показала результат как в высококонкурентном B2C (мебель, розница), так и в ресурсноёмком B2B (дистрибуция, производство).
5. Стратегический эффект для менеджмента — внедрение модели обеспечивает согласованность действий отделов продаж, маркетинга и операционного блока, что соответствует современным трендам цифрового менеджмента [1, c. 15; 2, c. 42].

Рекомендации для крупных компаний:

• При внедрении в сетевом B2C — делать упор на персонализацию предложений и ускорение цикла принятия решения клиентом.
• В B2B — сосредоточиться на интеграции модели с аналитикой LTV и прогнозированием спроса.
• Для всех сегментов — использовать речевую аналитику как обязательный элемент VOC.

1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. — М.: Вильямс, 2021. — 816 с.
2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Питер, 2020. — 736 с.
3. Золотова Н.В., Кузнецова С.А. Цифровая обратная связь в управлении клиентским опытом. // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2022. — №2. — С. 20–28.
4. Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding customer experience throughout the customer journey. // Journal of Marketing. — 2016. — Vol. 80(6). — P. 69–96.
5. Berger P.D., Nasr N.I. Customer lifetime value: Marketing models and applications. // Journal of Interactive Marketing. — 2019. — Vol. 47. — P. 20–34.
6. Keller K.L. Strategic brand management. 5th ed. — Pearson, 2020. — 912 p.
7. Gartner. Market Guide for Voice of the Customer Applications. — Gartner Research, 2023.
8. Accenture. Driving marketing performance in the digital age. — Accenture Strategy Report, 2022.
9. Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. // Journal of Retailing. — 1988. — Vol. 64(1). — P. 12–40.
10. McKinsey & Company. The next horizon in customer experience. — McKinsey Insight, 2021.
11. PwC. Future of customer experience survey. — PwC Report, 2022.

Все статьи автора «Алёшин Станислав Игоревич»