Образовательные учреждения преуспевают на рынке образовательных услуг до тех пор, пока их образовательные услуги соответствуют требованиям маркетинговой среды. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности образовательного учреждения, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями и реагировать на них. Например, в современных условиях процесс обучения, ориентированный только на усвоение готовых знаний, не может быть признан достаточно эффективным: необходимо совершенствование образованного процесса в направлении развития и реализации творческих способностей студентов вузов [1, с. 2].

В свою очередь внешняя маркетинговая среда вуза подразделяется на макросреду и микросреду. Макросреда вуза не может контролироваться изнутри и включает следующие внешние факторы, которые могут влиять на образовательное учреждение: политические, экономические, демографические, социально-культурные, юридические и технологические факторы,.

Составляющими микросреды вуза являются учредители образовательного учреждения (политический фактор), потребители его образовательных услуг (социальный фактор), конкуренты (технологический фактор), работодатели и состояние рынка труда (экономический фактор).

Рассмотрим подробнее внешние факторы микросреды филиала РГСУ в г. Минске. Как уже было сказано, политическим фактором внешней среды вуза является заказчик или учредитель образовательного учреждения. В соответствии с Федеральным Законом Российской Федерации от 29 декабря 2012 г. № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации», Типовым положением об образовательном учреждении высшего профессионального образования (высшем учебном заведении), утвержденного постановлением Правительства Российской Федерации от 14 февраля 2008г. № 71, ВУЗ создается решением Правительства РФ. Полномочия учредителя после создания вуза осуществляет федеральный орган исполнительной власти.

В соответствии с Уставом РГСУ, федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российский государственный социальный университет» является некоммерческой организацией, созданной для достижения образовательных, научных, социальных, культурных и управленческих целей для удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан в образовании, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ. РГСУ создан Постановлением Правительства Российской Федерации № 15 от 25 ноября 1991 года. Учредителем вуза является Российская Федерация. Функции и полномочия учредителя вуза осуществляет Министерство образования и науки Российской Федерации.

Филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования “Российский государственный социальный университет” в г. Минске Республики Беларусь – обособленное структурное подразделение РГСУ. Идея создания филиала принадлежит ректору РГСУ, академику РАН В.И. Жукову.

В апреле 1996 года сразу после подписания Договора о создании Сообщества Беларуси и России была поставлена задача – создать учебное заведение, главной целью которого будет деятельность по сохранению и развитию единого образовательного пространства России и Беларуси. Филиал РГСУ в г. Минске является единственным учебным заведением, созданным за счет средств бюджета Союзного государства. В настоящее время образовательная деятельность в филиале осуществляется на основании двух лицензий, выданных филиалу Федеральной службой по надзору в сфере образования Российской Федерации (29.02.2012) и Министерством образования Республики Беларусь (29.04.2009).  В соответствии с Положением о филиале РГСУ в г. Минске Республики Беларусь, Учредителем является Министерство образования и науки Российской Федерации.

К технологическому фактору внешней среды вуза относится конкурентная среда филиала РГСУ в г. Минске – высшие учебные заведения, с которыми филиал работает в однотипном сегменте образовательного пространства региона.

В Республике Беларусь готовят специалистов по тому же профилю, что и филиал РСГУ в г. Минске около 22 вузов (из 53 вузов Беларуси). В первую очередь это ВУЗы, расположенные в г. Минске. Основным конкурентом филиала в предоставлении образовательных услуг является Белорусский государственный университет. Можно увидеть, что он предоставляет услуги по всем образовательным программам РСГУ. Особенно это касается направления подготовки «Юриспруденция» (в белорусских вузах специальность «Правоведение») и «Менеджмент». Но в то же время направление подготовки «Конфликтология» является уникальным в Республике Беларусь. Обучение по этому направлению проводится только в филиале РГСУ в г. Минске, в других вузах Беларуси такого направления подготовки вообще не осуществляется. Помимо уникальных направлений подготовки, конкурентным преимуществом филиала является тот факт, что российский вуз работает по Болонской системе, в то время как Беларусь только в 2015 году условно вступила в эту программу и пока не выполняет ряд требований по срокам и качеству образования.

