Актуальность темы обусловлена следующим. Кризис оказал влияние на умы банкиров всего мира и заставил всерьез задуматься о качественном управлении рисками и формировании коммуникационных стратегий банковского бизнеса. Таким образом, появилась реальная необходимость организации маркетинга и комплекса коммуникаций в банке, так как без исследования состояния и перспектив рынка банковских продуктов и услуг в целом и возможностей конкретного банка в частности не может быть и речи о серьезной разработке стратегии и тактики работы на данном рынке.
Цели исследования:
- Рассмотрение и изучение теоретических и практических аспектов построения коммуникации в коммерческом банке;
- Изучить особенности построения коммуникации в компании;
- Выявить специфику банковских коммуникаций;
- Проанализировать построение коммуникации в коммерческом банке.
1. Банковский маркетинг
До кризиса в коммерческих банках не было тех или иных подразделений, в названии которых фигурировало слово “маркетинг” или его производные. По мнению Д.Н. Владиславлева: “Банковский маркетинг представляет собой широкое понятие, охватывающее помимо оценки качества клиентского обслуживания и создания специальных отраслевых предложений еще разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой и PR, развитие бренда, управление CRM-системой, call-center, веб-сайтом и тарифными планами, а также многое и многое другое” .
В целом можно согласиться с приведенным перечнем видов деятельности, относящихся к банковскому маркетингу. В настоящее время значение маркетинга в банках формально признано, однако фактическая его роль в различных кредитных организациях неодинакова. Значимость маркетинга в политике коммерческого банка внешне отражается, прежде всего, в том, какое место занимает маркетинговое подразделение в структуре управления банком. В рассматриваемом коммерческом банке в центральном аппарате существует как самостоятельное подразделение Управление маркетинга, оно входит в блок, который называется “Стратегия, развитие и маркетинг”.
2. Эффекты коммуникации
На практике существуют пять эффектов коммуникации, и для того, чтобы интересующий нас потребитель (клиент) выбрал именно наши продукты/услуги, все они должны оказывать на него воздействие с одинаковой силой. Поэтому при планировании рекламных мероприятий специалистам необходимо фиксировать цели коммуникации на основе этих пяти столпов.
С.А.Гурьяновым предложена приводимая ниже характеристика перечисленных элементов коммуникации с точки зрения цели и назначения их воздействия на объекты коммуникаций. Выделим эти пять эффектов коммуникации: потребность в существовании товарной категории; осведомленность о ТМ (бренде); отношение к ТМ (бренду); намерение купить банковский продукт или стать клиентом конкретного банка; содействие принятию решения о покупке товара/услуги.
Принятые определения эффектов коммуникации приведены в табл. 1.
Таблица 1. Пять эффектов коммуникации
Эффект коммуникации |
Понятие |
Потребность в товарной категории |
Признание потребителем, что приобретение товара/услуги необходимо для снятия устойчивого несоответствия между текущим и желаемым мотивационными состояниями |
Осведомленность о ТМ (бренде) |
Способность потребителя идентифицировать (узнать/ вспомнить) ТМ данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки |
Отношение к ТМ (бренду) |
Оценка потребителем способности ТМ (бренда) соответствовать его текущему побуждению (в основе этой уверенности лежит убежденность в материальной и эмоциональной выгоде приобретения) |
Намерение купить продукт определенной ТМ (бренда) |
Решение потребителя приобрести данную ТМ (бренд) или совершить иные действия, связанные с покупкой |
Содействие покупке |
Уверенность потребителя в том, что маркетинговые факторы (продукт/услуга, цена, реклама и каналы реализации) не затрудняют покупку |
Помимо потребителей или клиентов, эффекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия решения, которые, например, могут выступить в роли советчиков или рекомендовать тот или иной продукт (родственники, друзья, коллеги и др.).
3. Цели коммуникации
Рассматривая последовательно каждый эффект коммуникации, обратим внимание на те моменты, которые необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний и формулировании целей коммуникации. Что же такое цели коммуникации? Существует следующее определение: цели коммуникации – это необходимость достижения эффектов коммуникации, имеющих значимость для данной рекламной кампании. Теперь проще понять, каким образом эффекты коммуникации трансформируются в цели коммуникации.
Перед совершением пробной покупки у потребителя должна быть достаточно сильная потребность в определенной категории услуги/продукта. То есть будущий потребитель должен быть хорошо осведомлен о товарах или услугах данной товарной категории. Однако потребность в данной категории не всегда становится целью коммуникации. Рекламодатель (банк) может выбрать один из трех вариантов действий (табл. 2), а именно: 1) пренебречь потребностью в категории, считая, что потребность уже существует; 2) напомнить покупателю о потребности в товарной категории; 3) “продать” потребность в категории.
