Парфюм – неотъемлемая часть жизни многих людей, т.к. аромат – невидимый, но незабываемый аксессуар, последний штрих в облике, а также вариант подарка. Не зря Габриэль Шанель говорила: «Наносите духи туда, куда вы хотите, чтобы вас поцеловали, туда, где слышно биение вашего сердца» [2]. При выборе продукции потребитель сначала обращает внимание на упаковку. Внешний вид продукта – фактор, побуждающий (или нет) к покупке [3]. Покупатель предъявляет особые требования и к внутреннему содержимому, и к внешнему виду упаковки. Важна также узнаваемость бренда, для которого создается запоминаемый стиль: единая цветовая гамма, символика, шрифт и уникальная «изюминка» [4]. Взаимосвязь запаха со цветом жидкости, формой флакона и общего вида упаковки – признаки целостности композиции парфюмерных изделий. Парфюмерное изделие надо рассматривать, прежде всего, как средство эмоционального воздействия на человека, поэтому форма и материал флакона и коробки должны обогащать «образ», зрительно передавая аромат. С помощью упаковки можно передать ощущение запаха: сладкий, пряный, восточный и др. Четкость исполнения фирменных и маркировочных знаков, рациональность и рекламная выразительность – показатели совершенства исполнения. Содержание текстов, шрифт, цвет, детали также имеют эстетическое и психологическое значение.
Создание упаковки любого товара можно рассматривать как искусство. В доказательство данного мнения можно привести множество упаковок. Один из них – легендарный аромат Chanel №5, ставший настоящей революцией в мире парфюма (Рисунок 1). Духи появились на закате периода, когда воображение переходило все мыслимые границы хорошего вкуса, и стали примером сдержанности и элегантности. В 1921 г. Габриэль Шанель обращается к Эрнесту Бо, чтобы создать необычные духи, «духи для женщины, которые пахнут как женщина». Мадемуазель останавливает свой выбор на варианте номер 5 и решает, что этот номер и станет названием ее духов. Для нового аромата она выбирает радикальный по своей простоте флакон, снабжая его белой этикеткой и граненой пробкой [2]. Дизайн флакона с художественной точки зрения был нужен лишь для одного – служить сосудом для прекрасного аромата. Сегодня флакон культового Chanel №5 выставляется в музее современного искусства в Нью-Йорке. Это образец ар-деко: стеклянный прямоугольник, крышка в форме изумруда и строгая белая этикетка, на которой черным выведено культовое название. Совершенство линий и ничего лишнего – вот, что позволило флакону пройти сквозь десятилетия. Необычность самого аромата, его название и чистота линий флакона – революция в парфюмерии.
Рисунок 1. Упаковка аромата Chanel №5 [2]
Для известнейшего шведского дизайнера Ларс Валлентина из российских упаковок лучший пример – обертка шоколадной плитки «Аленка» с портретом маленькой русской девочки, которую он навсегда запомнил. По мнению Ларса, сочетание простоты, стиля и эмоций – все, что нужно для успеха. Любая реклама (билборд или упаковка), должна «разговаривать» с потребителем. Упаковка должна быть максимально информативна. Человеческий мозг за короткий момент может воспринять не более трех элементов. И эти три элемента должны включать логотип с названием продукта, слоган и некую иллюстрацию. Большее количество элементов не воспринимается, поэтому бесполезно. Еще один нюанс: следует использовать теплые тона, с точки зрения психологии теплые воспринимаются лучше [6].
По мнению Ларса, чтобы сделать хорошую рекламу, нужно быть любопытным, изучать историю и культуру стран. Самая большая проблема дизайнеров – они рисуют, делают макеты, но в их работе нет искусства: сопоставил фото с текстом – и готово! В рекламе мало запоминающихся шедевров, т.к. все руководствуются лишь маркетинговой стратегией и законами бизнеса. А реклама без интеллектуальной составляющей забывается, потому что она безлика [6].
Ларс считает, что упаковка сильно влияет на продажи. Это не только красота оформления и информативность, но и удобство транспортировки, хранения, использования. Больше половины ассортимента напитков в Швеции продается не в стекле, а в картонной упаковке, т.к. они легче. Однажды один из производителей догадался сделать бумажную тару в виде маленькой дамской сумочки. Продажи выросли в 500 раз! Поэтому по мнению Валлентина Ларса, упаковка решает все [6].
На сегодняшний день, несмотря на то, что в магазинах легко потеряться в выборе, т.к. полки переполнены огромным количеством парфюмерной продукции, сложно найти необычный парфюм, связанный с какой-либо книгой (фильмом), т.е. определенным сюжетом; парфюм, который отличался бы оригинальным эстетически привлекательным видом, имел необычный запах и функциональность, что после опустения упаковку можно было бы не выбрасывать, а оставить как оригинальный декор интерьера, который также послужит приятным подарком. К сожалению, такой парфюм не встретишь на прилавках магазинов, но обязательно найдешь прилавки, переполненные парфюмом в обычных прямоугольных упаковках и похожих флакончиках, несвязанных с каким-либо сюжетом. Для решения вопроса можно предложить дизайн-проект упаковки «Магия» для парфюмерной продукции (Рисунок 2).
Рисунок 2. Баннер дизайн-проекта упаковки парфюмерной продукции (духов) «Магия» (На основе произведения Дж. К. Роулинг «Гарри Поттер и Кубок огня»)
Учитывая то, что истории о Гарри Поттере не теряют популярности уже давно и пользуются спросом, разработка упаковки для парфюма, посвященной волшебному миру Гарри Поттера будет так же популярна и актуальна, как и книги-бестселлеры Джоан Кэтлин Роулинг о «мальчике, который выжил» или франшиза фильмов, снятая по мотивам этих книг. Гарри Поттер – тот персонаж, который импонирует и детям, и взрослым. В настоящее время сложно найти человека, который о нем ничего не слышал. Истории о нем яркие и захватывающие. Автору в рамках произведения удалось создать удивительный мир, где реальность переплетается с волшебством. Людям хочется думать, что такое возможно на самом деле, и что жизнь не так проста, как кажется. Однако тут присутствует не только магия, но и простые человеческие эмоции, вызванные радостями или печалями. Такой тандем не мог остаться незамеченным и не вызвать восторг. Гарри Поттер – сильная и цельная личность. Роман – не просто история о силе волшебства, но и о дружбе, любви, преданности, храбрости и т.д. А сам запах парфюма и его упаковка помогут передать все эти чувства. Если посвятить упаковку парфюма четвертой из серии книг, написанных Дж. К. Роулинг или четвертой из серии фильмов о Гарри Поттере – «Гарри Поттер и Кубок огня», созданному режиссером Майком Ньюэллом в 2005 г., и передать ей вид открывающегося золотого яйца, которое было целью чемпионов в первом туре Турнира Трёх Волшебников, парфюм будет смотреться выразительно и чувственно. Золотое яйцо служило и подсказкой для второго тура. Открыв его при определенных обстоятельствах (под водой), можно было услышать «русалочью» песню, намекающую на задание второго тура. Задание заключалось в том, что надо было в течение часа найти и забрать дорогого для участника человека, погруженного в волшебный сон, из деревни водяного народа. Парфюм, посвященный историям о Гарри Поттере, обрадует не только любителей волшебного мира Гарри Поттера, но и человека, которому не знакома эта тема.
В основе формообразования лежит форма яйца, так же, как и в книге (фильме) о вселенной Гарри Поттера. Для дизайна подобраны единая стилистика, цветовая гамма в золотистых и фиолетовых оттенках, что психологически вызывает приятные чувства, создает атмосферу волшебства и магии, присутствовавшую в книге (фильме) и, таким образом, вызывает приятные воспоминания.
Бесспорно, очень важно чтобы упаковка была эстетически привлекательной и в то же время выполняла свои основные функции. Но сегодня недостаточно просто разработать красивую упаковку, и даже брендировать продукт. Важно наделить упаковку идеей, за которую потребитель готов платить больше. В данном случае решением вопроса стало увеличение функциональности упаковки за счет ее конструктивного решения. В упаковку для парфюмерной продукции «Магия» заложена идея простоты в использовании, быстрого узнавания бренда и его дифференцирования, благодаря возможности вторичного использования упаковки, которая может играть роль светильника, а также при открытии она издает «русалочью» песню, имеется длительное влияние на потребителя. При этом, в отличие от прямой рекламы, «работающей» во время рекламной кампании и некоторое время после ее окончания, упаковка оказывает постоянный эффект, будучи всегда в поле зрения благодаря ее неоднократному использованию (цель упаковки – увлечь потребителя и одновременно внушить ему доверие к продукту).
Учитывая все вышеперечисленное, можно прийти к выводу, что необычная упаковка в форме Золотого яйца из книги (фильма), которая открывается при нажатии кнопки, и которая вдобавок способна издавать красивую «русалочью» песню, а при необходимости играть роль светильника, послужит хорошим подарком для любых ценителей прекрасного и необычного.
Таким образом, можно с уверенностью сказать, что упаковка, действительно, выполняет ряд жизненно важных для продукта функций: сохраняющая (сохраняет продукт от неблагоприятных внешних воздействий), эстетическая (обращается к подсознательным чувствам «красоты и стиля» покупателя), эмоциональная (вызывает эмоции, заложенные в оформлении упаковки, и привлекает покупателя к более детальному изучению), информационная (сообщает сведения о товаре, его производителе и т.д.), инновационная (передает через упаковку качество товара и говорит о технологической развитости всей компании), идентификационная (позволяет издалека узнать товар/бренд по упаковке в ситуации жесткой конкуренции на полках), дифференцирующая (выделяет бренд среди конкурентов), функция комфорта (отвечает за удобство использования, транспортировки, хранения товара после момента продажи) и функция утилизации (обеспечивает потребителю чувство комфорта при утилизации упаковки после ее использования) [1].
А такие объекты, как упаковка для парфюмерной продукции «Магия», без сомнений, не останутся незамеченными, т.к. на сегодняшний день внешняя оболочка товара играет не менее важную роль, как и ее содержимое и функциональность. Красивая упаковка продукции порадует глаз и подарит яркие эмоции, создаст приятное впечатление [5]. Как и в далеком прошлом, так и на сегодняшний день некоторые эстеты и шикарную упаковку причисляют к числу шедевров, еще долго не решаясь ее выбросить, хотя в домашнем обиходе она не несет особых функций. Таким образом, можно сделать вывод, что очень важно иметь способность создавать изделия, в которых сочетаются гармония целого и частностей, завершенность, оригинальность и эффектность во всех пониманиях, опирающиеся на три главных кита дизайна: эстетичность, эргономичность и функциональность.
Библиографический список
- N°5 Духи Флакон | CHANEL [Электронный ресурс]. – Режим доступа – URL: https://www.chanel.com/ru/fragrance/p/120150/n5-parfum-bottle/
- Дизайн парфюмерной упаковки. Блог WeLoveBrands [Электронный ресурс]. – Режим доступа – URL: https://welovebrands.com.ua/blog/dizajn-parfyumernoj-upakovki/
- Дизайн упаковки косметики: особенности, подходы и тенденции [Электронный ресурс]. – Режим доступа – URL: https://koloro.ru/blog/dizain/dizain-upakovki-kosmetiki.html
- Упаковка решает все – Sostav.ru: Статьи о рекламе, маркетинге, PR [Электронный ресурс]. – Режим доступа – URL: https://www.sostav.ru/articles/2011/10/05/ko1/
- Федько, В.П. Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов / В. П. Федько, Н.Г. Федько. – 2-е изд., доп. и перераб. – М.: Феникс, 2010. – 480 с.
- Упаковка для парфюмерии, изготовление из картона [Электронный ресурс]. – Режим доступа – URL: https://unibox-online.ru/upakovka-dlja-farmacevtiki-i-kosmetiki/upakovka-dlja-parfjumerii/