КУЛЬТУРНОЕ И ПРИРОДНОЕ НАСЛЕДИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ: РЕАЛИИ ИТАЛИИ

Под развитием региона понимается любое прогрессивное изменение, прежде всего в экономической сфере. Это изменение может быть количественным, тогда говорят об экономическом росте. Оно может быть качественным, и тогда говорят о структурных изменениях содержания развития. Наряду с экономическими характеристиками рассматривают социальные параметры развития. Более того, социальные характеристики являются полноправными показателями при оценке степени развития региона[1]. Основная цель развития территории – это, конечно же, улучшение качества жизни людей на этой территории, что включает в себя увеличение возможностей, уменьшение нищеты, обогащение населения, а также расширенный доступ к высшим потребностям – духовным и культурным, так как базовые уже удовлетворены. Почему же именно регион становится единицей измерения в рамках политики развития? Регион рассматривается как сложная многофункциональная и многоаспектная система. Ряд ученых утверждает, что осуществление устойчивого развития в регионах обусловлено их целостностью, комплексностью, управляемостью. В силу исторического развития, регион считается наиболее устойчивым территориальным образованием.

Более того, хотелось бы обратить внимание на теории развития региона. В конце 1970-х г. в научном сообществе началась разработка новой теории регионального развития, основанная на использовании эндогенного потенциала регионов, – теория эндогенного развития регионов[2]. Эта теория была призвана способствовать обеспечению самодостаточности регионов на основе имеющегося социально-экономического потенциала территорий. В ней речь идет об использовании локальных конкурентных преимуществ, в том числе туристических объектов, культуре менеджмента, индустриальных традициях. Впоследствии теория стала основой концепции конкурентоспособности территорий. Фактором ее возникновения стало увеличение количества регионов, заинтересованных в своем развитии, а также усиление конкуренции регионов становится движущей силой для совершенствования территориальногорегионального развития[3]. Развиваясь, теория эндогенного развития актуализирует использование человеческого потенциала и знаний как главных факторов развития. По мнению Ю.Верланова[4], опыт и знания увеличиваются по тем же причинам, что и капитал, поскольку люди принимают решение инвестировать ресурсы в деятельность, которая позволяет надеяться на их рост, они занимаются просветительской деятельностью, создают новые рынки, новые услуги, товары и новые производственные процессы. Также новой важной особенностью развития стало существенное повышение конкуренции не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Эту идею мы с легкостью можем перенести на тему исследования: в Италии каждый регион, обладая довольно-таки богатыми ресурсами, в частности культурными, просто обязан развиваться, чтобы конкурировать внутри самой же страны. Основой развития может быть объект всемирного наследия ЮНЕСКО, как отправная точка, как инструмент развития. Наблюдаем своеобразный замкнутый круг. Таким образом, теория эндогенного развития регионов закрепляет факт экономического роста регионов вследствие эндогенных, а не внешних сил.

В последние годы ценность культурного наследия, как инструмента развития территории, была доказана различными исследователями, экономистами, маркетологами. Культура (и наследие как его неотъемлемая часть) – в настоящее время рассматривается многими авторами, как один из четырех столпов устойчивого развития.[5] Как подтверждают многочисленные исследования, наследие при правильном управлении может сыграть важную роль в повышении социальной интеграции, развитии межкультурного диалога, формировании идентичности территории, улучшая качество окружающей среды, обеспечивая социальную сплоченность и – экономическая сторона – стимулируя развитие туризма, а с ним создание рабочих мест и улучшение инвестиционного климата.

Таким образом, парадигма регионального развития, которая предполагает динамический процесс позитивных изменений, всегда напрямую  связана с балансом между различными сферами жизни общества: экономической, экологической и социальной и т.д. Получается, что среди факторов, обуславливающих развитие региона, выделяют: экологический фактор, финансово-экономический, промышленно-производственный, продовольственный, инфраструктурный, фактор безопасности, а также наиболее интересный фактор в контексте данной работы – это культурный аспект, с сопутствующими ему региональным маркетингом[6]. Упоминание брендинга и маркетинга в данном контексте неслучайно.  Именно эти аспекты включают в себя узнаваемость региона в СМИ, бренды региона (в т.ч. достопримечательности и объекты всемирного наследия ЮНЕСКО), национальныерегиональные праздники (также могут быть включены в список ЮНЕСКО, как intangible heritage), учреждения науки и культуры и межнациональные отношения. Все это имеет огромное влияние на развитие региона и страны в целом, в особенности, если мы говорим о такой богатой на культурные памятники стране, как Италии. Поэтому, говоря о регионе как объекте управления и развития, нельзя обойти стороной маркетинг территории. Позволим себе определить базовые аспекта маркетинга территории, так как он не является основным предметом исследования. Согласно Ф. Котлеру выделяют четыре основных трека-стратегии[7] брендинга территории:

1. Маркетинг достопримечательностей. Продвижение региона через объекты природного и культурного наследия. Позиционирование региона как территории для отдыха и развлечений.
2. Имиджевый маркетинг. Формирование позитивного образа региона в СМИ, соц. сетях, среди местных жителей, туристов, внутреннего и внешнего бизнеса. Позиционирование региона как самобытной территории.
3. Инфраструктурный маркетинг. Структурные изменения, которые благоприятно сказываются на ведении бизнеса, проживании, а также посещении. Позиционирование региона как территории с развитой инфраструктурой.
4. Маркетинг людей. Позиционирование региона как территории с высоким уровнем качества услуг.