Одним из значимых элементов для потребителей образовательных услуг является цена. Сравнивая стоимость обучения в филиале РГСУ и его конкурентах, можно увидеть следующее: на всех направления подготовки очной формы обучения филиала РГСУ стоимость ниже, чем в ВУЗах Минска и регионов Беларуси. Если в филиале РГСУ стоимость колеблется, приблизительно, от 8 490 000 бел.руб. по направлению подготовки «Социальная работа» до 11 228 000 бел.руб. по направлению «Юриспруденция», то в ВУЗах Минска и по республике эти цифры, в большинстве случаев, значительно выше (например, на специальность «Правоведение» стоимость располагается в пределах от 12 000 000 бел. руб. и до 18 000 000 бел. руб.). Данные предоставлены на момент середины 2014 г.

В то же время, стоимость на заочной форме обучения в филиале РГСУ в г. Минске по всем направлениям подготовки находится либо в том же ценовом диапазоне, что и в ВУЗах-конкурентах, либо превышает его. Однако несомненным преимуществом является то, что стоимость обучения за последние пять лет в филиале не повышалась, в отличие от ВУЗов Республики Беларусь.

Если рассматривать остальные характеристики, можно выявить следующие конкурентные преимущества филиала РГСУ в г. Минске:

• двухуровневая система высшего профессионального образования – бакалавр-магистр; выпускники филиала получают диплом, который признается во всех европейских странах;
• благоприятные правила приема в университет (внутренние экзамены как для иностранных граждан, поэтому не  требуется предоставлять результаты централизованного тестирования по белорусской системе);
• относительно стабильная стоимость обучения (за последние 5 лет ценовых повышений не наблюдалось, наметился скачок только к концу 2014 г- началу 2015 г);
• высокое качество образования, грамотный профессорско-преподавательский состав;
• ориентация учебного процесса на практическую подготовку  и создание широкой партнерской сети работодателей;
• наличие дополнительных образовательных программ;
• обширный и современный фонд  библиотеки;
• удобство месторасположения (г. Минск, близость к метро);
• внешний дизайн здания;
• наличие общежития;
• развитая материально-техническая база.

К минусам в конкуренции можно отнести «нераскрученный» бренд и имидж университета, что значительно отражается на мнении потребителя образовательных услуг при поступлении, а также отсутствие бюджетных мест.

Следующим фактором внешней среды, играющим наиболее важную роль в стратегии университета, являются непосредственно клиенты образовательных услуг ВУЗа – студенты, являющиеся главным субъектом образовательного процесса. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, вуз может предложить им именно то, в чем они нуждаются и сделать это лучше, чем конкуренты. Основная задача в изучении клиента – выявить факторы, влияющие на их поведение и мотивы принятия решения о выборе образовательной услуги. Факт обучения в вузе укрепляет веру молодого человека в свои собственные силы и способности, порождает надежду на полноценную в профессионально-творческом плане и интересную жизнь [2, с. 7].

Анализ клиентской базы образовательных услуг создает основания для совершенствования управления образовательным процессом, для формирования политики ВУЗа, направленной на разработку методов поиска абитуриентов и на расширение сегмента рынка.

Для исследования спроса на образовательные услуги филиала РГСУ в г. Минске был проведен опрос студентов 1 – 4 курсов очной формы обучения всех направлений подготовки, а также 2 курса заочной формы обучения направления подготовки «Психология», «Социальная работа». Цель опроса: изучение целей, которые ставили студенты при поступлении в вуз, выявление мотивационных факторов, повлиявших в наибольшей степени на них при выборе специальности и высшего учебного заведения.  Метод проведения исследования – анкетирование. Объем выборки: 191 респондент.

Для создания комплексного портрета клиента образовательных услуг филиала РГСУ в г. Минске необходимо было выяснить не только половозрастные, социальные и географические характеристики субъектов потребления, но и выявить факторы, оказывающие влияние на выбор вуза. С точки зрения маркетинговой деятельности учреждения выявление факторов, мотивирующих потребителей приобретать конкретную услугу, является важнейшим.

На очной форме обучения всего было опрошено 148 студентов: 1-й курс – 29,7% (44 студента), 2-й курс – 26,3% (39 студентов), 3-й курс – 23,7% (35 студентов), 4-й курс – 20,3% (30 студентов). Из них: 41,2 % (61 студент) – мужчины и 58,8% (87 студенток) – женщины.

