УДК 33

ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Базаркулова Кристина Юрьевна
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
группа РСО18-4, Факультет Социологии и Политологии

Аннотация
Данная статья посвящена обзору особенностей реализации омнианального маркетинга. Проведенное исследование позволяет учесть все аспекта данной стратегии для успешного использование ее в бизнесе.

Ключевые слова: , , ,


Библиографическая ссылка на статью:
Базаркулова К.Ю. Особенности реализации омниканального маркетинга // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2019. № 6 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2019/06/16594 (дата обращения: 14.06.2019).

Научный руководитель: доцент департамента менеджмента Удальцова Наталья Леонидовна

Финансовый Университет При Правительстве Российской Федерации

ВВЕДЕНИЕ

Активная интеграция цифровых технологий и социальных услуг с обычными офлайн-продажами создает принципиально новую потребительскую среду. В этой среде главенствующую роль играют простота, комфорт, а также скорость взаимодействия продавца и покупателя. Количество клиентов, использующих мобильные и онлайн-инструменты для совершения покупок, неуклонно растет, и бизнес вынужден использовать все доступные ему методы для построения эффективной коммуникации между брендом и потребителем. Смысл же омниканального маркетинга заключается в том, чтобы создать такие условия для клиента, при которых он сможет легко и удобно удовлетворить существующую потребность, а именно выбрать и приобрести товар, получить сервисную поддержку, оплатить услуги или же найти актуальную для него информацию.

ПОНЯТИЕ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Омниканальный маркетинг обеспечивает взаимодействие с клиентами по всем существующим каналам. В этой маркетинговой стратегии используются такие канала как социальные медиа, то есть социальные сети и покупки в электронном сегменте, которые после интегрируются с межличностными взаимодействиями. Эти межличностные взаимодействия включают в себя персонал в магазине для B2C (Business-to-customer), а также менеджеров по продажам, которые обеспечивают успех у клиентов для B2B (Business-to-business). Омниканальный маркетинг требует, чтобы все отделы работали слажено и вместе.

Чтобы лучше понять омниканальный маркетинг, давайте сначала рассмотрим, что означает слово “канал” в мире маркетинга.

Маркетинговые каналы — это средства, используемые для передачи информации вашим клиентам.

Каналы онлайн-маркетинга включают в себя социальные сети и веб-сайты для электронной торговли. Автономные маркетинговые каналы включают в себя печатную рекламу, электронную почту и личные взаимодействия, которые приходят из event-маркетинга.

Самыми эффективными онлайн-каналами по мнению маркетологов являются: мобильная платформа, веб-сайты, электронная почта, социальные сети и мобильный телефон. Омниканальный маркетинг включает в себя каждый из этих каналов, а также автономные каналы и совмещает их, образуя целостный подход. Каждая точка соприкосновения клиента с вашей компанией унифицирована для устранения излишней информации.

В своей самой простой форме, омниканальный подход сводится к двум критическим факторам: наличие единого сообщения во всех видах взаимодействиях с клиентами. Например, если у компании есть профили в социальных сетях, приложение, где можно заказать товар и доставку, и сайт, внутри которого есть возможность общаться с представителем компании — это омниканальный маркетинг. Самый важный элемент омниканальности – это единая “система”, вне которой коммуникаций быть не должно.

Рассматривая второй момент, важно отметить, что стратегия омникального маркетинга применима не только к маркетинговому отделу компании, но и ко всем остальным отделам, потому что стратегия, должна быть интегрирована во весь бизнес. Всеохватывающий подход заключается в том, чтобы связь с клиентом и компанией была беспрерывной. И для того, чтобы этого добиться необходимо слажено работать всем отделом компании.

