УДК 658.8

ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Кривокапич Милена
Финансовый Университет при Правительстве Российской Федерации
студентка 1 курса очного отделения факультета социологии и политологии, направление "реклама и связи с общественностью"

Аннотация
В настоящее время именно лояльность клиента является целью всех маркетологов. Большинство специалистов убеждены в том, что именно лояльность способствует увеличению и стабильности продаж. Но в чем же заключается лояльность? На этот счет существуют разные мнения: одни считают, что лояльность – это эмоциональная связь клиента, другие говорят, что лояльность – это то, сколько раз клиент вернулся за товаром, третьи считают лояльностью феномен рекомендаций услуг или товара. Официальное определение лояльности потребителя (лояльности к бренду), звучит так - шкала, качественная единица измерения степени поддержки потребителем определенного бренда или продукта. Является результатом удовлетворенности покупателей товарами выбранного ими бренда, что приводит к росту объёмов продаж этих товаров. Если говорить простым языком, то это взаимоотношения между производителем и потребителем, в которых обе стороны удовлетворены другому: потребитель получает качественный товар или услугу, а производитель доход. Именно укрепление этих взаимоотношений и является сутью маркетинга. Какого же клиента можно назвать лояльным? Во-первых, он должен раз за разом возвращаться к продукции одной и той же марки. Во-вторых, он игнорирует товары конкурентов и способствует популяризации марки. В-третьих, клиент, как правило, использует весь или большую часть представленного ассортимента и испытывает к нему эмоциональную привязку.

Ключевые слова: , ,


Библиографическая ссылка на статью:
Кривокапич М. Формирование лояльности потребителя // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2018. № 12 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2018/12/16317 (дата обращения: 23.12.2018).

Научный руководитель: Удальцова Наталья Леонидовна
Финансовый университет при Правительстве РФ (г. Москва)
кандидат экономических наук, доцент департамента «Менеджмент»

Типы лояльности потребителя

Если обращаться к типизации лояльности потребителя, то можно делить ее на лояльность субъекта и лояльность объекта: субъектом в данном случае будет выступать понятие лояльности, а объектом – методы формирования. Говоря о типизации субъекта, можно выделить следующие виды:

  1. Лояльность потребителей
  2. Лояльность посредников
  3. Лояльность поставщиков
  4. Лояльность персонала
  5. Лояльность собственников

Но говоря о лояльности потребителя, стоит заострить внимание на ее типизации как объекта. Можно выделить следующие типы:

Трансакционная лояльность – данный тип связан с показателями повторной покупки, количестве купленных марок. Особенностью трансакционного типа лояльности является то, что производителю не известны факторы, побудившие человека к изменениям в своей обычной потребительской модели.

Перцепционная лояльность – данный тип отражает субъективные мнения покупателей: их чувства и отношение к представленной марке. Он отражает эмоциональный фон потребителя, который побудил его к покупке. Измеряется методом опроса и помогает узнать тенденции к развитию марки и перспективе спроса продукции.

Комплексная лояльность – объединяющее звено двух предыдущих типов лояльности. Из комплексной лояльности выделяются 4 подтипа:

Истинная лояльность – клиент доволен услугой/продуктом и регулярно его приобретает.

Ложная лояльность – клиент не доволен услугой, не испытывает удовлетворения или эмоциональной привязки, но проявляет лояльность благодаря каким-либо внешним факторам. (Скидки, акции, недостаточная информационная нагрузка). Такой клиент не стабилен и перейдет к другому бренду тогда, когда он предложит более выгодные условия.

Латентная лояльность – клиент доволен продукцией, но не покупает ее в силу внешних обстоятельств. (Высокая цена, отсутствие в продаже, долгосрочные контракты с другим поставщиком.)

Отсутствие лояльности – клиент не доволен услугой или продуктом, не покупает его и не испытывает потребности. К данной категории можно так же отнести потребителей конкурентного сегмента, относящихся к истинной лояльности у другого производителя.

Анализируя данные типы лояльности, невольно напрашивается вывод, что самый выгодный тип для производителя – это истинная лояльность, так как именно этот тип отвечает требованиям лояльности и сочетает в себе комплексность трансакционного и перцепционного подхода.