На заочной форме обучения всего было опрошено 43 студента 2 курса. Их них: 25,5% (11 студентов) – мужчины и 74,5% (30 студенток) – женщины.

Возрастная характеристика респондентов выглядит следующим образом. На очном отделении возраст колеблется от 17 до 25 лет: 17 лет – 9 студентов (7 женщин и 2 мужчины); 18 лет – 36 студентов (20 женщин и 16 мужчин); 19 лет – 30 студентов (22 женщины и 8 мужчин); 20 лет – 33 студента (15 женщин и 18 мужчин); 21 год – 28 студентов (19 женщин и 9 мужчин); 22 года – 5 студентов (2 женщины и 3 мужчины); 23 года – 4 студента (1 женщины и 3 мужчин); 24 года – 2 студента (1 женщина и 1 мужчина); 25 лет – 1 студентка.

Средний возраст  всех обучающихся составляет 19,5 лет (19,7 лет у мужчин, 19,3 года у женщин). Это свидетельствует о том, что 83,1% обучающихся являются выпускниками средней школы. Данная возрастная группа является наиболее восприимчивой к получению и дополнительного образования, что делает актуальным при разработке комплекса маркетинга вуза, включение вопросов по созданию и развитию дополнительных образовательных услуг.

На заочной форме обучения возрастная структура студентов выглядит следующим образом. Возрастные границы находятся в пределах от 19 до 48 лет. Самую большую группу среди опрошенных составляют студенты в возрасте от 25 до 35 лет (24 человека). Средний возраст составляет 29,5 лет (29,5 лет у женщин и 29,6 лет у мужчин). Семейное положение респондентов: не женат (не замужем) – 76,96% (147 человек); женат (замужем) – 14,65% (28 человек); разведен (разведена) – 2,6% (5 человек). Среди самостоятельных ответов встречались такие, как: гражданский брак – 2,1% (4 человека); в отношениях – 2,1% (4 человека); помолвлена – 1,6% (3 человека).

Большинство обучающихся до поступления в филиал РГСУ в г. Минске проживали на территории Республики Беларусь – 90% (172 человека). На территории Российской Федерации проживали 8,9% (17 человек). 99,5% (190 опрошенных) получают в филиале РГСУ в г. Минске первое высшее образование, а  0,5% (1 человек) – второе высшее образование.

По уровню доходов семьи респондента ответы распределились следующим образом:

• 13,1% (25 человек) имеют доход от 1,5 до 3 млн бел. рублей;
• 22% (42 опрошенных) имеют доход от 3 до 5 млн бел. рублей;
• 38,7% (74 студента) с доходом от 5 до 10 млн бел. рублей;
• 17,8% (34 человека) имею доход свыше 10 млн бел. рублей;
• 8,4% (16 опрошенных) затруднились ответить.

Можно заметить, что основная масса студентов рекрутирована из среднего и базового слоев населения. На вопрос «Кто оплачивает Ваше обучение?» были получены следующие данные:

• на очной форме обучения основными плательщиками выступают родители студентов – 67,6% (100 человек). В то же время 6,1% (9 человек) оплачивают обучение самостоятельно, а 1,3% (2 человека) напополам с родителями. 19,6% (29 человек) обучаются на бюджете, у 1,3% (2 человека) обучение оплачивает супруг, а у 4,1% (6 человек) – организация.

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод: маркетинговая стратегия ВУЗа, а в частности, маркетинговые действия по продвижению образовательных услуг ВУЗа должны быть направлены и на родителей абитуриентов как основного плательщика.

На заочной форме обучения из 43 респондентов 28 человек (65,1%) оплачивают обучение самостоятельно, у 16,3% (7 человек) обучение оплачивают родители, 6 человек (13,9%) обучаются на бюджете, а у 2 человек (4,7%) обучение оплачивает супруг.

