В XXI веке инновациям уделяют особое внимание: всё больше денег инвестируют в сферы строительства, медицины, дизайна, образования, военных разработок, электроэнергетики и теплоэнергетики и т.д.
Для того, чтобы читатель мог понять что из себя представляет инновационный продукт, автор ниже представит ряд основных трактовок понятия «инновация» и далее пояснит в чем особенности рынка инновационных продуктов от рынка традиционных и как происходит распределение инновационной продукции.
В сфере технических разработок понятие инновация понимается как улучшенный, обновленный продукт (товар). Экономическое понимание термина «инновация» по мнению российского экономиста С.Я. Глазьева – «сложный процесс, обеспечивающий конкретно технический, социально-экономический эффект, который имеет четкую ориентацию на конечный результат прикладного характера».
Поэтому в определении сущности «инновации» нет единого подхода. Одни авторы понимают «инновацию» как процесс, цель которого внедрение нового продукта или технологии. Другие авторы «инновацию» рассматривают как изменения в используемых технике, технологии, в выпускаемой продукции или методах управления. Представители третьего направления под инновацией понимают результат процесса и деятельности.
Как пишет П.А. Куклев в издании «Креативная экономика» «термин «инновационный продукт» образуется при терминологическом слиянии понятий «инновация» и «продукт».[1]
«Понятие «инновация» глубоко исследовано, но не имеет окончательного, признанного всеми определения. В теории сформулировано четыре основных подхода к определению «инновации» как процесса, изменения, результата внедрения новшества, процесса внедрения новшества».[1]
Многие экономисты и руководители компаний инновационных разработок считают, что «инновация» не может являться конечным продуктом и из-за этого сложно просчитать экономическую эффективность от внедрения его на рынок. Как считает австрийский и американский экономист Й. Шумпетер ключевой характеристикой процесса инновационного развития является его непрерывное изменение.
Й. Шумпетер приводит определение «инновации» как конечный результат внедрения новшества, что на некотором временном промежутке процесс создания и внедрения «новых комбинаций» заканчивается или приостанавливается, что противоречит сущности непрерывного изменения». [4]
Предположим, инновация может обладать всеми свойствами, что и товар и быть объектом свободного обмена, но тогда будет уместно его рассматривать в контексте категории продукт.
Из этого следует, что к продуктам умственного труда и продуктам творчества сложно применить трудовую теорию стоимости, потому что, как правило, их стоимость складывается не всегда из трудовых затрат на их создание.
Австрийский экономист К. Менгер отвергал трудовую теорию стоимости, считая, что «ценность имеет субъективный характер и не существует вне сознания человека, а труд затраченный на производство блага, не является ни источником, ни мерилом его ценности». [5] Следовательно, продукты творчества можно рассматривать в концепции субъективной ценности основателя австрийской школы К. Менгера. То есть на стоимость творческого и умственного продукта влияет его редкость и то, что он несет пользу тем, кто прилагал усилия для выведения его в хозяйственный оборот.
Анализ показал, что при слиянии двух понятий «инновация» и «продукт» образуется термин «инновационный продукт», который следует определить как объединение творческой и трудовой деятельности.
Всё больше проблем в инновационном бизнесе в России возникает из-за недостаточного развития маркетинга в научно-технических организациях и инновационных предприятиях. Как правило, главная проблема инновационной компании, это маркетинговое сопровождение создания новой продукции. Автор полагает, что этому свидетельствует высокая степень риска выведения на рынок именно инновационной продукции. По статистике в среднем около трети новинок терпят поражение и вместо ожидаемой прибыли получают одни убытки. Стоит учитывать тот фактор, что особенности выведения на рынок новых товаров связаны как со спецификой самих продуктов, так и с особенностями рынка. Как правило, имеются много причин «провала» новой продукции, среди которых: плохо проанализированный рынок, низкое качество и дефекты продукции, мало эффективных маркетинговых мероприятий (чаще всего это связано с малым выделением бюджета на рекламные и pr-кампании руководством из-за мало доверия к ним), очень высокие издержки, проявления действий конкурентов, технико-технологические проблемы, нет поддержки при выведении продукта на рынок. Но стоит учесть несколько успешных факторов при выведении продукта на рынок:
- Товар должен превосходить товар конкурента, т.е. его преимущества перед конкурентом и его отличительные свойства, способствующие благоприятному восприятию со стороны потребителя;
- Полное понимание поведения покупателей;
- Наличие оригинальных технологий и изобретений.
Особенности специфического рынка инновационных продуктов по сравнению с рынком «традиционных» товаров заключаются в его многообразии и обширности. Он затрагивает все стороны отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, требуя, своего отражения в маркетинговой политике компании. Главные его особенности:
- Уникальность продукта, его технологическая сложность, большие затраты на производство на первых этапах;
- новизна рынка для фирмы;
- неизвестность продукта (а, иногда, и фирмы-производители) для рынка;
- непредсказуемость поведения потребителей;
- малая эластичность спроса от цены;
- небольшая емкость рынка (особенно для высокотехнологичной продукции производственного назначения);
- отсутствие прямых конкурентов (из-за монополии на интеллектуальную собственность);
- достижения сотрудников компании в теоретической области при грамотно построенной PR-политики могут существенно поднять рейтинг фирмы у потребителей;
- зависимость сбыта инновационной продукции от уровня инновационного потенциала потребителя.
Проблемы при продвижении на рынок инновационной продукции, которая незнакома потребителю, часто бывает связана с риском непредсказуемости реакции покупателей. Это характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для рынка высокотехнологичной (high-tech) продукции, где скорость обновления продукции особенно высока, это особенно актуально. Кампания по выведению инновационного продукта на рынок потребителей может «провалиться», если не продумать полную стратегию выведения данного продукта на рынок.
Как уже было сказано выше, специфика рынка инноваций определяет особенности маркетинга инноваций, что проявляется в следующем:
- необходимость поиска и изучения потенциальных потребителей сразу в нескольких отраслях, так как довольно часто результаты научно-технической разработки имеют межотраслевой характер;
- продажа инновационных товаров предполагает длительную и последовательную рекламную кампанию, так как покупатель должен «созреть»: ему надо подробно разъяснить смысл и преимущества инновации, иначе он просто не будет покупать данный товар, поскольку с ним не знаком;
- инновационные товары должны не только удовлетворять качественно новые потребности или старые потребности качественно новым способом, но и давать дополнительные понятные потребителям преимущества по сравнению с существующими аналогами и субститутами;
- при продвижении сложной научно-технической продукции на рынке В2В следует ориентироваться на опытного, так называемого «коллективного» потребителя («закупочный центр», в который могут входить сотрудники из различных подразделений – от закупочных до производственных);
- продажа инновационной продукции требует длительных переговоров, так как высокотехнологичные товары как на производственных рынках, так и на потребительских являются товарами предварительного выбора, и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений с экспертами;
- очень часто техническая сложность инновационной продукции предполагает организацию хорошего послепродажного сервиса: другими словами, нет сервиса – нет коммерческого успеха у товара-новинки. Примером может служить продвижение на рынок гибридных автомобилей, распространение которых сдерживалось не только их ценой, но и недостаточным развитием на первом этапе инфраструктуры их обслуживания;
- на имидж инновационной компании значительное влияние оказывают результаты теоретических исследований её сотрудников, поэтому это можно использовать в PR- кампаниях. Кроме того, для инновационного бизнеса в качестве каналов маркетинговых коммуникаций могут служить конференции, научные форумы и другие формы общения в профессиональном сообществе;
- сложность инновационного продукта создает особые предпосылки к формированию так называемого «целостного продукта», где все реальные и потенциальные его преимущества рассматриваются в комплексе.
Задачи и методы продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар (услугу). Если вспомнить основные группы потребителей на рынке инновационных продуктов/ услуг, то станет ясно, что на раннем рынке необходима демонстрация ярко выраженного технологического преимущества, которое затем превращают в доверие к продукту; на основном рынке – демонстрация преимущества лидерства на рынке, которое затем превращают в доверие к компании.
Джеффри Мур в своей книге разработал «компас конкурентного позиционирования» на рынке высокотехнологичных инновационных продуктов/ услуг. Как мы видим, при позиционировании на данном специфичном рынке следует принимать во внимание характеристики целевого потребителя: является он специалистом (продвинутым пользователем) или обычным пользователем; скептиком или сторонником; обращает он внимание на технологию, сам продукт или на позиции компании на рынке. [3]
Сложности восприятия новых разработок, особенно тех, которые формируют новые потребности либо замещают существующие товары и технологии, не позволяют сразу организовать нормальный процесс коммуникации с потенциальными потребителями. Во многом это связано с формированием у потребителей барьеров восприятия новинок, для преодоления которых необходимы специальные методы. Американские исследователи установили, что на стадии виртуального потребления новинки идет подготовка к фактическому потреблению и если продукт не распознан, признан неизвестным, сознание человека может запретить его дальнейшее использование. Появление такого барьера, который получил название «отсутствие фундаментального знания», означает, что потребность не сформирована, либо не осознана. Соответственно нужны усилия и нестандартные методы преодоления этого барьера. Кроме психологических барьеров восприятия на пути любого инновационного продукта возникают и традиционные барьеры: неудачное позиционирование, ценовой барьер, административные барьеры, здоровый консерватизм потребителей, сопротивление персонала компании, где внедряется новинка (синдром «технологического страха») и др.
При коммуникации с потенциальными потребителями важен язык общения и умение представить выгоды (пользу) от использования новинки. На практике описать свойства инновационных продуктов гораздо проще, чем определить полезность (результат), которую получит потребитель новинки.
Примеры наиболее удачных маркетинговых приемов продвижения инноваций на рынок:
- бесплатная раздача образцов (именно так американская компания 3М формировала спрос на широко известную сейчас продукцию – клейкие листки post-it);
- разработка приложений, которые вынуждают обновлять базовый продукт (новые программные продукты, компьютерные игры);
- вовлечение потенциальных пользователей в разработку новых продуктов. Э. Тоффлер ввел даже термин прозъюмеры (сокращенно от proactive consumer);
- создание легенды для нового товара, что особенно важно в эпоху экономики впечатлений, создание интереса к новинке (книги о Гарри Потере, смартфон, iPod).
В целом маркетинговые мероприятия в рамках инновационного процесса зависят от стадии, на которой находится разработка: по мере конкретизации разработки мероприятия становятся все более детализированными. Если на начальных этапах оценивается концепция новинки с позиций потребителя и возможные сферы использования, то на последующих стадиях осуществляется «подгонка» новинки под требования и пожелания потребителей.
Процессы коммерциализации инновационных продуктов многообразны и слабо формализуемы, поскольку в их реализации участвуют творческие организации. Новизна и нестандартный характер инновационных продуктов как товаров затрудняет поиск сфер их применения, определяет специфику методов продвижения и продажи.
Понимание указанных особенностей маркетинга инноваций важно для выработки стратегии коммерциализации новинок без чего невозможно продвижение на пути к инновационной экономике. [2]
В развитии рыночных условий хозяйствования современным участникам рынка следует больше уделить внимание проблемам дистрибуции инновационной продукции. Так как выведение на рынок новой продукции может привести к очень рискованным последствиям, то система дистрибуции продукта должна формироваться с учетом различных особенностей. Поэтому всё большую активность приобретает проблема формирования эффективных каналов распределения инновационной продукции, которые способны быстро, в нужно количестве и надлежащего качества с минимальными расходами поставить на рынок инновации, удовлетворяя запросы и нужды потребителей.
Канал распределения – ряд отдельных лиц или организаций, включенные в процесс, которые делают продукты доступными для потребления или использования потребителями или предприятиями. Также это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.
В современном мире всё больше возникает необходимость в поиске новых способов использования маркетинга, как слияние его традиционных сфер применения, так и уточнения стратегической инновационной системы – МСРП (маркетинговая система распределения инновационной продукции).
При формировании МСРП на предприятии определяются элементы, ее составляющие, каждый из которых решает конкретные задачи:
1. Складское хозяйство:
- управление складом и персоналом;
- управление складским технологическим процессом;
- учет продукции на складе в программе «1С: Предприятие» или в других программах специально разработанных для компании.
2. Информационное обеспечение:
- управление информационными технологиями;
- управление программным обеспечением.
3. Логистика:
- оптимизация технических и технологических структур транспортировки продукции;
- общие вопросы управления логистической инфраструктурой.
4. Товародвижение:
- управление закупками продукции, работа с поставщиками;
- управление распределением товаров;
- управление товарными запасами;
- управление поставками продукции;
- управление доставкой груза.
5. Обслуживание потребителей:
- прием и обработка заказов;
- проверка наличия продукции;
- проверка конкурентоспособности клиента и предъявление счетов на оплату;
- отслеживание статуса заказа и своевременное информирование клиента.
6. Сбытовая политика:
- определение типа сбыта продукции (эксклюзивный, селективный, интенсивный);
- определение типа канала товародвижения.
7. Дистрибуция.
Следовательно, маркетинговая система распределения инновационной продукции – открытая, адаптивно сложная система, интегрирующая задачи и участников распределения продукции с учетом предварительного согласования их целей, с ориентацией на потребителей и ее конкурентоспособность.
Библиографический список
- Куклев П.А. Инновационный продукт как объект купли-продажи в условиях рынка // Креативная экономика. – 2011. – № 7 (55). – c. 68-72
- Маркова В.Д. Особенности маркетинга инноваций // Проблемы современной экономики. – 2009. – №4(32). – с. 45-46
- Строева О.А., Сибирская Е.В. Финансирование инноваций в регионе: формирование управленческих решений // Проблемы теории и практики управления. – 2012. – №1. – с. 11-18
- Шумпетер Й. Теория экономического развития. – М.: Прогресс, 1982. – 456 с.
- Базилевич В.Д., К.С. Базилевич, Л.О. Баластрик – Макроекономiка. Изд.: Знання, Укр. – 2007 – с. 355