На протяжении последних лет концепция бренда все больше входит в экономический обиход. В зарубежной научной литературе понятие «бренд» исследуется уже весьма давно, внимание же отечественных ученых было привлечено к данной проблематике лишь в конце ХХ века, чему существовали объективные предпосылки, в частности, достаточно позднее вхождение России в мировой рынок и кардинальное изменение уклада экономики нашей страны в 90-е годы ХХ века.
Тем не менее, несмотря на кажущуюся новизну концепции брендирования, феномен бренда существует исторически очень давно. Эволюция экономической сущности бренда тесно связано с развитием торговой и производственной жизни человечества, и включает в себя несколько этапов (табл.1).
Таблица 1 – Основные этапы эволюции развития понятия «бренд»
| Исторические сроки развития | Этап развития | Основные функции |
| До 1870 г. | Стихийное использование бренда | Определяются основные экономические функции бренда:
- исполнение функций отличия товара конкретных производителей, контроль качества и его гарантия; - формирование лояльности покупателей; - получение стоимостной премии. |
| С 1870 г. до конца ХХ в. | Правовое использование бренда | Появляется понятие «торговая марка», «товарный знак», складывается целостная система правовой защиты бренда |
| Конец ХХ в.-наст.вр. | Экономическое использование бренда | Появляется понятие «капитал бренда», разрабатываются методики оценки стоимости бренда |
Зарождение понятия «бренд» относится к весьма давнему историческому прошлому. Словом «бренд» (от старонорв. brandr – жечь) обозначалось клеймо на домашнем скоте, находящемся в чьей-либо собственности [1]. При продаже такое клеймо позволяло определить именную принадлежность товара (работы, услуги) конкретному производителю, и репутация этого производителя служила «гарантией» качества товара. Товары и работы мастеров с высокой репутацией, известным именем стоили больше.
Таким образом, уже на первом этапе (который можно определить как «стихийное использование бренда») сформировались важнейшие экономические функции бренда:
- обозначение отличий товара одного производителя от другого (в т.ч. гарантия качества и контроль качества) с целью оказания помощи покупателю в выборе товара;
- формирование лояльности покупателей;
- получение стоимостной премии.
Развитие промышленности, индустриализация и машинное производство привели к тому, что на рынке появилось множество практически идентичных товаров. Дальнейшая эволюция бренда была обусловлена тем, что необходимо было индивидуализировать товар для потребителя с помощью торговых марок. В связи с этим стоимость рисков неправомерного использования бренда возросла многократно, и необходимо было на законодательном уровне защищать право производителя на собственную марку. Развивалась юридическая база для правовой защиты бренда – в законодательном обиходе появились термины «торговая марка», «торговый знак», закрепленные в правовом поле понятия, созданные для правовой защиты бренда, но не тождественные самому понятию «бренд».
Процессы повышения качества товаров, работ и услуг привели к тому, что на развитых рынках качество продукции и сервиса у различных производителей стали практически идентичными. В этих условиях бренд становится основным конкурентным преимуществом компаний и отдельных производителей, и важность его правовой защиты представляется совершенно несомненной.
С конца ХХ века начался современный этап развития понятия «бренд», который можно назвать этапом экономического использования бренда [2]. Бренд стал рассматриваться, как важнейший нематериальный актив организации, приносящий ощутимую экономическую выгоду организации. Получили развитие такие понятия, как «капитал бренда», под которым подразумевалась «совокупность активов (пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы…, клиентов этой фирмы» [3], началась разработка методик оценки стоимости бренда.
Несмотря на множество теоретических и практических исследований, как в зарубежной, так и в отечественной литературе так и не сложилось единого подхода к научному определению понятия «бренд». Немаловажной причиной этого является абстрактность и многоаспектность данного понятия.
Как было показано выше (табл.1), уже на этапе правового использования бренда появились такие понятия, как «торговая марка» и «торговый знак», широко вошедшие в настоящее время в юридический, маркетинговый, и даже бытовой обиход. Это привело к определенному «смешению» их с термином «бренд», хотя эти понятия не тождественны между собой.
Библиографический список
- Федеральные стандарты оценки (ФСО 1, 2, 3) (утв. приказами Минэкономразвития РФ от 20.05.2015 № 297, № 298, № 299) / Справочно-правовая система «Консультант-Плюс». [Электронный ресурс]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_126896/ (дата обращения 22.10.2019)
- Казакова Е.В. Современное развитие брендинга: актуальность, значимость, тенденции / В сборнике: Economics, Law, Society: Resume Of 2016 The International Scientific and Practical Web-Congress of Economists and Jurists. ISAE «Consilium». 2016. С. 36-40.
- Бусов В.И., Землянский О.А. Оценка стоимости предприятия (бизнеса) / М.: Юрайт, 2016. 382 c.