УДК 658.8

ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА НА РЫНКЕ FMCG В РАМКАХ КОНЦЕПЦИИ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Терентьева Диана Юрьевна
Национальный исследовательский университет ИТМО
магистрант

Аннотация
Важность социального маркетинга для брендов рынка FMCG, несомненно, велика, при этом, применяемая концепция влияет не только на продвижение бренда, но и на его суть, транслируемые ценности и характеристики, вызываемые эмоции. Поэтому, важно учитывать эти все аспекты на этапе формирования бренда. Авторы работы разработали авторскую модель формирования бренда, которая учитывает не только специфику рынка FMCG, но и реализацию концепции социального маркетинга. Результаты работы способствуют развитию научной и теоретической базы маркетинга и брендинга, а также могут применяться маркетологами, для построения эффективных брендов на рынке FMCG.

Ключевые слова: , , , , ,


Библиографическая ссылка на статью:
Терентьева Д.Ю. Формирование бренда на рынке FMCG в рамках концепции социального маркетинга // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2022. № 5 [Электронный ресурс]. URL: https://ekonomika.snauka.ru/2022/05/18438 (дата обращения: 04.05.2022).

За последние несколько лет, изменилось поведение потребителей, вследствие пандемии, самоизоляции. Изменения касаются не только привычек в покупках (ориентированы на доставку и онлайн-покупки), но и отношении к брендам. Так, в исследованиях компаний Deloitte [1] и NielsonIQ [1] говорится, что более половины (55%) потребителей предпочитают приобретать экологически чистый продукт или услугу, а 32% готовы заплатить за продукт больше, только из-за деклалирования им социальной направленности и обозначения устойчивого роста компании. В результатах исследований отмечается, что в целом потребители, и в особенности представители поколения миллениалов и «Z», проявляют высокий уровень интереса к социально-значимым вопросам и ожидают подобного от брендов, с которыми они взаимодействуют. Стоит также отметить главные тренды в поведении потребителей, это: ориентация на здоровый образ жизни, осознанное и рациональное потребление, повышение интереса к вопросам экологии.

Все эти изменения и тренды, в первую очередь, затронули рынок FMCG, который охватывает каждого человека за счет продаж товаров первой необходимости. Бренды этого рынка вынуждены искать новые способы удовлетворения изменившихся привычек клиентов и стать социально-ориентированными. Для этого, они могут: реализовывать экологические программы, развивать корпоративную социальную ответственность, способствовать решению социальных вопросов, а также вести информирование о социальной ориентации бизнеса и популяризировать социально-значимые аспекты. Все эти мероприятия, возможно организовать с помощью концепции социального маркетинга, которая способна удовлетворить изменившиеся потребности аудитории бренда и рынка. Однако, внедрение концепции социального маркетинга, подразумевает изменение сути бренда, его ценностей и других элементов, которые определяются на этапе формирования бренда или его корректировки.

Объектом данного исследования является FMCG-рынок. Предмет работы – процесс формирования бренда на рынке FMCG с учетом реализации социального маркетинга.

Таким образом, целью данного исследования является: разработка модели формирования бренда на рынке FMCG с учетом реализации социального маркетинга.

Для достижения поставленной цели, автор работы уточнил понятийный аппарат, выделили особенности рынка FMCG, произвел анализ различных моделей формирования бренда и разработал авторскую модель, которая учитывает реализацию концепции социального маркетинга.

Результаты исследования, способствуют развитию теоретической базы маркетинга в направлении формирования бренда, а также могут быть использованы маркетологами для управления развитием бренда на рынке FMCG при реализации социального маркетинга.

Уточнение понятийного аппарата работы состоит в определении следующих понятий: бренд, социальный маркетинг и социальная ответственность, рынок FMCG.

На сегодняшний день, существует большое количество определений понятии «бренд». Значимый вклад в изучение данного понятия внесли такие авторы, как Ф. Котлер, К. Асплунда, Д. Боуен, Д. Аакер, Д. Прает, Д. Кеннеди и другие [4]. Бренд в данной работе понимается как: все идеи, мнения, ассоциации, ценности, фразы и слоганы, физические и другие нематериальные характеристики продукта или услуги, которые создаются между потребителем и владельцем бренда.

Рынок FMCG является центральным понятием в работе, однако, его определения является достаточно устоявшимся и общепринятым: рынок быстро оборачиваемых товаров или товаров с высокой частотой покупки (например: продукты питания, косметика, парфюмерия, одежда и обувь) [3].

Вопросами социального маркетинга занимались различные зарубежные и отечественные авторы, такие как: Р.Мачадо, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М.Берман, Е. Голубков и другие [5]. Однако, различные авторы трактуют понятие по-разному, но все они подчеркивают его социальную сущность. Авторы данной работы подразумевают под понятием «социальный маркетинг» следующее: это коммерческое продвижение бренда и социальных ценностей среди потребителей, основанное не только на реализации классических функций маркетинга (достижение поставленных целей компании и удовлетворении потребностей покупателей), но и разработке, реализации и контроле различных социальных, экологических и корпоративных программ, основанных на продвижении и популяризации социальных идей. Именно реализация и декларирование социальных идей брендами называется «социальная ответственность». Поэтому, понятие «социально-ответственный бренд» авторами работы понимается как бренд, восприятие которого строится на основе представления социально-полезного, сформированного на основе продвижения и реализации социально-значимых идей.