ТЕНДЕНЦИИ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Интерактивные Чат-боты

К 2019 году можно ожидать, что чат-боты займут первое место, при заказе пиццы или даже при бронировании гостиничного номера через мобильное приложение. Приложения для обмена сообщениями, такие как WhatsApp и Facebook Messenger, также используют таких ботов для продвижения своих услуг и продуктов. К 2025 году прогнозируется, что глобальный рынок чат-ботов ожидает ежегодный прирост на 24,3% с прогнозируемым доходом оцениваемым в $1,25 млрд.  Основная причина успеха этой новой технологии, вероятно, заключается в том, что она точно и быстро дает информацию, которая соответствует потребностям потребителей. Чат-боты также способны собирать пользовательские данные, которые помогают улучшить взаимодействие с клиентами.

Социальные сети

В мире насчитывается более 3,1 миллиарда пользователей социальных сетей. С такой статистикой нельзя игнорировать социальные сети и их значимость, особенно в мире цифрового маркетинга. В ближайшие годы компании социальных сетей собираются продолжить интегрирование своих разнообразных услуг в сторонние приложения. Например, Facebook и LinkedIn позволяют пользователям легко подписываться на другие сервисы, используя свои учетные записи, а также обмениваться данными с другими сторонними сервисами. Важно отметить, что простого доминирования одной платформы социальных сетей может быть недостаточно. Лидерство, которые может удерживать компания на Facebook, может отсутствовать на YouTube, в то время как те, кто на YouTube занимают лидерские позиции, не обязательно занимают первенство на Facebook, или же сама аудитория может отличаться от той, которая получает доступ к контенту на сайте компании. Таким образом, ключом к успеху является стратегическая переоценка веб-контента компании для того, чтобы успешнее его продвигать на нескольких (соответствующих) социальных платформах одновременно.

Скрытая реклама

Сегодняшние потребители становятся все более устойчивыми к рекламе, а все более широкое использование блокировщиков рекламы затрудняет маркетологам отправку сообщений. Если в ближайшие годы компании хотят охватить новых потребителей, необходимо будет работать над своей рекламой, чтобы она более естественно сочеталась с содержанием обычной информации. Здесь и появляется скрытая реклама. Скрытые рекламные объявления обеспечивают столь необходимый перерыв и отдых от стандартных методов, например таких как баннерная реклама. Компаниям нужно будет прибегать к скрытой рекламной стратегии, используя социальные медиа, такие как Instagram Stories, которые смогут отображать контент таким образом, что пользователь вряд ли поймет, что это была реклама.

Бизнес-обзор

Для многих компаний SEO-трафик остается ключевым источником определения посетителей веб-сайта.  SEO-трафик – это поисковый трафик который отслеживает сколько посетителей зашло на сайт по результатом, выданных ссылок ведущих на этот конкретный сайт при поиске. Есть много элементов, которые вступают в игру с точки зрения рейтинга, но объем обзора веб-сайта является одним из ключевых факторов для рейтинга. Например, Google анализирует отзывы на Facebook, обзоры Yelp, обзоры Google и многое другое для того, чтобы понять потребителей и позволить разместить нужную рекламу в нужном месте, а также не допустить того, чтобы плохая компания стояла на первом месте в запросах. Хотя отзывы имеют жизненно важное значение с точки зрения рейтинга в поисковых системах, они также могут сделать или наоборот же сломать потенциальную продажу. Данные показывают, что 30% взрослых в возрасте до 50 лет регулярно проверяют отзывы, прежде чем купить новый продукт. Поэтому важно, чтобы компания разработала прочную стратегию о том, как получить как можно больше положительных отзывов о своем бизнесе.

Интегрированное видео

В социальных сетях ничто так не бросается в глаза, как качественное видео. Будь то Facebook, Twitter, YouTube, Instagram или любая другая платформа, на которой возможно разместить того рода рекламу, статистика интегрирования видео в таких сетях все время растет и только будет увеличивается со временем. Ранее YouTube был 2-й по величине поисковой системой, но на основе числа пользователей в месяц, новые данные показывают, что он почти может обогнать такого гиганта как Google, исходя из этого, переходов по видео, которые интегрированы в контент на YouTube будет больше, чем переходов в поисковой системе Google. Также на подъеме находятся видеореклама. Компании должны рассмотреть всерьез возможность такой рекламы. Это может быть запуск бизнес-видеорекламы на такой платформе как Instagram или YouTube, создание внутреннего видеоконтента или установление партнерских отношений с авторитетными и влиятельными лицами для рекламы и рекомендации продукта в своих видео, или просто же договорится с ними о платном размещение продукта в своем блоге.

Программированная Реклама

Управление рекламой — это работа, которая займет целый рабочий день. Но с таким количеством новых каналов, по которым можно связаться с клиентами, даже штатной рекламной команде не хватит обычного рабочего дня, чтобы успеть все это. Вот почему все больше и больше компаний пытаются позволить искусственному интеллекту взять эту функцию на себя.

Программированная рекламы — это процесс, в котором используется искусственный интеллект для покупки и размещения рекламы на основе алгоритмов таргетинга. Эта стратегия уже широко используется во всем маркетинговом мире. К 2020 году более 86% всех цифровых рекламных объявлений будут приобретаться по автоматизированным каналам. Однако программная реклама выходит за рамки киберпространства. Ее можно также использовать для покупки и продажи различных видов средств массовой информации, от рекламы дисплея до объявлений, размещенных вне зданий.

Ключевое различие между программной и традиционной рекламой заключается в том, что программная реклама может осуществляться в режиме реального времени. Это дает рекламодателю больше власти. Потенциально, даже мелкие рекламодатели могут использовать такой вид рекламы для достижения максимальной рентабельности. Но именно то, как они используют эту стратегию, определяет их успех. Программная реклама основана на сочетании автоматизации, большого количества данных и технических знаний. Для этого все еще нужен человеческий капитал, который есть не у каждого бизнеса. В своем нынешнем виде это наиболее удачный и удобный вариант для брендов с большой аудиторией, чем для брендов с аудиторией поменьше. Тем не менее, тенденция с программными объявлениями, который выполняют цифрового дисплея, только набирает обороты.

Персонализация

90% населения США нашли персонализированный маркетинговый контент очень или наиболее привлекательным в 2017 году, и только 4% сказали, что они его не приветствуют. По данным Forbes, 44% потребителей говорят, что они, скорее всего, снова купят что-то у компании, если та будет использовать стратегию персонализации.

Персонализация маркетинга имеет множество преимуществ:

1. Улучшает работу с клиентами

2. Повышает лояльность потребителей к бренду

3. Увеличивает доход

4. Увеличивает кросс-канальные продажи

5. Увеличивает число последователей бренда

Будь то имя на чашке Starbucks или видеообращения, люди любят знать, что их любимые бренды способны узнать своих клиентов и способны проявлять заботу о них. Это очень сильно контрастирует с прежней маркетинговой политикой. Общие рекламные кампании и броские плакаты перестали обращать на себя столько внимания, сколько обращали на себя раньше. Бизнес больше не контролирует процесс продаж. Все сосредоточенно в руках самого клиента. Теперь предприятия стремятся к тому, чтобы сделать покупку у них было как можно проще и приятнее.

Но персонализация приобретает совершенно новое значение благодаря автоматизации маркетинга и другим технологиям. Например, персонализация электронной почты скоро выйдет далеко за рамки простого автоматического заполнения имени получателя в строке темы. Контакты будут автоматически сегментироваться на основе новых параметров, таких как история поиска и активность. Электронные письма будут отправляться на основание профиля данных клиента, а не просто из-за часовых поясов и элементарных догадок о скорости открытия электронной почты в определенное время дня.

КОМПАНИИ, ИСПОЛЬЗУЮЩИЕ ОМНИКАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Disney

Disney — это компания, которая позволяет потребителям с лёгкостью почувствовать связь с брендом. Имидж компании построен на основе воображения и творчества, поэтому неудивительно, что они лидируют в области омниканального маркетинга.

Опыт Disney — это внимание к деталям. Каждая часть их версии веб-сайта оптимизирована для любого устройства. После того, как посетитель забронировал свою поездку в Disney World resort, он может также распланировать каждую минуту своего пребывания там с помощью инструмента My Disney Experience. В парке посетители могут использовать мобильное приложение, чтобы быстрее ориентироваться и находить достопримечательности, которые они выбрали в приложении experience, и посмотреть примерное время в пути до каждого места, а также расчетное время ожидания для каждого аттракциона.

В этом году Disney представил свою программу Magic Band. Это новая блестяще выполненная технология от Disney, связанная с oмникальным маркетингом. Посетители Disney World и Disney Land могут входить в парки, разблокировать свои гостиничные номера, зарегистрироваться в FastPass lanes, заказывать еду, совершать, а после забирать все покупки, сделанные в парке с помощью волшебного браслета, который связан с учетной записью My Disney Experience, доступной в мобильное приложение.

Starbucks

Starbucks часто почитают как гуру маркетинга. Кофейная компания, кажется, теперь на каждом углу. Поэтому будет очень интересно проанализировать их такой успешный опыт в омниканальной сфере. Starbucks проделали отличную работу, обеспечивающую беспрерывную связь с клиентом. Каждый раз, когда пользователь Starbucks платит картой Starbucks, с помощью физической карты или мобильного телефона, этот пользователь накапливает бонусные баллы. Связанное с баллами приложение также позволяет покупателю кофе находить кофейни рядом с собой, отправлять подарки, заказывать напитки до прихода в кафе для более быстрой готовки, просматривать новые позиции в меню, а также с недавней интеграцией Spotify потребители могут просматривать, какие песни играют в именно этом кафе и добавлять их в свои плейлисты.

Sephora

Sephora- это еще один бренд, который снова и снова поднимается за счет применения омникальной стратегии. У этого бренда есть свою программа под название Sephora Beauty Insider, которая способствует укреплению отношений между потребителями и брендом.

К программе Sephora Beauty Insider можно подключиться на своем телефоне или через компьютер и получить полный доступ к большому количеству данных. Потребители могут совершать покупки, просматривать список избранных товаров, любые из своих прошлых покупок и свои очки -вознаграждения, которые даются за покупку, а также сканировать товары в магазине, чтобы увидеть другие доступные онлайн-варианты, смотреть обучающие видео и конечно же находить магазин рядом с ними.

Это довольно успешное применение омниканальной маркетинговой стратегии, позволило собрать более 11 миллионов участников на платформе, которые тратят в 15 раз больше денег на Sephora.com, чем любой другой средний пользователь.

Оазис

Oasis – британский модный ритейлер, который использует свой сайт для электронных покупок, мобильное приложение и обычные магазины в торговых центрах. У каждого продавца, который работает в магазине есть свой iPad, в котором есть информация о всех продуктах, чтобы дать ее клиенту на месте, а не ждать пока кто-то посмотрит наличие того или иного товара в магазине. IPad также действует как кассовый аппарат, что делает оплату товаров простой и легкой. Также если случилось так, что что-то какой-то товар на складе, персонал может мгновенно разместить онлайн-заказ, чтобы вы получили его прямо на дом.

СБЕРБАНК

Сбербанк уделяет особое внимание развитию омниканалов. Как один из самых крупных брендов своей отрасли в нашей стране, он устанавливает стандарты для динамического развития, который на сегодняшний день позволяет почти все, от проверки счетов и оплат с мобильных приложений компании до тщательного анализа собственных расходов.