Помимо этого, выделяя типы, нельзя не обратить внимания на существование видов лояльности. Вид лояльности можно отнести к более узкому сегменту типа лояльности. Виды лояльности делятся на следующие степени: высокая и низкая, подлинная, скрытая, хрупкая, зависимая, инертная, рациональная, так же виды могут отражать отношение к типу товара: по длительности спроса и необходимости спроса; или отражать характеристику товара. Так или иначе, виды лояльности являются подкатегориями типа, эти градации исследователи используют для более точного определения модели клиента, который будет приносить наибольшую прибыль фирме.

Методы формирования лояльности

Методы формирования лояльности зависят от того, как сотрудники фирмы определили целевую аудиторию. Для этого им необходимо выделить тип и вид клиента, на который они будут ориентироваться. Исходя из этих данных, производитель сможет определить, на какие качества он будет опираться для формирования лояльности к своему бренду и благодаря каким методам это будет происходить. Для этого прежде чем обратиться к непосредственным методам формирования лояльности, необходимо провести классификацию клиентов компаний. Данная классификация строится на принципе определения важных показателей: самоориентации и дохода. То есть, решающими факторами является цель клиента для удовлетворения его внутренних потребностей и его реальные возможности, денежный доход. В виды самоориентации включены три крупных группы: уверенный потребитель, неуверенный потребитель, активный потребитель.

Уверенный потребитель – тот, кто самостоятельно определяет свой выбор. На его мнение трудно повлиять.

Неуверенный потребитель – тот, кто зависит от общественного мнения. Как правило его выбор очень гибок и изменчив.

Активный потребитель – тот, кто не только самостоятельно определяет свой выбор, но и готов пойти на крупную покупку.

В пределах типов самоорентации клиенты делятся на типы, которые зависят от их материального положения. Покупатели с наиболее маленьким показателем дохода определяются как клиенты без самоориентации.

Помимо этого, клиентов классифицируют и по их репутации в глазах производителя. Есть три основные группы:

Пассивные клиенты – компания не реализует потенциал за счет данных клиентов, стратегия поведения с данным типом клиентов заключается в инвестировании путей взаимодействия с покупателем.

Многообещающие клиенты – предварительно обработанная часть клиентской базы, они знают о достоинствах фирмы, но крайне нестабильны и могут уйти на сторону конкурентов. Стратегия работы с ними заключается в инвестировании повышения степени удовлетворения клиента.

Клиенты с лучшими показателями – это сочетание истинной лояльности клиента и высокого качества услуг, предоставляемых производителем. Стратегия работы с ними заключается в установлении долгосрочных и взаимовыгодных отношений.

Таким образом, получив полный портрет желаемого клиента можно переходить к выработке методик формирования лояльности. Инструментом, отражающим стадии формирования лояльности, можно назвать «Пирамиду лояльности» Кирилла Балашова. Данная методика иллюстрирует этапы жизненного цикла товара по отношению к клиенту. Первой ступенью пирамиды является позитивное влияние потребителя к бренду. Благодаря грамотной работе маркетологов в отношении формирования образа компании, ориентированного на целевую аудиторию, клиент должен дифференцировать фирму от конкурентов тем самым формируя позитивное восприятие. Первая ступень – восприятие клиента и его осведомленность. Второй ступенью является RFM-анализ (англ. Recency Frequency Monetary — давность, частота, деньги) — сегментация клиентов в анализе сбыта по лояльности. Рассматривая RFM – анализ выделяются следующие категории:

  • Recency (давность) — давность сделки, чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем больше вероятность, что он повторит действие
  • Frequency (частота) — количество сделок, чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он его повторит в будущем
  • Monetary (деньги) — сумма сделок, чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ.

