В современном мире с огромной скоростью растет популярность Интернета и социальных сетей. Каждый день появляются новые сервисы, новые функции и способы их использования в Интернете. Данные новинки уместно использовать для продвижения личного бренда. Если человек в числе первых успел внедрить новый способ продвижения, он получит наибольшую результативность, будет в тренде и увеличит число своих подписчиков.
Сейчас, чтобы продавать свои товары или услуги, уже недостаточно быть просто хорошим специалистом, нужно быть яркой сильной личностью, которая будет привлекать клиентов и продавать товар/услугу. На Западе уже сформировалось четкое представление и понимание важности личного бренда в коммерческой сфере. В то время как в России «личный бренд» только набирает обороты. Процесс создания личного бренда длительный и непростой. В данной статье мы изучили его основные характеристики, этапы и влияние на него внешних факторов.
Мы кратко охарактеризовали два аспекта: социальные сети и личный бренд. Далее поговорим о них подробнее, а также об их взаимодействии. Но прежде всего, обозначим третий существенный аспект выбранной темы – блокировку ряда социальных сетей в России. В связи со всем известными событиями 2022 года в России заблокировали несколько популярных во всем мире социальных сетей, а именно Twitter, Facebook, Instagram. Вследствие чего многие люди, бренды и личные бренды потеряли свои основные площадки для продвижения, общения с аудиторией и продаж. Им пришлось эмигрировать в российские соцсети, многие были вынуждены начинать все с самого начала, поскольку ранее в данных социальных сетях не работали. О том, как происходили эти и другие связанные процессы, как строить стратегии продвижения в современных условиях и защищать себя в будущем от подобных рисков и пойдет речь далее.
Изучив ряд трактовок понятия “бренд”, мы сформулировали авторскую:
Бренд — это различные символы, слова и их сочетания, которые ассоциируются в умах людей с конкретной компанией, продукцией или с конкретным человеком. Бренд является важнейшим идентификатором и отличительной особенностью компаний, товаров и людей (если речь идет о личном бренде) друг от друга.
Далее были рассмотрены различные трактовки понятия «личный бренд», приведенные в таблице 1.
Таблица 1 ‒ Трактовки термина «личный бренд» от различных авторов
|
Источник/Автор |
Термин |
| Ника Зебра [1, с.13] | Личный бренд — это образы (обещания, ожидания), которые появляются в сознании других людей от конкретной персоны. |
| В. Макович, Л. Петров [2, с.9] |
Личный бренд – это то, что выделяет вас среди остальных людей. То, что позволяет сделать отстройку от конкурентов. То, благодаря чему потенциальные потребители (вас или вашего продукта) будут помнить о вас и выбирать именно вас, а не отдавать свое предпочтение кому-либо еще. |
| Л. Парфентьева [3] | Личный бренд — это когда вас рекомендуют те, кто не был вашим клиентом. Это образ, который формируется у людей, когда они слышат ваше имя. Личный бренд состоит из двух главных характеристик: репутация и охват: как часто и что о вас говорят. |
| Л. Петров [4] | Личный бренд — это образ, который складывается в сознании конкретной целевой аудитории и общественности. |
Проведя анализ представленных в таблице 1 трактовок, автором было выведено собственное определение:
Личный (персональный) бренд — это уникальный образ конкретной личности, который формируется в сознании конкретной аудитории. Необходим для идентификации и отстройки от конкурентов.
Построение персонального бренда — это длительный и непростой процесс. Строя свой бренд, важно учитывать ряд тонкостей и важных аспектов. Так, персональный PR-менеджер и директор PR-агентства Ника Зебра и Андрей Рябых в своей книге «Персональный бренд. Создание и продвижение» дают ряд полезных советов по работе над персональным брендом. В этой же книге [1] авторы предлагают алгоритм построения бренда:
Шаг 1 — создание продукта. При создании личного бренда, в первую очередь, необходимо ответить себе на ряд вопросов:
- Зачем? — для чего вам нужен личный бренд, в чем цель его создания, какую пользу я могу дать людям.
- Кому? — кто ваша аудитория, каково ее количество, есть ли у нее необходимые вам ресурсы?