Для составления портрета потребителей важными являются сведения о социальном статусе родителей студентов. Результаты распределились следующим образом:

• владелец, руководитель предприятия, предприниматель, бизнесмен – 15,6%;
• специалист с высшим образованием, руководитель отдела, подразделения – 38,2%;
• служащий без высшего образования – 16%;
• рабочий – 13,7%;
• неработающий пенсионер – 8,5%;
• безработный, временно неработающий – 3,3%;
• военный – 1,9%;
• инвалид – 0,5%;
• затруднились ответить – 2,3%.

Социальная принадлежность студента обусловливается социальным слоем, к которому принадлежат его родители. Видно, что больше половины  студентов рекрутированы из семей, где родители также имеют высшее образование.

Важность изучения профессиональных ориентаций студентов связана с выявлением мотивации получения высшего образования,  цели при выборе профессии и основной причины, по которой студенты выбирают именно данное учебное заведение.

Для определения мотивации получения высшего образования респондентам было предложено выбрать не более 3 вариантов из предложенных, либо написать свой вариант (рис. 1).

Рисунок 1. Мотивация получения высшего образования

Основным мотивом поступления 16,27% (81 респондент) назвали стремление овладеть желаемой профессией. 12,05% (60 респондентов) считают, что с высшим образованием легче утроиться на работу, а 11,65% (58 респондентов) – что есть возможность найти хорошую работу. 11,45% (57 опрошенных) считают, что с высшим образованием появляется возможность хорошо зарабатывать, 10,44% – что с высшим образованием есть возможность начать свое дело, а для 10,04% (5 респондентов) необходим сам диплом о высшем образовании.

То, что с высшим образованием есть возможность занять более высокий статус в обществе, указали 9,04% (45 опрошенных), у 7,63% (38 респондентов) мотивацией выступает возможность получения престижной специальности, а 7,23% (36 респондентов) – реализация своего таланта в интересующей сфере деятельности. 11 респондентов-мужчин (2,21%) с помощью получения высшего образования хотят получить отсрочку от службы в армии. Хотят продолжить семейную традицию 1,20% (6 респондентов). По одному респонденту (0,20%) указали следующие собственные ответы: повышение уровня знаний в юриспруденции, получение опыта, самоактуализация, большой трудовой стаж в ТЦСОН.

Цели выбора профессии студентами филиала РСГУ в г. Минске представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Цель выбора профессии

Своей целью при выборе профессии 21,8% (94 респондента) указали интерес, призвание к профессии; 21,3% (92 опрошенных) – возможность сделать карьеру; 17,6% (76 студентов) руководствовались престижем, востребованностью специальности; 15,1% (65 респондентов) – возможностью устроиться по выбранной специальности на высокооплачиваемую работу.

Для 12,1% (52 респондента) важен сам диплом о высшем образовании; 8,4% (36 студентов) выбрали профессию из-за благоприятных правил приема на специальность; у 2,1% (9 студентов) родители настояли на выборе профессии; а у 1,6% (7 респондентов) на данной специальности учатся друзья, родственники, знакомые.

Распределение приоритетов при выборе потребителями филиала РГСУ в г. Минске представлено на рисунке 3.

Одним из самых важных критериев при выборе филиала РГСУ в г. Минске являются советы родственников, друзей, знакомых – 17,4% (82 респондента). 15,1% (71 респондент) выбрали филиал РГСУ из-за благоприятных правил приема в университет, а 14,2% (67 респондентов) – так как в университете есть специальность, которая нужна лично потребителю. 12,3% (58 респондентов) отмечают основной причиной выбора филиала высокое качество образования, профессиональный уровень знаний и подготовки, грамотность преподавателей. 10,8% (51 респондент) выбрали местом получения высшего образования филиал РГСУ из-за доступной платы за обучение, а 6,2% (29 опрошенных) – известности и престижа ВУЗа. Только 6,2% (29 человек) указали, что выбор был случайным, что говорит о том, что для них образовательный процесс в вузе лишь неизбежность на пути к искомому диплому. Образование для них подменено «дипломированием».

Рисунок 3. Причины выбора обучения в филиале РГСУ в г. Минске

4,0% (19 респондентов) считают важным критерием местоположение ВУЗа, близость его к месту жительства, а 3,6% (17 студентов) – интересную студенческую жизнь. 3,4% (16 студентов) не смогли поступить в другой ВУЗ. По 2,3% (11 опрошенных) обозначили причиной выбора филиала посещение подготовительных курсов и наличие общежития.

