Имидж любой организации является одним из ее основных конкурентных преимуществ, а в условиях экономического кризиса может стать едва ли не единственным способом пережить сложный период. При этом, находясь в стесненных финансовых условиях, руководители компаний проблемам поддержания имиджа предприятия в системе приоритетов отводят, как правило, последнее место.
Имидж – это целенаправленно сформированный образ (организации, товара), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на потребителя [1].
Целью данного исследования является обоснование стратегии поддержания имиджа организации в условиях экономического кризиса.
Кризис в организации – управляемое явление. Он не наступает неожиданно, любую кризисную ситуацию можно, в той или иной мере, предвидеть и разработать стратегию защиты или локализации кризиса. Репутацию кампании также можно заблаговременно «настроить» на приближающуюся кризисную ситуацию, планируя соответствующую стратегию [2].
Главной целью мероприятий в сфере обеспечения имиджа организации является снижение воздействия кризиса на имидж. Результатом экономического кризиса в организации всегда будет нарушение информационных связей, которые придется восстанавливать и налаживать процессы информационного обмена как с внешней средой, так и с внутренней [3]. Основным элементом имиджа организации в условиях кризиса должна стать эффективная коммуникационная политика, направленная на формирование положительного восприятия потребителями и другими контактными группами образа компании. Для этой цели можно использовать спонсорство, благотворительность, мифологизацию, маркетинг событий и др.
Особое внимание следует обратить на персональный маркетинг, представляющий собой PR первого лица организации и его позиционирование, как человека, проявляющего заботу об удовлетворенности потребителями приобретаемыми товарами или услугами. Руководитель компании должен стать максимально доступен для прессы, конечно, при условии, что та информация, которая предназначена для широких слоев населения, не будет содержать клеветы и заведомо ложных сведений. Акцент в информационных сообщениях нужно делать не на происходящие события, а на меры, предпринимаемые компанией для выхода из кризиса. Такой подход убедит целевые аудитории в открытости компании, чистоте и прозрачности ее бизнес-процессов.
Формируя стратегию поддержания имиджа организации в условиях кризиса нужно помнить, что различные контактные аудитории ожидают разную информацию, что и должно быть учтено при выборе методов влияния и разработке информационных сообщений. Необходимо заблаговременно разработать концепцию взаимодействия с целевыми аудиториями, определить порядок доведения до них информационных сообщений, определить виды и принципы формирования информации, наиболее значимой для них.
Так, потребителей в первую очередь будет интересовать, понесут ли они в данной ситуации убытки (в том числе, и от возможного повышения цен), и планирует ли руководство компании эти убытки нивелировать. Потребителям необходимо показать, что организация не собирается прекращать свою деятельность, и по-прежнему будет заботиться о своих клиентах.
Особое внимание в условиях кризисных явлений необходимо уделить информированию персонала организации, предоставив как можно больше сведений о реальном положении дел. Работникам надо сообщить, каковы будут последствия кризиса для организации, как это отразится на сотрудниках, какие действия необходимо предпринимать, чтобы выйти из сложившейся ситуации. С целью оперативного информирования можно создать специальные антикризисные рабочие группы, имеющие в своем составе неформальных лидеров, которым доверяет большинство членов организации. Регулярное информирование работников поможет избежать нагнетания обстановки, распространения необоснованных слухов, снизит угрозу паники. В период кризиса надо обратить внимание на укрепление корпоративной культуры, что поможет нормализации деятельности организации.
Для органов государственной власти первостепенное значение имеет, соблюдаются ли организацией законодательные нормы ведения бизнеса, не нанесен ли ущерб престижу государства, каковы будут экологические и социальные последствия, готово ли руководство компании к осуществлению антикризисных мероприятий.
Задачей руководства компании при формировании стратегии поддержания имиджа является недопущение выхода негативной информации из-под контроля, что может угрожать существованию бизнеса. Для представителей СМИ надо организовать визиты в организацию, предоставить им необходимые материалы, отражающие деятельность компании в позитивном свете.
Последовательность разработки стратегии поддержания имиджа в организации может выглядеть следующим образом (рис. 1).
Рисунок 1. Последовательность разработки стратеги поддержания имиджа организации в условиях экономического кризиса
В процессе разработки стратегии поддержания имиджа организации нами выделены три этапа, которые условно можно обозначить как диагностический (Д1), постановочный (П2) и исполнительный (И3), и три точки принятия решений (Т1, Т2, Т3).
В последовательности разработки стратегии этапы и точки принятия решений разграничены пунктирными линиями и, как в алгоритме, присутствует итеративный элемент, то есть точки возврата. Благодаря им осуществляется постоянное согласование результатов этапов и отдельных результатов при разработке стратегии. Несмотря на то, что итеративный элемент усложняет последовательность разработки стратегии поддержания имиджа организации из-за последовательного согласования промежуточных результатов, он необходим, так как обеспечивает сбалансированность поставленных целей, существующих ограничений, параметров стратегии и выбранных инструментов ее реализации.
Важным способом поддержания имиджа может стать грамотно разработанная рекламная кампания, хотя многие руководители, стремясь к экономии средств, часто отказываются от подобных мероприятий и практически полностью закрывают финансирование рекламных служб. Такие действия можно расценить как исключительно недальновидные, так как период «рекламного молчания» даст возможность конкурентам занять лидирующие позиции, если они будут активно использовать данный инструмент маркетинговых коммуникаций. Для того, чтобы повысить эффективность рекламы в период кризиса, необходимо провести детальный анализ методов рекламного воздействия в докризисный период и выбрать те из них, которые приносили максимальный эффект. В этом случае возможно избежать неоправданных затрат на использование средств распространения рекламы, эффективность которых оценивалась на среднем и низком уровне [4].
Таким образом, имидж является одним из самых ценных и уникальных активов компании. Разработка стратегии управления имиджевой политикой организации должна стать приоритетным направлением в условиях экономического кризиса. Грамотный подход к поддержанию имиджа поможет компании в преодолении кризиса.
Библиографический список
- Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Дашков и Ко», 2007. – 304 с.
- Османова З. О. Кризис как форма проявления развития деятельности предприятия // I научная конференция профессорско-преподавательского состава, аспирантов, студентов и молодых ученых “Дни науки КФУ им. В.И. Вернадского” / Сборник тезисов участников. — Симферополь : КФУ им. В.И. Вернадского, 2015. — Т. 7. — С. 285–286.
- Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Омега-Л, 2007. – 266 с.
- Якуба В. Имидж в кризис и после / В. Якуба // Копоративная имиджелогия.URL: http://www.ci-journal.ru/ (дата обращения 02.11.2016).