- Что? — в чем заключается ваш продукт, в чем обещание и полезность вашего бренда, необходимо определить УТП.
Шаг 2 — упаковка.
Если речь идет об упаковке личного бренда, важно проработать следующие составляющие: имя/псевдоним, внешний вид, одежда, невербалика, голос, содержание (поведение, интеллект, компетенции). Грамотная упаковка бренда позволит создать целостный и понятный образ. Если сам продукт — это какая-либо ценность, которой пользуется потребитель, то упаковка — это то, что рассказывает потребителю о бренде.
Шаг 3 — продвижение.
И, наконец, продвижение — это способ познакомить потенциальных потребителей с брендом или повысить лояльность уже существующих потребителей. Продвижение помогает доносить ценности и миссию бренда до аудитории. Существует множество каналов для донесения информации о бренде: СМИ, социальные сети, телевидение, радио, подкасты, участие в мероприятиях, нетворкинг, email-маркетинг, издание книги, SMM, реклама, личные сайты и т.д.
Что же такое продвижение бренда в целом? Продвижение бренда — это мероприятия, коммуникация с потенциальными потребителями с целью повышения узнаваемости бренда, и расширения целевой аудитории. Также продвижение призвано показывать значимость бренда, подчеркивать его преимущества. В итоге перечисленные действия при правильном выполнении должны привести к увеличению продаж товаров или услуг данного бренда. В условиях ведения современного бизнеса недостаточно создать качественный товар или услугу. Необходимо разработать систему способов продвижения бренда, использовать репутацию и показывать преимущества, которые отличают конкретный бренд от конкурентов.
Далее поговорим про второй важный аспект нашей темы. Социальные сети широко распространены в настоящее время. По данным Исследования Digital 2021 [5], проведенного совместно платформой Hootsuite и международным агентством We are Social в России 99 млн пользователей социальных сетей, или 67,8% населения (данные на январь 2021 года). По сравнению с прошлым годом число пользователей увеличилось на 4,8 млн (+5,1%). В исследовании дается рейтинг популярности социальных сетей и мессенджеров в России:
1) YouTube – на него заходило 85,4% пользователей интернета в России,
2) ВКонтакте – 78%,
3) WhatsApp – 75,8%,
4) Instagram – 61,2%,
5) Одноклассники – 47,1%
6) Viber – 42,5%,
7) Facebook – 38,9%,
8) TikTok – 30,3%,
9) Telegram — 24,4%.
Цифры, опубликованные в рекламных инструментах Meta (запрещена в России), показывают, что в начале 2022 года у Instagram (также запрещен в России) было 63 миллиона пользователей в России (43,2% от общей численности населения в начале года).
В январе 2022 года в России насчитывалось 129,8 млн интернет-пользователей из них 106,0 млн пользователей социальных сетей, что составляет 72,7% населения [5]. С января картина существенно изменилась под влиянием событий, начавшихся 24 февраля. Военная операция, начатая Россией, ряд западных санкций и ответных мер России привели к блокировке Twitter, Facebook и Instagram на территории России.
О том, какие изменения повлекли за собой данные события, можем судить по исследованию Brand Analytics [6] об активной русскоязычной аудитории соцмедиа в феврале-марте 2022 года. В интересах исследования было проанализировано более 3,3 млрд сообщений соцмедиа за период с 1 февраля по 10 марта 2022 года. В лидерах по числу авторов, объему публикуемого контента и трендом на рост – соцсеть ВКонтакте. Второй, с отрицательным трендом, – Instagram. Третий – прирастающий авторами Telegram. Однако по объему публикуемого контента Telegram обогнал Instagram и занял третье место.