Таблица 2. Коммуникативная цель “потребность в категории” как предмет выбора рекламодателя
Состояние потребителя/ клиента |
Коммуникативная цель | |
Очевидная потребность в продукте/услуге |
Как цель рекламной кампании потребность в категории может быть проигнорирована |
|
Скрытая потребность в продукте/услуге |
Надо только намекнуть о потребности в категории, чтобы потребитель вспомнил о возникшей потребности |
|
Отсутствие потребности или слабая потребность в продукте/услуге |
Потребность в категории должна быть “продана” с помощью эффектов коммуникации |
Итак, приняв решение о включении потребности в категории в стратегию рекламной кампании и выбрав один из трех вариантов (напоминание, игнорирование или “продажа”), рекламодатель (банк) приступает к построению коммуникации в отношении ТМ.
4. Реклама в коммерческом банке
На сегодняшний день можно выделить три этапа рекламной коммуникации коммерческого банка в национальных СМИ (рис. 1).
┌────────────────┐
│ Новая кампания │
│”Знаю, встретишь│
│ с любовью меня”│
└────────────────┘
┌──────────────────────┐ __
│ Единой кампании нет. │
│Множество “специальных│ *
│ предложений” │
└──────────────────────┘ *
┌─────────────────────┐ * *
│Кампания “Обыгрывание│ * *
│ логотипа банка│ * *
└─────────────────────┘ * *
* * * * * * * * * * * > *
Рис. 1. График последовательности рекламных материалов коммерческого банка
Первоначально динамичность банка была довольно однородной: легко узнаваемые ТВ-ролики под слоганом “Просто. Профессионально”. Посланием роликов было акцентирование “народности” и лидирующих позиций банка. Креатив был не всегда довольно броский, однако практически всегда с акцентом на марке. Упор на неширокую целевую группу потребителей наблюдался исключительно в отдельных роликах, но не в кампании в целом.
Позднее банк сделал резкий скачок от размеренной “лидерской” рекламы к определенным акциям и предложениям (повышение ставок по вкладам, понижение процентов по кредитам и т.д.). Именно имиджевой рекламы было мало, в т.ч. на телевидении. ТВ-реклама, пресса и внешняя реклама доносили, как правило сообщения о изменениях банка, о его развитии, изменении условий обслуживания. Низкое качество услуг банка было весомой проблемой, и кампания была полностью настроена на исправление ситуации. Рекламный бюджет быстро вырос, особенно под конец года. Помимо прочего, появилась реклама новых тех. услуг, к примеру мобильного банкинга.
В последствии коммуникация банка испытала значительные изменения. Бесцветный лозунг “Просто. Профессионально” сменился на более подходящий “Всегда рядом”. В соответствии с этим поменялась и коммуникация. На телевизионных экранах появились ролики “Верю, встретишь с любовью меня!”, показывающие высокое качество сервиса и теплое отношение персонала банка к клиентам. По сути, банк стал говорить о том, что он родной, близкий и всегда рядом.
Подобная ситуация наблюдалось и в прессе, наружной рекламе и в метро – продуктовая реклама на время отступила на задний план, коммуникация стала значительно эмоциональней, в рекламе появилось больше людей (прежде были изображения вещей: красивый дом в кредит, а не счастливая семья в новом доме).
Кроме этого, впервые за много лет сменился и дизайн основного сайта банка. В целом сайт стал более современным и удобным.
Заключение. Для подробного анализа новой коммуникации банка пока еще прошло недостаточно времени, но уже сейчас можно сказать, что от образа “старомодного и неуклюжего” банка банк очень старается отойти. И, что самое главное, предпринимает для этого не только коммуникационные усилия, но и изменяется внутри себя.
Таким образом, в статье рассмотрены особенности построения коммуникации в компании и выявлено, что коммуникация услуг в банковском секторе может осуществляться одновременно с коммуникацией торговой марки. Так же была определена специфика банковских коммуникаций, и то, каким образом эффекты коммуникации трансформируются в цели коммуникации кредитной организации. В заключении были проанализированы различные аспекты построения коммуникации в банке, в результате которых были проанализированы изменения коммуникационной политики за последние годы.
Библиографический список
- Аболихина Г.А. Маркетинг в системе управления коммерческим банком “Управление собственностью: теория и практика”, 2012, N 3
- Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. М.: Ось-89, 2009. С. 6.
- Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. Электронный учебник. – М., 2001.
- Идт С.В. Позиционирование банковских брендов и цели коммуникации с потребителями “Банковский ритейл”, 2011, N 2
- Крылов А.В., Винокуров Д.М. Ключевой фактор успеха стратегии продвижения в последовательности ее реализации “Организация продаж банковских продуктов”, 2008, N 4
- Комаровский А., Шафаренко К. Банки в соцсетях: время капитализации? “Банковское обозрение”, 2012, N 2
- Пахомов В.Ю. Коммуникации банков при продвижении розничных продуктов: принципы выбора и сравнительная эффективность “Банковский ритейл”, 2007, N 3
- Филина Ф. Электронная коммерция “Финансы: планирование, управление, контроль”, 2011, N 5
- URL:http://www.ima-consulting.ru/ru/portfolio/services/analitics/our/.
- Holm O. Integrated marketing communication: from tactics to strategy. Corporate Communications. // “An International Journal”. 2012.