Только 1,3% (6 человек) выбрали филиал РГСУ под воздействием рекламы, что говорит, к сожалению, о ее неэффективности и необходимости ее увеличения и внедрения новых форм. Два студента (0,4%), являющиеся гражданами Российской Федерации, важным критерием назвали то, что филиал является российским университетом, и в нем изучаются необходимые для трудовой деятельности в РФ предметы (история России, право РФ и др.).

Таким образом, портрет клиента можно определить следующим образом:

• основными мотивами, которыми руководствуется потребитель образовательной услуги при выборе профессии, является стремление овладеть желаемой профессией, возможность найти хорошую работу и достойную оплату труда, а также мнение о том, что с высшим образованием легче устроиться на работу и занять более высокий статус в обществе;
• при выборе профессии наиболее важным является интерес, призвание к профессии, а также возможность сделать карьеру;
• наиболее важными приоритетами, которыми руководствуется потребитель при выборе ВУЗа, являются советы родственников и друзей, наличие необходимой специальности, а также благоприятные правила приема и доступная плата. На потребителей образовательных услуг в большей степени влияют психологические (способности, склонности, мотивы поведения, стиль жизни) и ситуационные (выбор и мнение друзей, мода на определенные профессии, расположение вуза) факторы принятия решения о покупке.

Для достижения стратегических целей вуза, с учетом факторов покупательского и потребительского поведения, особое внимание необходимо уделять коммуникационной  и ценовой политике. Важнейшее значение имеет формирование и укрепление бренда вуза.

Одним из основных показателей эффективности работы вуза, определяющим полезность труда его коллектива, является показатель трудоустройства выпускников учреждения высшего образования на рынке труда.

Для изучения трудоустройства выпускников филиала РГСУ в г. Минске был проведен анализ данных за период с 2011 по 2013 год выпуска очной и за период с 2011 по 2012 год заочной формы обучения (рис. 4,5).

Рисунок 4. Трудоустройство выпускников очного отделения по специальности

Как показало исследование, количество трудоустроившихся выпускников специальности «Юриспруденция» с каждым годом растет. А вот выпускники направления подготовки «Социальная работа» все меньше трудоустраиваются по специальности, что может быть связано с низкой заработной платой в данной отрасли, а также с отсутствием вакантных мест. Так, в 2011 году (данные получены в октябре 2011 года) из 21 выпускников очной формы обучения специальности «Социальная работа» 16 выпускников работают по специальности; в 2012 году из  12 выпускников  - 8; в 2013 г. из 16 выпускников – 7.

На рис. 5  и рис. 6 представлены данные о трудоустройстве выпускников заочной формы обучения в 2011 году и в 2012 соответственно.

Рисунок 5. Трудоустройство выпускников заочной формы обучения в 2011 году

Рисунок 6. Трудоустройство выпускников заочной формы обучения в 2012 году

Как видно из представленных диаграмм, самостоятельное трудоустройство выпускников на рынке труда не приводит к позитивной динамике по направлениям «Социальная работа» и «Психология», независимо от формы обучения. Единственным «конъюнктурным» направлением остается подготовка юристов, но при этом обнаруживается тенденция на увеличение процента нетрудоустроенных.

С учетом проанализированных внешних факторов и с целью реализации миссии и целей филиала РГСУ в г. Минске необходимо разработать стратегию, которая будет ориентирована на потребителя. Стратегия предполагает многомерные, долгосрочные, продуманные, активные, настойчивые и корректируемые по мере необходимости действия руководства и персонала, обеспечивающие поэтапное эффективное решение задач, достижение целей, выполнение миссии образовательного учреждения. При этом под маркетинговой стратегией вуза следует понимать разработку образовательным учреждением наилучших путей достижения поставленных целей средствами маркетинга.

С целью определения механизмов управления образовательным процессом для гетерогенных групп учащихся было также проведено исследование готовности педагогов к реализации содержания и технологий интегрированного обучения данных групп идей. Результаты исследования позволили выявить потребности, интересы, профессиональную и социальную мотивацию респондентов в области работы с гетерогенными группами учащихся для дальнейшего развития данных видов деятельности [3, с.2].

Таким образом, на основе проведенных эмпирических исследований можно наметить основные стратегические направления вуза:

1. Разработка и реализация рекламной и PR-кампании для формирования позитивного имиджа филиала РГСУ в г.Минске с акцентом на конкурентные преимущества вуза: включение в Болонский процесс, благоприятные условия для поступления, адекватное ценообразование, раскрутка «имен» профессоров и преподавателей. Основными каналами продвижения могут быть как традиционные механизмы: профориентационная работа в школах, колледжах; волонтерские акции и непосредственный контакт с будущими абитуриентами, так и непривычная для системы образования Беларуси раскрутка «имен собственных» через интернет-коммуникацию, TV–рекламу и т.д.
2. Имеющаяся на начальной стадии при поступлении позитивная мотивация клиентов  на получение профессии, а не диплома,  должна подкрепляться   и постоянно поддерживаться применением в учебном процессе активных, элитных, самоопределенческих  и практиоориентированных  технологий подготовки кадров. Для этого необходимо наладить межпрофессиональное взаимодействие внутри педагогического коллектива через формирование и «выращивание» общих целей, концепций и задач подготовки. То есть формирование академического сообщества в университете напрямую влияет на поддержание мотивации студентов и  их дальнейший профессиональный рост.
3. Механизм планирования по набору и выпуску студентов должен стать более гибким и ориентированным на тенденции рынка труда. С учетом выявленных тенденций трудоустройства необходимо изменять структуру специальностей и направлений подготовки, осуществлять их дифференциацию и по отношению к каждому направлению подготовки формировать соответствующие целевые установки поверх имеющихся формальных стандартов и нормативов. Так,  рекомендуется сократить набор студентов по специальности «Социальная работа», но полностью специальность не закрывать, даже  при финансовой нерентабельности данного направления. В данном случае, ценностная, целевая и миссийная значимость направления подготовки может перекрывать финансовую и экономическую несостоятельность данного вида подготовки.
4.  Для активизации «угасающих» направлений подготовки в плане трудоустройства выпускников необходимо предпринимать дополнительные управленческие механизмы на рынке труда и рынке образовательных услуг. Необходимо наладить сеть партнерских отношений с потенциальными работодателями, включить инструменты целевого направления на обучение, создать центр профессионального консультирования и планирования карьеры для студентов внутри вуза.

Реализация данных направлений маркетинговой стратегии вуза позволит, на наш взгляд,  частично преодолеть экономические, технологические и гуманитарные затруднения, с которыми сталкивается высшее учебное заведение в условиях быстро изменяющегося мира. Создание маркетинговой системы «быстрого реагирования» внутри вуза, формирование рефлексивного отношения академического сообщества и соответствующей системы принятия управленческих решений в вузе во многом может гарантировать не просто выживание вуза, но его дальнейшее развитие.

1. Ворошилина Н. Н., Рыжанкова А. А. Научно-исследовательская работа студентов в вузах Республики Беларусь как одна из форм социально-проектной деятельности /Н.Н. Ворошилина, А.А. Рыжанкова// Психология, социология и педагогика. 2015. №6 [Электронный ресурс]. http://psychology.snauka.ru/2015/06/5199“>URL:http://psychology.snauka.ru/2015/06/5199 (дата обращения: 12.11.2015).
2. Семенова Е.М., Ворошилина Н.Н. Психологическое сопровождение личности студента в образовательной среде вуза /Е.М. Семенова, Н.Н. Ворошилина// Психология, социология и педагогика. 2015.. №6 [Электронный ресурс]. http://psychology.snauka.ru/2015/06/5083“>URL:http://psychology.snauka.ru/2015/06/5083 (дата обращения: 13.11.2015).
3. Ворошилина Н.Н., Реут В.Г. Формирование организационно-педагогических условий для работы с гетерогенными группами учащихся в современном обществе /Н.Н. Ворошилина, В.Г. Реут// Психология, социология и педагогика. 2015. №6 [Электронный ресурс]. http://psychology.snauka.ru/2015/06/5053“>URL:http://psychology.snauka.ru/2015/06/5053 (дата обращения: 14.11.2015).

Все статьи автора «Мацкевич Светлана Алексеевна»