Если же взглянуть более комплексно, получается, что туризм (как один из факторов развития территории) объединяет все эти треки: маркетинг достопримечательностей, имиджевый и инфраструктурный маркетинг, а также маркетинг людей. Все существует во взаимозависимости. Поэтому, когда мы ставим вопрос о влиянии объектов культурного наследия на развитие территории, мы должны понимать комплексность, учитывать каждое направление.[8]

Туризм агрегирует множество отраслей и сфер человеческой деятельности. Однако восприятие туризма региона только с позиции комплекса отраслей не раскрывает его значимость как инструмента в политике регионального развития. В рамках темы регионального развития правильнее будет говорить о туристическом комплексе, как о кластере[9]. Так как исходя из теории Майкла Портера, кластер – это «географическое сосредоточение фирм, поставщиков, связанных отраслей, которые играют особую роль в отдельных регионах, странах и городах. Кластеры обуславливают новый взгляд на экономику и ее развитие, новые роли бизнеса, правительства и институтов и новые способы структурировать взаимоотношения между предпринимателями и правительством»[10]. М. Портер приводит это определение в своей книге «Конкуренция» в разделе «Конкурентоспособность регионов», что указывает на ведущую роль регионального фактора в процессе образования кластеров. Кластер включает в себя более широкий спектр сторон, заинтересованных в развитии региона. Кластер, кроме туристической отрасли, включает в себя инфраструктурные службы, научные учреждения, государственные органы, совместная деятельность которых направлена на повышение туристической привлекательности региона и его экономическое развитие. Все это требует координации усилий со стороны региональных властей и частного сектора (малого и среднего бизнеса).

Также Котлер говорил о том, что «потенциал территории в меньшей степени зависит от географического положения, климата и наличия природных ресурсов, чем от человеческой воли, квалификации, энергии, ценностей и организации»[11]. Происходит уход от экономических аспектов в сторону маркетинга при планировании развития туризма в регионе. Становится важен не только сам акт продажи, но и весь процесс сделки, который во многом зависит от социокультурных традиций и ментальных кодов, которых у итальянской идентичности очень много. Исходя из этого, можно утверждать, что предметом продажи уже является не просто услуга или товар, а стиль, атмосфера и образ жизни[12]. В таких реалиях, регионы, имеющие, в частности, «культурное» преимущество, своеобразную базу в лице, например, тех же объектов всемирного наследия ЮНЕСКО обязаны всячески этим фактором пользоваться. И здесь как раз на помощь приходит маркетинг, брендинг и развитие имиджа региона. Огромная конкуренция среди мировых регионов, а также внутри самой страны становится двигателем для развития региона, а также развития в нем культурного туризма. В основе выстраивания имиджа территории не только экономические, инфраструктурные и социальные аспекты, но и культурные ценности, транслируемые местными жителям. Все это формирует благоприятный имидж, что в конечном итоге привлекает туристов и вместе с ними – денежные потоки. Часто имидж формируется на основе стереотипов, а также через информацию, передаваемую социальными сетями и интернетом, СМИ, кинематографом, литературой. Поэтому важно следить, как та или иная территория позиционируется в СМИ. В Италии формированием благоприятного имиджа занимается государство, а именно Министерство культурного наследия, культурной деятельности и туризма. Также в этом аспекте свою роль играет Министерство иностранных дел, так как именно оно занимается транслированием итальянской культуры и ценностей в международное пространство. Подтверждение тому 9-ая статья Конституции, согласно которой, приоритетными направлениями являются развитие сферы культуры и укрепление исторического и художественного достояния нации[13].

Кроме того, творческий потенциал общества на современном этапе является одним из ключевых факторов глобальной конкурентоспособности городов и стран. Вместе с тем, в расчет индексов как человеческого развития, так и человеческого капитала и человеческого потенциала показатели сферы культуры прямо не входят. Культурные ресурсы являются ядром современных индексов развития городов. Так, отметим индекс инновационных городов (Innovation Cities™ Index) компании 2ThinkNow, в котором оценивается создаваемый городами потенциал и условия для развития инновационной экономики.[14] Ядро инновационных городов составляют культурные активы, среди которых оцениваются показатели развития творческих индустрий, спорта и отдыха, а также состояние и доступность культурного наследия и природных достопримечательностей. Практически все значимые международные индексы культурного развития современных городов учитывают вклад творческих индустрий. Международный и российский опыт показывает, что развитие творческих индустрий способствует увеличению инвестиционной привлекательности территорий, росту квалификации работников, мотивации инновационной и творческой деятельности, повышению конкурентоспособности городов и стран.  Сфера культуры наряду с образованием формирует основу для развития человеческого капитала. И потенциал этой сферы продолжает развиваться.

Все статьи автора «Слюсарь Кристина Олеговна»