Данный анализ позволяет проводить сегментирование потребителей, основываясь на их прошлом опыте, а также прогнозировать потребительское поведение. Производить анализ нужно тогда, когда производитель знает цель и специфику своей работы. Для проведения анализа необходимо определиться с критерием активности клиента, следующим шагом будет распределение клиентов на пять групп взаимности от их действий, а также определение временных циклов в котором будет происходить анализ. Далее такой же отбор следует провести по принципу количества активностей, последним шагом отбора является установление ценовой планки, которую готов перейти клиент из той или иной группы. Далее маркетолог получит множество групп и исходя из их показателей выбирать тактику формирования лояльности потребителя. Главное, что позволяет сделать RFM-анализ – это понять структуру клиентской базы, увидеть происходящие в ней процессы. После проведения анализа в теории происходит этап удовлетворения потребностей и отношения между компанией и клиентом должны быть закреплены на наиболее длительный срок.

Для достижения лояльности потребителя существует ряд методов, которые условно можно разделить на эмоциональные и материальные. Эмоциональные направлены на достижение эмоциональной привязанности, а материальные используют материальное поощрение. Несмотря на условное деление, на практике эти методы пересекаются. К методам относятся: накопительные дисконтные программы, простые дисконтные программы, призовые, бонусные программы, а также программы лояльности.

Накопительная дисконтная программа – клиент получает карту, которая фиксирует его предыдущие покупки и исходя из этого ему предоставляется скидка.

Простая дисконтная программа – клиент получает карту, за которой зафиксирован определённый процент скидки.

Бонусная программа – клиент получает карту, которая начисляет бонусы после каждой покупки, при накоплении определённой суммы бонусов, клиент имеет право обменять их на товар.

Призовая программа – розыгрыш какого-либо товара при определённых условиях, например, покупке другого товара в определённо время.

Бесплатные товары по акции – клиент покупает определенное количество товара, другое количество товара он получает бесплатно.

Партнерство компаний – клиент получает карту, которая фиксирует количество покупок и исходя из этого начисляет бонусы, которые можно потратить в компании – партнере.

VIP – обслуживание – клиент вносит аванс и получает расширенный спектр услуг.

Некоммерческая программа лояльности – покупая товар, клиент перечисляет средства в какие-либо некоммерческие организации, например, в благотворительные фонды.

Бренд – продукт настолько качественный и уникальный, что не нуждается в скидках и акциях, но при этом фирма имеет наибольший процент уникальных клиентов.

Программы лояльности в настоящее время можно выделить в отдельную отрасль методов формирования лояльности. Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Проводится, в основном, на этапе зрелости жизненного цикла товара. Программа лояльности включает в себя дисконтные карты, бонусы, акции, скидки, но при этом зачастую непродуманная программа лояльности приводит к тому, что скидкой пользуются те люди, которые в любом случае приобретали бы товар; это в ряде случаев может принести убытки.

Стратегии для формирования лояльности потребителя

Говоря о методах лояльности, невозможно не затронуть более укрупненную группу способов направленных на удержание лучших клиентов компании – стратегии формирования лояльности потребителя.

Использование индивидуализированного маркетинга – по-другому, персонализация обслуживания покупателя. Дать клиенту ощущение его ценности, необходимости и индивидуальности.

Учреждение политики тотального контроля качества – качественный товар и сервис увеличат шансы на увеличение количества уникальных покупателей. Так, прописав и утвердив определенные стандарты качества товара и обслуживания, фирма делает себя более конкурентоспособной и дифференцированной.

Формирование реалистических ожиданий – не злоупотреблять преувеличением в рекламных кампаниях. Разочарованный клиент, не получивший обещанных характеристик товара вряд ли станет истинно лояльным потребителем.

Гарантии на товар – метод, который дает клиентам ощущение уверенности и снимает восприятие риска при покупке товара.

Контент-маркетинг – выстроенные взаимоотношения с потребителями посредством коммуникаций. Под этим термином подразумевается «иллюзия» живого разговора с клиентом, предоставление ему интересного и полезного контента, который бы вызывал доверие. Осуществляется посредством статей, видео – роликов, презентаций, блогов, постов в социальных сетях и т.д.

Элитные, эксклюзивные продукты и превосходный сервис – наличие уникального товара и сервиса осуществляется таким способом, чтобы потребитель не нашел подобного у конкурентов. Постоянное улучшение качества обслуживания и модернизация привлечет лояльного потребителя.