Можно предположить постепенное перетекание аудитории Instagram в соцсеть ВКонтакте и в Telegram. Количество пользователей Instagram и активность в нем уменьшились в разы. Блогеры, компании, обычные пользователи начали активно развивать свои страницы на других площадках. Для многих стал проблемой тот факт, что ранее они сосредотачивали все свои силы на развитии лишь в одной, самой популярной социальной сети. В процессе ее блокировки людям и брендам пришлось спешно перенаправлять свою аудиторию на другие площадке, теряя при этом часть аудитории. После процесса миграции бренды и личные бренды столкнулись со следующей проблемой: они попали на новые для себя площадки с незнакомым интерфейсом, другими алгоритмами работы, другим форматом контента. Им пришлось изучать данные площадки, подстраиваться и развиваться на них практически заново. Отсюда следует один важный вывод: ни при каких обстоятельствах бренду или личному бренду не стоит развиваться, используя лишь одну площадку. Нужно диверсифицировать свои силы и средства, подстраиваться под конкретную социальную сеть, знать ее алгоритмы и уметь с ними работать. В таком случае, при блокировке одной из этих социальных сетей, у бренда останется вторая – наполненная, активная, позволяющая развиваться, привлекать новую аудиторию и получать коммерческую выгоду.
В середине марта 2022 года в сети Интернет появилась информация о том, что будет создан российский аналог Instagram а – Россграм с аналогичным интерфейсом и привычными функциями. Запуск соцсети был запланирован на апрель 2022 года, однако до сих пор не состоялся. Следом стали появляться сообщения о разработке и запуске еще нескольких подобных проектов (Fiesta, Now, Limbiko, Грустнограм).
Данные соцсети позиционируют себя как аналог, замена сети Instagram, с подобным интерфейсом и привычными функциями. Отсюда следует их существенный недостаток – отсутствие уникальности, большой идеи и миссии. Второй недостаток – они разработаны для России, то есть пользователи там будут преимущественно из России и стран СНГ. Следовательно авторы и контент будут ограничены, у пользователей не будет глобализации, не будет возможности смотреть разный контент со всего мира в рамках одной сети. Следовательно, пользователи будут по-прежнему пользоваться другими, привычными соцсетями, например Instagram. Тогда смысл в этих новых аналогах пропадает.
Жизнеспособность данных аналогов остается под вопросом, они подвергаются критике и недоверию. Важно понимать, что Instagram был создан не за один месяц, он развивался и наполнялся новыми функциями и возможностями на протяжении двенадцати лет, в него вложены огромные средства, он работает на мощных серверах. Аналоги, о которых говорилось выше, созданы никем неизвестными личностями и группами. Не гигантами российской медиасреды (такими как Яндекс, Сбер, VK), которые обладают возможностями и финансами, необходимыми для запуска подобной соцсети. Поэтому сама возможность качественной разработки и запуска социальной сети, которая рассчитана на десятки миллионов пользователей (напомним, что в России 99 млн пользователей социальных сетей, из них 61,2% пользовались Instagram по данным исследования Digital 2021) находится под большим вопросом.
В рамках нашего исследования удалось выявить следующие тренды в социальных сетях в России:
- Миграция пользователей и создателей контента в российские соцсети (Telegram, ВК, Одноклассники).
- Снижение активности в сети Instagram (по данным исследования Livedune[7]) у блогеров и брендов по всем показателям – активность в сториз, активность в постах, активность самих аккаунтов.
- Создание российских аналогов сети Instagram.
- Развитие блогов на разных площадках, потребность в контенте различного формата. Если раньше ведение блогов у большинства заключалось в ведении страницы в Instagram, сейчас необходимо создавать контент еще для Вконтакте и Telegram.
- Перевод клиентов и ЦА на другие площадки, привлечение и удержание их внимания.
Учитывая всю приведенную выше информацию, поговорим о продвижении личного бренда в сложившихся условиях. Хотелось бы подчеркнуть, что создание личного бренда – это непрекращающийся процесс самопознания, в ходе которого человек должен выявить свои сильные качества и навыки, определить уникальные таланты и представить себя рынку с учетом своей уникальности.
В рамках данной работы мы будем говорить о продвижении личного бренда, поэтому дадим соответствующие определения.
Стратегия продвижения личного бренда – это система решений, определяющих генеральное направление продвижения личного бренда и основные принципы, способы и методы его взаимодействия с потребителями, партнерами и конкурентами.
Тактика продвижения личного бренда – это комплекс конкретных мероприятий в рамках принятой стратегии. Данные мероприятия должны давать четкое понимание: что нужно делать, как делать и когда.
Для того, чтобы заниматься продвижением бренда, в первую очередь, необходимо разработать стратегию, в которой будут определены точка А – текущее состояние бренда, и точка Б – цель, к которой бренд будет стремиться.
Когда человек занимается бизнесом или фрилансом, его личный бренд и бизнес/фриланс тесно переплетаются, часто становятся неразделимыми. Поэтому их развитие невозможно рассматривать по отдельности. Исходя из этого, мы предлагаем двухступенчатую модель формирования и выбора стратегических альтернатив (рисунок 1). Она подойдет для владельцев бизнеса, филансеров, предпринимателей, чей личный бренд неразрывно связан с профессиональной деятельностью.
Рисунок 1. Двухступенчатая модель формирования и выбора стратегических альтернатив
Суть модели состоит в том, что развитие личного бренда происходит по двум направлениям:
1 – развитие самого человека как личности,
2 – его развитие в сфере деятельности
Таким образом, существует 2 варианта развития:
1) состояние и развитие бизнеса оказывают решающее воздействие на развитие личности. Человеку приходится подстраиваться, иногда в ущерб каким-либо своим интересам.
2) личный бренд играет определяющую роль в развитии бизнеса и принятии дальнейших решений – человек исходя из своих личных интересов и предпочтений решает дальнейшую судьбу бизнеса, на важные решения порой могут влиять личностные интересы и принципы.
У каждого из них есть свои преимущества и недостатки. В каждом конкретном кейсе нужно будет выделить ключевой фактор: бизнес или личность. От этого будет зависеть дальнейший ход методики по формированию и выбору стратегических альтернатив.
Вернемся к самой модели и рассмотрим подробнее, что в себя включает каждая ступень. На первой ступени предлагаемой модели будут формироваться стратегические альтернативы для развития бизнеса. На второй ступени – отталкиваясь от предыдущего шага, можно будет формировать альтернативы уже для развития личного бренда. Или в обратном порядке, в зависимости от того, какой фактор выбран главным. На каждом шаге будут выделяться группы альтернатив. Таким образом, необходимо будет сделать выбор одной или нескольких альтернатив в каждой группе, что позволит по итогу получить целостную картину стратегии развития и продвижения личного бренда.
Далее в рамках предлагаемой методики предполагается создание таблицы, в которой будут даны подробное описание и оценка стратегических альтернатив развития личного бренда для конкретного человека/бренда. Наконец, заключительный шаг – выбор наилучшей стратегии, который будет проводиться с учетом расставленных приоритетов личности и бизнеса, а также с анализом возможных рисков по каждой стратегии.
Критериями оценки стратегических альтернатив является их целесообразность и адекватность возможностям реализации. Также учитывается текущий опыт личности и цели на будущее, возможные риски и выигрыши при реализации каждой конкретной стратегии.
Попробуем на абстрактном примере блогера Ани разработать стратегию продвижения по данной модели. В качестве ограничивающего фактора выступит блокировка Twitter, Facebook, Instagram в России. Предположим, что Аня – lifestyle блогер, начинающий SMM-специалист. Она вела блог в Instagram, а теперь не знает что делать. В качестве ступени ”бизнес” в данном случае будет выступать профессиональная деятельность Ани.
В первую очередь, Ане необходимо определить, что в ее жизни будет играть главную роль – она как личность или ее профессиональная деятельность. Предположим, что Аня амбициозная карьеристка и любит достигать поставленные цели. В таком случае она скорее всего поставит на первое место ступень бизнеса в нашей модели. Таким образом, бизнес интересы будут стоять превыше всего и определять все дальнейшие действия Ани. Как это будет работать на практике? Предположим, Аня решила развить свои знания в маркетинге – это напрямую касается ее профессиональной деятельности. При этом в свободное от работы время она выберет книгу или подкаст о маркетинге вместо художественной литературы и нового сериала. Таким образом бизнес интересы будут также определять действия Ани в ее личной жизни.