Например, автоплатежи: теперь клиенты банка могут настроить автоматическое погашение регулярных счетов: ЖКХ, детсады и т.п. Еще стоит упомянуть сервис анализа расходов. Это все доступно в мобильном приложении и личном кабинете в Сбербанк.Онлайн всем клиентам – держателям международных банковских карт Сбербанка. Это очень удобная функция, позволяющая пользователю выбрать себе цель (какую-либо крупную покупку) и, проанализировав своё финансовое поведение, определить сроки и способы её реализации. Инструментарий сервиса не только яркий и красочный, но и очень удобный. Кроме того, Сбербанк приглашает вступить каждого клиента в своё официальное сообщество и группы во всех популярнейших социальных сетях России. Там есть возможность, обсудить продукты и услуги, а также задать вопрос сотрудникам компании. Каждый пользователь может выбрать сообщество по своему вкусу в той социальной сети, в которой ему наиболее удобно.

Итак, Сбербанк предоставляет возможность взаимодействия через офлайн филиалы, банк онлайн, мобильное приложение и с помощью пароля клиента. Все каналы связаны между собой и взаимодействуют друг с другом.

Бонусом для тех, кто хочет лучше разбираться в теме финансов является специальный вспомогательная программа Финансы ПРОСТО. Стоит отметить, что Сбербанк регулярно добавляет различные новые функции на свои веб-платформы. Так, теперь собирать деньги на коллективные нужды можно виртуально.

Конечно, Сбербанку ещё есть куда стремиться. Пока пользователи не могут обращаться за кредитами или выполнять другие более сложные банковские операции со своих телефонов. Но основные виды деятельности, такие, как оплата ежемесячных счетов или даже накопление средств на машину мечты, решаются несколькими касаниями пальцев экрана смартфона. 

ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Достоинства:

Общая маркетинговая аналитика

При старом канальном подходе маркетинговая аналитика из каждого канала хранилась в отдельных местах. Данные с каждого канала не взаимодействовали друг с другом и не влияли на другие каналов.  Омниканальный маркетинг объединяет все каналы продаж компании и объединяет все поток данных, чтобы компания могла легко определить свои маркетинговые позиции для того, чтобы принять более целостный подход к этой сфере, а также поспособствовать совместной работе в отделе маркетинга и остальных отделах компании.

Полная информация о покупке

Люди с большей вероятностью завершат свои покупки, если смогут получить всю необходимую информацию непосредственно от бренда, у которого они покупают. Когда людям нужно покинуть ваш сайт для поиска этой информации, есть шанс, что они не вернутся обратно. Омниканальный маркетинг помогает компании поддерживать контакт с клиентами до тех пор, пока они не будут завершать покупку. Кроме того, многие розничные покупатели просматривают продукты в интернете, прежде чем совершать покупку. Если, например, компания владеет магазином кирпича и строительных смесей, она может увеличить продажи, предоставляя онлайн-исследования материалов для того, чтобы клиенты могли получить необходимую информацию о товаре, прежде чем они зайдут непосредственно в магазин. Таким образом, они с большей вероятностью закончат покупку именно в этом магазине. Это также позволяет более точно отслеживать поведение клиентов и видеть, с какими каналами взаимодействуют покупатели, прежде чем они действительно захотят совершат покупку, это позволяет лучше распределить свой маркетинговый бюджет и снизить затраты.

Товары становятся более доступными

Согласно опросу, проведенному Facebook IQ, 54% покупателей омниканального маркетинга говорят, что они с большей вероятностью будут делать покупки с розничными продавцами, которые использовали эту стратегию, ведь это позволяет найти любой товар на различных платформах и устройствах. Все очень просто: бренд или компания должны быть там, где их клиенты, и если потребители используют одновременно несколько устройств или каналов, то фирма должны изучить все соответствующие пути продвижения свое продукта на этих платформах, чтобы извлечь максимальную прибыль.

Недостатки

Омниканальный маркетинг не просто в управлении

Всеканальная маркетинговая стратегия не такая простая, как обычная маркетинговая стратегия, которую может использовать компания. Эта стратегия является всеобъемлющей и учитывает все каналы с целью обеспечения беспрерывного обслуживания клиентов независимо от устройства, которое они используют или канала. Компания должна хорошо отработать и изучить каждый канал соприкосновения с клиентом, прежде чем начать строить свою маркетинговую стратегию. Ключом успеха проведения этой стратегии является полное понимание поведения клиентов компании.

Омниканальный маркетинг требует открытой коммуникации

Если работники компании не поддерживают связь друг с другом, то это может сильно осложнить выполнение поставленных задач через эту стратегию у. Исследование, проведенное Forrester Consulting, показало, что конфликтующие приоритеты и изоляция работников по отделам по-прежнему остаются ключевой проблемой для компаний. Омниканальный маркетинг включает в себя весь штаб сотрудников компании, начиная отдела маркетинга, заканчивая отделом обслуживания клиентов и продавцов. Все должны работать слажено и стремиться к общей цели. Если компания хочет, чтобы эта стратегия принесла прибыль, она должна учитывать все вышесказанное.

РЕЗУЛЬТАТЫ ОМНИКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Омниканальный маркетинг стал ключом к успеху в маркетинге, поскольку клиенты взаимодействуют с компаниями на прямую, с помощью различных способов, в том числе в самом магазине, онлайн через веб-сайты и мобильные приложения, через физические и виртуальные каталоги и через социальные сети. Потребители также используют стационарные телефоны и смартфоны, а также планшеты для поиска товаров, доступа к услугам и для совершения покупок. Задача организации состоит в том, чтобы сделать все эти взаимодействия и покупки максимально плавными, последовательными и эффективными как клиентов, так и для самих себя.

Омниканальный маркетинг — это будущее

Компаний, которые используют омниканальную стратегию:

1. Смогли сохранить 89% своих клиентов, по сравнению с 33% компаний, которые не используют эту стратегию

2. Имеют более высокий доход. Такая стратегия способна притягивать все больше и больше клиентов.

Омниканальная маркетинговая стратегия заставляет маркетолог затрачивать больше сил и средств, чем любая другая стратегия, но в конечном счете она находит отклик у клиентов и приносит большую прибыль, которая окупает затраты. Инвестирование в омниканальные технологии позволяет развивать и улучшать клиентский опыт, добиваться стабильного роста доходов и высоких показателей эффективности. Но что особенно важно, омниканальность определенно радует клиента и оставляет положительное впечатление от взаимодействия с компанией. Вот почему мониторинг и оптимизация каналов коммуникации с целевой аудиторией остаются важным условием успешности омниканального маркетинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение хочется сказать, что существует множество причин, по которым омниканальный маркетинг является будущим электронной коммерции. Он не только основан на идее, что клиенты должны иметь доступ к брендам и фирмам независимо от своего местоположения и устройства и канала, которыми они чаще всего пользуются, но и сама покупка и процесс покупки должны быть простыми и приносить приятные и положительные эмоции Омниканальный вид маркетинга ценит своих потребительский и пытается прежде всего дать возможность отслеживать свой заказ, и как можно лучше и тщательнее подобрать предложения и решения, основываясь на предпочтениях определённого потребителя и клиента.

Самое главное, что нужно учитывать, — это то, что клиенты хотят, чтобы вся операция покупки была последовательна. Они хотят, чтобы все было доступным и простыми, людям не нравится, когда есть какая-то путаница или нужно переходить на другую ссылку, чтобы завершить заказ.

Поделиться в соц. сетях

0

Библиографический список
  1. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 381 с.
  2. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка : учеб. пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. – М.: ФОРУМ, 2009. – 333 с.
  3. Акулич, М. Omnichannel (омниканальность) и омниканальный маркетинг Эффективный подход к повышению лояльности клиентов


Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Базаркулова Кристина Юрьевна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация