За последние несколько лет, изменилось поведение потребителей, вследствие пандемии, самоизоляции. Изменения касаются не только привычек в покупках (ориентированы на доставку и онлайн-покупки), но и отношении к брендам. Так, в исследованиях компаний Deloitte [1] и NielsonIQ [1] говорится, что более половины (55%) потребителей предпочитают приобретать экологически чистый продукт или услугу, а 32% готовы заплатить за продукт больше, только из-за деклалирования им социальной направленности и обозначения устойчивого роста компании. В результатах исследований отмечается, что в целом потребители, и в особенности представители поколения миллениалов и «Z», проявляют высокий уровень интереса к социально-значимым вопросам и ожидают подобного от брендов, с которыми они взаимодействуют. Стоит также отметить главные тренды в поведении потребителей, это: ориентация на здоровый образ жизни, осознанное и рациональное потребление, повышение интереса к вопросам экологии.
Все эти изменения и тренды, в первую очередь, затронули рынок FMCG, который охватывает каждого человека за счет продаж товаров первой необходимости. Бренды этого рынка вынуждены искать новые способы удовлетворения изменившихся привычек клиентов и стать социально-ориентированными. Для этого, они могут: реализовывать экологические программы, развивать корпоративную социальную ответственность, способствовать решению социальных вопросов, а также вести информирование о социальной ориентации бизнеса и популяризировать социально-значимые аспекты. Все эти мероприятия, возможно организовать с помощью концепции социального маркетинга, которая способна удовлетворить изменившиеся потребности аудитории бренда и рынка. Однако, внедрение концепции социального маркетинга, подразумевает изменение сути бренда, его ценностей и других элементов, которые определяются на этапе формирования бренда или его корректировки.
Объектом данного исследования является FMCG-рынок. Предмет работы – процесс формирования бренда на рынке FMCG с учетом реализации социального маркетинга.
Таким образом, целью данного исследования является: разработка модели формирования бренда на рынке FMCG с учетом реализации социального маркетинга.
Для достижения поставленной цели, автор работы уточнил понятийный аппарат, выделили особенности рынка FMCG, произвел анализ различных моделей формирования бренда и разработал авторскую модель, которая учитывает реализацию концепции социального маркетинга.
Результаты исследования, способствуют развитию теоретической базы маркетинга в направлении формирования бренда, а также могут быть использованы маркетологами для управления развитием бренда на рынке FMCG при реализации социального маркетинга.
Уточнение понятийного аппарата работы состоит в определении следующих понятий: бренд, социальный маркетинг и социальная ответственность, рынок FMCG.
На сегодняшний день, существует большое количество определений понятии «бренд». Значимый вклад в изучение данного понятия внесли такие авторы, как Ф. Котлер, К. Асплунда, Д. Боуен, Д. Аакер, Д. Прает, Д. Кеннеди и другие [4]. Бренд в данной работе понимается как: все идеи, мнения, ассоциации, ценности, фразы и слоганы, физические и другие нематериальные характеристики продукта или услуги, которые создаются между потребителем и владельцем бренда.
Рынок FMCG является центральным понятием в работе, однако, его определения является достаточно устоявшимся и общепринятым: рынок быстро оборачиваемых товаров или товаров с высокой частотой покупки (например: продукты питания, косметика, парфюмерия, одежда и обувь) [3].
Вопросами социального маркетинга занимались различные зарубежные и отечественные авторы, такие как: Р.Мачадо, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М.Берман, Е. Голубков и другие [5]. Однако, различные авторы трактуют понятие по-разному, но все они подчеркивают его социальную сущность. Авторы данной работы подразумевают под понятием «социальный маркетинг» следующее: это коммерческое продвижение бренда и социальных ценностей среди потребителей, основанное не только на реализации классических функций маркетинга (достижение поставленных целей компании и удовлетворении потребностей покупателей), но и разработке, реализации и контроле различных социальных, экологических и корпоративных программ, основанных на продвижении и популяризации социальных идей. Именно реализация и декларирование социальных идей брендами называется «социальная ответственность». Поэтому, понятие «социально-ответственный бренд» авторами работы понимается как бренд, восприятие которого строится на основе представления социально-полезного, сформированного на основе продвижения и реализации социально-значимых идей.
Таким образом, концепция социального маркетинга в данной работе, рассматривается как процесс формирования и продвижения бренда на рынке, путем построения устойчивых связей с потребителем через трансляцию социально-значимых ценностей и общественно-полезную деятельность.
Формирование бренда является важной частью в процессе разработки бренда и выведения его на рынок. От того, как будет сформирован бренд на начальном этапе, а также, какие инструменты будут применяться в дальнейшем для корректировки бренда, зависит и то, как он будет развиваться. Социальная ответственность на этом этапе, явно оказывает влияние на эмоциональные ценности бренда, его сущность и характеристики.
Стоит отметить, что авторы других исследований в отдельности рассматривают модели формирования бренда, специфику рынка FMCG и социальный маркетинг, что говорит о низкой степени теоретической разработки исследуемого предмета исследования.
Авторы данной работы разработали модель формирования бренда на рынке FMCG, с учетом реализации социального маркетинга.
На основе анализа различных моделей формирования бренда, авторы работы выделили ряд важных элементов, которые необходимо учесть в авторской модели: суть бренда и его ценности, воспринимаемые выгоды и физических характеристик продукта. Отмечается, что лишь часть из рассмотренных моделей учитывает целевую аудиторию бренда и внешнюю окружающую среду, которую необходимо учитывать на рынке FMCG [6].
Авторская модель строится на основе модели «Пирамида ценностей», однако имеет ряд доработок и учитывает большее количество элементов.
Авторская модель представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Авторская модель формирования бренда
В авторской модели, формирование бренда строиться на результатах исследований по изучению внешней и внутренней среды бренда. Важно отметить, что для формирования бренда, также важно определить цели бренда не только в коммерческой деятельности на рынке, но и в области социальной ответственности. Формат розничной торговли влияет на формирование бренда, определяя не только масштаб продаж, но и то, каких потребителей будет охватывать бренд (в рамках отдельного микрорайона, региона, страны или мира), поэтому, этот элемент связан с анализом целевой аудитории и выбором целевого сегмента.
Важным этапом модели является конкурентный анализ. Т.к. в условиях высокой конкуренции и относительно короткого жизненного цикла продуктов рынка FMCG, бренду необходимо больше информации для формулирования и выбора уникальных ценностей, характеристик и сути. Основой для бренда являются атрибуты бренда, это те характеристики, которые будут подтверждать социальную ответственность бренда, и будут являться причиной верить бренду. На этапе описания выгод бренда, в рамках реализации социальной ответственности необходимо уделить особое внимание эмоциональным выгодам. Т.к. именно через эмоции сопричастности и важности принятия решения, которые порождает социальный маркетинг, у потребителя формируется лояльность и связь с брендом, что важно на рынке FMCG и является его особенностью, вследствие низкой вовлеченности потребителей в процесс покупки и выбору продуктов на основе эмоций. В рациональных выгодах важно четко, просто и логично описать то, как бренд и выбор потребителя влияет на решение социально-значимых проблем и вопросов.
На этапе описания ценностей и характера бренда, важно выделить уникальные идентифицирующие бренд от конкурентов черты, которые относятся и к социальной ответственности. При описании характера, возможно соотнесение бренда с образом жизни выбранного целевого сегмента, где социальная ответственность отражается через отношение бренда к проблемам общества.
В описании сути бренда, происходит формирование ключевого сообщения и определение позиции бренда в сознании потребителя. Здесь прорабатывается айдентика, которая должна учитывать социальную направленность бренда и понятна не только целевому сегменту, но и массовому потребителю.
Формирование бренда на рынке FMCG – это сложный процесс, требующий учета различных специфик рынка (таких как: высокая конкуренция, быстрая оборачиваемость, нацеленность на создание прочных эмоциональных связей с потребителями, активный массовый маркетинг и др.). При этом, применение концепции социального маркетинга, также влияет на процесс формирования через создание образа социально-ответственного бренда и внедрение социальных идей на каждом этапе создания бренда.
Библиографический список
- Deloitte . Global Powers of Retailing 2022
- NielsonIQ. Главные тренды ритейла в 2022 году . 2022. URL: https://nielseniq.com/global/ru/insights/commentary/2021/glavnye-trendy-ritejla-v-2022-godu/
- Воронкевич А.Б. Изменение особенностей потребительского поведения на рынке товаров массового потребления под влиянием цифровизации в России // Практический маркетинг. 2020. 7. с. 10-18.
- Черенков В.И., Веретено А.А. Бренд и брендинг: вопросы теории и репрезентации // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2019. 18 (2). с. 145-174.
- Беляевский И. К. Социальный маркетинг: проблемы формирования и анализа // ЭТАП: экономическая теория, анализ, практика. 2013. № 6. с. 90-108.
- Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М.:ИД Гребенникова. 2008. 440 с.