Подписки – это бизнес-модель, в которой покупатель, чтобы получить доступ к продукту или услуге, оплачивает подписку на определенный срок.

Измерение лояльности потребителя – оценка лояльности клиентов с помощью трех показателей: удовлетворения покупателя, уровня сохранения клиентской базы, а также покупательских рекомендаций. Для вычисления индекса лояльности покупателя существует формула: CLI = (Удовлетворение покупателя) x (Сохранение клиентской базы) x (Рекомендации покупателей). Кроме данной формулы, существует множество других методов измерения лояльности: «традиционный подход», «конверсионная модель», «разделение потребностей».

Данные стратегии формирования лояльности потребителя позволяют производителю повысить лояльность и выстроить прочные и долгосрочные отношения с потребителем.

Влияние на формирование лояльности на примере ресторанного бизнеса в современной России

Рассматривая ресторанную сферу, невозможно не отметить, что в этом бизнесе достаточно высокий уровень конкуренции. По данным Департамента торговли и услуг города Москвы, в столице каждый месяц открывается около 50 новых точек питания: суши-баров, ресторанов паназиатской кухни, фалафельных, точек фаст-фудов, представительств всемирно известных food-проектов. В условиях такого гастрономического разнообразия, одному месту достаточно сложно установить истинную клиентскую лояльность. Клиенты ищут новые места, новые впечатления, они хотят пробовать новые блюда и, следовательно, стараются каждый раз посещать новое заведение. На данный момент программы лояльности запускает многие заведения – от ресторанов премиум класса до ресторанов с быстрой едой. Но чтобы выработать работающую концепцию лояльности, маркетологам необходимо отталкиваться от специфики заведения и целевой аудитории. Например, заведения быстрого питания часто выбирают систему сиюминутной скидки. Они отталкиваются от цели их клиентов – быстро перекусить и дальше отправиться по делам. Таким клиентам понятнее и удобнее воспользоваться купоном или бонусной картой. Систему сиюминутных скидок и купонов использует фастфуд-сеть Burger King. Для получения скидок гости могут воспользоваться специальными купонами. Предложения распространяются на топовые позиции из меню: комбо-обед из трех блюд по выгодной цене, второй молочный коктейль в подарок, безлимитные напитки. Следует правилу и сеть кофеен Правда Кофе. Во всех заведениях сети действует единая программа лояльности: при покупке напитка в таре большого объема до двенадцати часов дня, клиент получает сладкий подарок. А за каждые четыре покупки напитка, клиент получает пятый в подарок. В ресторанах премиум класса такая система лояльности не приемлема – их целевая аудитория ищет не скидок, а подтверждения своего статуса и соответствующие привилегии. Для таких клиентов более применима система платного членства или клубные карты, а также кооперация с другими крупными компаниями. Примером такой программы лояльности выступает сеть ресторанов Novikov Group. Покупая единую дисконтную карту, клиенты получают скидку 10% в ресторанах сети и скидку от 5% до 45% в магазинах партнеров: «Глобус Гурмэ», «Simple», «Woodright», «Magnum Travel Club», «Открытие Private Banking» и других.

Вывод

Итак, лояльность помогает достичь различных выгод для компании и бренда: снижение расходов на маркетинг за счет привлечения истинных клиентов, возможность устанавливать премиальные цены из-за зависимости потребителя от предоставляемой услуги, сохранение клиентов в период нестабильности за счет их приверженности одному бренду, а также, лояльность дает компании уникальную возможность – запас времени для ответа на новые предложения конкурентов.

Поделиться в соц. сетях

0

Библиографический список
  1. Удальцова Н.Л. Инвестиции в инновации/ Экономические науки. 2014. № 116. С. 69-72.
  2. Удальцова Н.Л., Беляева А.О., Попова Е.О. «Барьеры, препятствующие развитию малого инновационного бизнеса в России»/Экономические науки, 2014, №4(113), с. 12-15
  3. Кольган М. В., Умеренкова Н. В. Факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей. // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 2. – С. 566–570. – URL: http://e-koncept.ru/2016/46132.htm. (дата обращения: 28.10.2018)


Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Кривокапич Милена»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация