Существенное понижение реальных доходов населения повлекло за собой структурные изменения на рынке услуг автосервиса – сокращение числа авторизованных центров с одновременным значительным увеличением количества малых предприятий [1]. Мастерских, не всегда официально зарегистрированных, чья целевая аудитория расширяется по мере 1) старения внутреннего автопарка и 2) удорожания оригинальных запасных частей [2]. Сектор малого предпринимательства в автосервисе содержит значимый сегмент: «гаражные» микро- мастерские. Именно к их услугам все в большей мере обращаются автовладельцы. Выход на рынок все новых микро-мастерских в кризис, в большинстве случаев, связан с необходимостью самим себя нанять в отсутствие возможности быть нанятым. Многие микро-сервисы работают не как предпринимательские фирмы, а как артели – расходы по аренде помещения и оборудования, ответственность за качество выполненных работ и доходы делятся поровну между несколькими мастерами. Возможность поставлять простейшие услуги автосервиса без значительных профессиональных знаний и существенных начальных вложений способствует росту количества микро-мастерских.
По мере сокращения доходов населения обостряется конкуренция в сегменте, предоставляющем услуги, не требующие ни высокой квалификации исполнителя, ни дорогостоящего оборудования, ни специального помещения. Большинство микро-мастерских стремятся создать локационные конкурентные преимущества – разместиться вблизи с городскими магистралями, полагая, что высокая проходимость позволить обеспечить желаемый уровень продаж даже в отсутствие иных конкурентных преимуществ. И вместе с тем, значительное количество «выгодно» размещенных мастерских банкротятся. Нам представляется, что причина низкого объема продаж отдельно взятой микро-мастерской может заключаться не только в объективном сокращении платежеспособного спроса на услуги автосервиса. Но и в субъективном непонимании того, как формируются конкурентные преимущества и чем должна определяться стратегия фирмы.
Необходимо отметить, что самонанятость как форма дополнительного заработка и «гаражная» мастерская как форма предпринимательства не тождественны. Предоставление услуг автосервиса «время от времени», по мере случайных заказов, позволяет, в частности, игнорировать вопросы конкурентоспособности. Предпринимательство как создание и управление бизнесом – предполагает усилия по достижению нормы прибыли, не менее средней по отрасли. Только так реализуется институциональная цель фирмы – обеспечивается бессрочное существование путем максимизации прибыли в долгосрочном периоде [3]. Конкурентные преимущества выступают инструментом достижения цели фирмы и предметом сосредоточения предпринимательских усилий. Проанализируем возможности микро-мастерской с позиций конкурентоспособности производимых услуг.
Конкурентоспособность товара (услуги) – это его притягательность для покупателя, совершающего сделку. В теории конкуренции М.Портера конкурентоспособность товара (услуги) определяется как разность между потребительской ценностью товара и его ценой [4]. Потребительская ценность товара это то, во что оценивает покупатель товар относительно лучшего из доступных ему по цене и качеству товаров, уже зарекомендовавших себя на рынке. Цена товара-эталона выступает ориентиром для определения ценности покупаемого товара. Покупатель мысленно добавляет маржу и вычитает скидку к эталонной цене за отклонение качества в лучшую/ худшую сторону. Потребительская ценность товара для покупателя – это высшая граница цены, которую еще заплатил бы покупатель за товар. Если цена выше потребительской ценности товара, спрос на него прекращается, купля-продажа не реализуется. Или по причине бюджетных ограничений покупателя, или из-за возможности приобрести более дешевый заменитель. Товар (услуга) обладает конкурентоспособностью, если цена ниже его потребительской ценности. Разность между потребительской ценностью и ценой товара называют потребительским излишком. Потребительский излишек определяет запас конкурентоспособности поставщика услуги. Чем выше потребительский излишек, тем привлекательнее услуга для покупателя. Любая фирма в борьбе за платежеспособный спрос вынуждена наращивать потребительский излишек. Либо снижая цену, либо наращивая потребительскую ценность товара. Малые фирмы, выпускающие типовой товар-услугу с высокой долей добавленного труда, не могут существенно повлиять на цену, как в большую, так и в меньшую сторону. В большую – из-за отсутствия рыночной власти. В меньшую – из-за того, что цена труда уже находится на уровне прожиточного минимума. Единственная возможность – повысить потребительскую ценность услуги. Для этого необходимо определиться с тем, на какую целевую потребительскую аудиторию ориентирован данный микро-сервис; каковы приоритеты этой аудитории в выборе между имеющимися микро-сервисами.
Фирма стоит перед необходимостью не только создания, но и удержания конкурентных преимуществ. Конкурентными преимуществами низкого ранга называют способы увеличения потребительского излишка, легко достижимые другими фирмами. Преимущества более высокого ранга – те, которые не могут быть легко реализованы другими фирмами.
Зададимся вопросом, как создается потребительский излишек малым предприятием автосервиса? Что ограничивает возможность формирования и сохранения потребительского излишка? Насколько легко может обсуждаемый способ быть воспроизведен конкурентами, то есть, каков ранг создаваемого преимущества? Основные способы создания потребительского излишка и ограничивающие их факторы представлены в таблице 1.
Таблица 1. Ранги конкурентных преимуществ, создаваемых микро-предприятиями автосервиса
| Способ создания потребительского
излишка |
Ограничения в реализации способа | Ранг создаваемого конкурентного преимущества |
| Качество ремонтных и сервисных работ выше уровня, предлагаемого сервисами по аналогичным ценам. | Отсутствие у фирмы должного оборудования либо работников должной квалификации.
Приобретение оборудования требует денег: доступ к кредитам ограничен, собственных средств, как правило, не достаточно. Квалификация наемных работников ничем не подтверждена, имущественная ответственность трудно реализуема. Профессионализм вместе с личной ответственностью на рынке автосервисных услуг выступает в качестве редкого ресурса. |
Высокий ранг |
| Цена услуги ниже той, которую запрашивают сервисы, предоставляющие услуги аналогичного качества. | В «гаражную» микро-мастерскую обращаются покупатели по причине испытываемых бюджетных ограничений, уже ожидая существенной скидки относительно не только сертифицированных центров, но и аналогичных мастерских. На рынке предлагаются услуги по демпинговым ценам вплоть до натурального обмена. | Низкий ранг |
| Покупатель приобретает услугу, которую не может получить в других сервисах. | Предполагает квалификацию работников, выше средней по рынку. | Высокий ранг |
| Удобное расположение сервиса и комфортное пребывание в нем. | Реализация требует только одного ресурса – денег, следовательно, легко достижима другими агентами рынка. | Низкий ранг |
| Лояльность потребителя: добровольное признание клиентом того, что мастерская полностью выполнила обязательства; уверенность клиента в значимости собственного заказа для мастерской; уверенность клиента в том, что последующее обращение (в случае необходимости) приведет к желаемому результату. | Бюджетных ограничений нет.
Ограничением являются личностные качества менеджера мастерской и уровень его квалификации. |
Высокий ранг |
Для автосервисов, как и для всех малых предприятий, оказывающих типовые услуги, в качестве конкурентного преимущества высокого ранга, которое можно создать и удержать без существенных издержек, выступает лояльность клиентов. Представляется, что лояльность клиентов должна оцениваться как преимущество высокого ранга, поскольку в наибольшей степени формируется личностными качествами руководителя сервиса и не является легко воспроизводимым. Создание и поддержание потребительской лояльности может быть реализовано в условиях жестких бюджетных ограничений и недоступности заемных средств. Видится, что при усредненных цене и качестве предоставляемых услуг, необходимый объем продаж сможет обеспечить тот «гаражный» автосервис, менеджер которого смог создать и удержать конкурентные преимущества высокого ранга.
Библиографический список
- Рынок автосервиса в России// Автостат-инфо: URL: http://avtostat-info.com
- Официалы подвинулись// Российская бизнес-газета 22.12.2015 № 50 (1029): URL: http://rg.ru/2015/12/22/avtoserviz.html
- Богачкова Н.Ю. Проблема выбора цели в экономико-математическом моделировании стратегии фирмы// Проблема конкурентоспособности, безопасности и защиты интересов экономических субъектов. Волгоград, 2002.С.13-19.
- Портер М. Международная конкуренция. М., 1993.