Итак, ключевой фактор выбран. Далее следует определить стратегические альтернативы по следующим важным направлениям ступени “бизнес”:
- целевая аудитория (расписать возможные варианты);
- способы привлечения аудитории на новые площадки (составить список актуальных способов);
- каналы для продвижения (составить список актуальных каналов);
- формат контента для каждой площадки (расписать возможные варианты);
- освоение новых навыков (составить список, какими навыками хочет овладеть);
- новые социальные сети (составить список всех работающих социальных сетей и выбрать те, в которых Аня хочет работать);
- изучение новых способов и инструментов (составить список для соцсетей, в которых Аня еще не умеет работать);
- запуск рекламы (где, когда, в каких объемах) и т.д.
Из всех составленных альтернатив Ане нужно будет выбрать те, что подходят именно ей. Важно понимать, что нельзя выбрать одну соцсеть и развиваться только там. Аня уже сделала так раньше, когда вела блог исключительно в Instagram. В результате эту соцсеть закрыли и Ане придется начинать все заново на других площадках. Теперь ей необходимо выбрать 2-3 площадки и развиваться на них параллельно и комплексно, подстраиваясь под интересы и запросы аудитории на каждой площадке. Стоит делать разный контент для различных площадок, а не копировать публикацию из одной соцсети во все остальные. Например, Аня может во Вконтакте вести личную страницу в формате lifestyle блога, а также группу для широкой аудитории – для тех кто интересуется SMM или начинает работать в данной сфере. В то же время в Telegram можно вести канал для SMM-специалистов с полезной информацией и наработками Ани. Далее следует сформировать такой список и для ее личности:
- какие навыки хочет освоить вне работы (составить список);
- существующие интересы и навыки (составить список, чтобы в дальнейшем выбрать, какие из них она хочет транслировать в соцсетях);
- темы, в которых имеется компетенция (это возможные зоны роста Ани) и т.д.
Среди данных альтернатив Ане также следует выбрать те, что актуальны на данный момент. Исходя из выбранных альтернатив, Аня может построить стратегию продвижения для своего личного бренда, а также разработать тактические решения для ее реализации.
В данной статье мы рассмотрели ключевые особенности формирования личного бренда в социальных сетях в России. Главный вывод, который мы сделали состоит в том, что ни в коем случае не стоит концентрироваться на развитии лишь в одной социальной сети. В любой момент по тем или иным причинам ее могут закрыть и вы останетесь без площадки для общения с аудиторией, без площадки для продвижения и продаж. Поэтому следует заранее предусматривать данный риск и развиваться на нескольких площадках параллельно, создавая контент, релевантный для данной социальной сети и вашей аудитории на этой площадке.
Библиографический список
- Рябых А., Зебра Н. Персональный бренд. Создание и продвижение / А. Рябых, Н. Зебра. ‒ Москва: Изд-во МИФ, 2015. 304 с.
- Макович В., Петров Л. Сделай себе имя! Построение личного бренда / В. Макович, Л. Петров. ‒ Санкт-Петербург: Изд-во Питер, 2013. 176 с.
- Парфентьева Л. Личный бренд: что это такое и с чем его едят? // Издательство Манн, Иванов и Фербер. 18.01.2018. URL: https://biz.mann-ivanov-ferber.ru/2018/01/18/lichnyj-brend-chto-eto-takoe-i-s-chem-ego-edyat/
- Петров Л. Бренд имени себя // Leonid Petrov. URL: http://leonidpetrov.ru/blog/articles?post=brend-imeni-sebja-sozdanie-i-prodvizhenielichnogo-brenda
- DIGITAL 2021: THE RUSSIAN FEDERATION // Цифровые технологии в России: вся необходимая статистика в 2021 году URL: https://datareportal.com/reports/digital-2021-russian-federation
- Изменение медиапотребления русскоязычного контента на платформах соцмедиа, февраль-март 2022 // Brand Analytics. URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-migration-in-russia/
- Что происходит с охватами в Инстаграм у блогеров и брендов после блокировки соцсети и других событий // LiveDune URL: https://livedune.ru/blog/ohvaty-v-rossijskom-instagram-2022