Таким образом, концепция социального маркетинга в данной работе, рассматривается как процесс формирования и продвижения бренда на рынке, путем построения устойчивых связей с потребителем через трансляцию социально-значимых ценностей и общественно-полезную деятельность.

Формирование бренда является важной частью в процессе разработки бренда и выведения его на рынок. От того, как будет сформирован бренд на начальном этапе, а также, какие инструменты будут применяться в дальнейшем для корректировки бренда, зависит и то, как он будет развиваться. Социальная ответственность на этом этапе, явно оказывает влияние на эмоциональные ценности бренда, его сущность и характеристики.

Стоит отметить, что авторы других исследований в отдельности рассматривают модели формирования бренда, специфику рынка FMCG и социальный маркетинг, что говорит о низкой степени теоретической разработки исследуемого предмета исследования.

Авторы данной работы разработали модель формирования бренда на рынке FMCG, с учетом реализации социального маркетинга.

На основе анализа различных моделей формирования бренда, авторы работы выделили ряд важных элементов, которые необходимо учесть в авторской модели: суть бренда и его ценности, воспринимаемые выгоды и физических характеристик продукта. Отмечается, что лишь часть из рассмотренных моделей учитывает целевую аудиторию бренда и внешнюю окружающую среду, которую необходимо учитывать на рынке FMCG [6].

Авторская модель строится на основе модели «Пирамида ценностей», однако имеет ряд доработок и учитывает большее количество элементов.

Авторская модель представлена на рисунке 1.

 

Рисунок 1. Авторская модель формирования бренда

 

В авторской модели, формирование бренда строиться на результатах исследований по изучению внешней и внутренней среды бренда. Важно отметить, что для формирования бренда, также важно определить цели бренда не только в коммерческой деятельности на рынке, но и в области социальной ответственности. Формат розничной торговли влияет на формирование бренда, определяя не только масштаб продаж, но и то, каких потребителей будет охватывать бренд (в рамках отдельного микрорайона, региона, страны или мира), поэтому, этот элемент связан с анализом целевой аудитории и выбором целевого сегмента.

Важным этапом модели является конкурентный анализ. Т.к. в условиях высокой конкуренции и относительно короткого жизненного цикла продуктов рынка FMCG, бренду необходимо больше информации  для формулирования и выбора уникальных ценностей, характеристик и сути. Основой для бренда являются атрибуты бренда, это те характеристики, которые будут подтверждать социальную ответственность бренда, и будут являться причиной верить бренду. На этапе описания выгод бренда, в рамках реализации социальной ответственности необходимо уделить особое внимание эмоциональным выгодам. Т.к. именно через эмоции сопричастности и важности принятия решения, которые порождает социальный маркетинг, у потребителя формируется лояльность и связь с брендом, что важно на рынке FMCG и является его особенностью, вследствие низкой вовлеченности потребителей в процесс покупки и выбору продуктов на основе эмоций. В рациональных выгодах важно четко, просто и логично описать то, как бренд и выбор потребителя влияет на решение социально-значимых проблем и вопросов.

На этапе описания ценностей и характера бренда, важно выделить уникальные идентифицирующие бренд от конкурентов черты, которые относятся и к социальной ответственности. При описании характера, возможно соотнесение бренда с образом жизни выбранного целевого сегмента, где социальная ответственность отражается через отношение бренда к проблемам общества.

В описании сути бренда, происходит формирование ключевого сообщения и определение позиции бренда в сознании потребителя. Здесь прорабатывается айдентика, которая должна учитывать социальную направленность бренда и понятна не только целевому сегменту, но и массовому потребителю.

Формирование бренда на рынке FMCG – это сложный процесс, требующий учета различных специфик рынка (таких как: высокая конкуренция, быстрая оборачиваемость, нацеленность на создание прочных эмоциональных связей с потребителями, активный массовый маркетинг и др.). При этом, применение концепции социального маркетинга, также влияет на процесс формирования через создание образа социально-ответственного бренда и внедрение социальных идей на каждом этапе создания бренда.


Библиографический список
  1. Deloitte . Global Powers of Retailing 2022
  2. NielsonIQ. Главные тренды ритейла в 2022 году . 2022. URL: https://nielseniq.com/global/ru/insights/commentary/2021/glavnye-trendy-ritejla-v-2022-godu/
  3. Воронкевич А.Б. Изменение особенностей потребительского поведения на рынке товаров массового потребления под влиянием цифровизации в России // Практический маркетинг. 2020. 7. с. 10-18.
  4. Черенков В.И., Веретено А.А. Бренд и брендинг: вопросы теории и репрезентации // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2019. 18 (2). с. 145-174.
  5. Беляевский И. К. Социальный маркетинг: проблемы формирования и анализа // ЭТАП: экономическая теория, анализ, практика. 2013. № 6. с. 90-108.
  6. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М.:ИД Гребенникова. 2008. 440 с.


Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Терентьева Диана Юрьевна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация