УДК 339

ПРОБЛЕМА РАЗРАБОТКИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ БРЕНДА

Бахтегареева Лиана Хамитовна1, Зайдинова Юлия Хамитовна1
1Уфимский государственный авиационный технический университет, магистр кафедры менеджмента и маркетинга

Аннотация
В статье предпринят анализ сложной и актуальной проблемы маркетинга, связанной с разработкой коммуникационной политики бренда. Рассматриваются этапы коммуникационной политики. В структуре концепции позиционирования предлагается выделять три составляющих звена: маркетинговая база, креативная концепция и медиа-планирование.

Ключевые слова: , , , , ,


Библиографическая ссылка на статью:
Бахтегареева Л.Х., Зайдинова Ю.Х. Проблема разработки коммуникационной политики бренда // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2018. № 5 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2018/05/16014 (дата обращения: 23.09.2018).

На сегодняшний день маркетинг стал одним из первостепенных элементов деятельности абсолютно любой компании, так как грамотно продуманная маркетинговая коммуникационная политика бренда является залогом ее успеха. Под коммуникационной политикой здесь понимается комплекс мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта и связи с общественностью.

Новейшие информационно-коммуникационные технологии, используемые в продвижении брендов, позволяют выстраивать общение с производителями и продавцами, обогащая опыт, необходимый компаниям для определения своих конкурентных стратегий [1, с. 26]. Для того чтобы успешно запустить новый бренд нужно позаботиться о «правильной» осведомленности потенциальных потребителей, а также необходимо создать благоприятное впечатление. Если с решением первой задачи редко возникают проблемы, то решить вторую не всегда удается. Причины этого могут лежать в непродуманности предоставления услуг, либо же в самом товаре. Зачастую бывает сложно донести общественности достоинства и преимущества бренда, и именно данная задача требует более тщательной проработки.

С точки зрения потребителя любой товар или услуга – это набор определенных качеств, которые приносят ему выгоды и удовлетворяют потребности. Человек выбирает тот товар, который нравится ему внешне и будет соответствовать статусу в обществе. Именно поэтому вопрос продвижения бренда должен выноситься на первый план и включать в себя больше, чем просто удовлетворение потребностей клиента. Здесь актуализируется проблема общения. Для того, чтобы лучше взаимодействовать с потенциальными потребителями необходимо разработать коммуникационную стратегию, в основе которой лежит концепция позиционирования, т. е. краткое изложение сути того, как должна выглядеть компания, продукт в глазах потребителей. В процессе формирования стратегии управления активами бренда концепция позиционирования является стержнем, задающим направление всех маркетинговых сообщений, исходящих от бренда целевым аудиториям. Понятный положительный бренд-имидж выступает одним из условий обеспечения доверия в рыночных коммуникациях, важнейшими факторами которого выступают авторитетность коммуникатора, его профессионализм, открытость, надежность и динамизм [2, с. 350].

В основе разработки концепции позиционирования необходимо выделять три составляющих звена: маркетинговая база, креативная концепция и медиа-планирование.

На первом этапе руководящему составу компании необходимо четко определиться с тем, какой он видит компанию в определенный момент времени, и какой она должна быть через несколько лет. Указанный этап необходим для того, чтобы расставить правильные цели и перейти к коммуникационной стратегии. На первом этапе необходимо провести комплексный анализ рынка, иметь четкое представление о том, кто будет клиентом и на кого нужно ориентироваться, без четкого понимания будет проблематично вести свою деятельность, так как распыление на все сегменты может привести к закрытию компании. Важным моментом является необходимость изучения своих конкурентов, того, как они позиционируют себя, и какими способами в своем продвижении пользуются. После определения видения компании, своих потенциальных клиентов и конкурентов необходима постановка целей и задач. При неправильном выборе целей и задач все усилия, предпринятые раньше, могут свестись к нулю. Поэтому важно понимать, что не должно быть размытых представлений, все задачи должны быть конкретизированы.

На втором этапе разработки коммуникационной политики необходимо

смоделировать образ бренда, то, как его будут воспринимать и выделить основные элементы в процессе формирования бренда. На этапе позиционирования бренда принято включать:

- сильные и слабые стороны товаров или услуг по сравнению с конкурентами;

- польза, которую получит потребитель, воспользовавшись услугами создаваемого бренда;

- портрет потребителя, под которым понимается обобщенный образ покупателя или клиента, определяемый с помощью вариативного набора географических, социально-демографических, поведенческих и психографических параметров, применяемых для сегментирования рынка;

- ценности потенциального потребителя.

На данном этапе моделирования образа используются данные, полученные на первом этапе. Эти данные служат основой для определения того, как на самом деле должна выглядеть компания в глазах потенциального потребителя, что и является той самой идеей послания, которое будет представлено потребителям, транслироваться по всем возможным коммуникационным каналам, во всех возможных форматах. На данный момент самыми массовыми по охвату каналами являются: телевидение, социальные сети (Instagram, ВКонтакте, Facebook).

Актуальной проблемой на этом этапе является путаница в определении понятий «образ компании» и «позиционирование». Образом компании является то, как компанию видят со стороны потребители, а позиционированием является идеальный образ, который является ориентиром в деятельности.

Третий этап является относительно простым в сравнении с предыдущими этапами. На нем необходимо определиться, какие каналы для передачи информации являются эффективными, в каком формате лучше представить свой бренд, какие инструменты должны быть использованы, чтобы донести все сообщения бренда для предназначенных аудиторий. Особенности использования инструментов будут различаться в зависимости от того, на какую аудиторию рассчитано данное мероприятие. При этом с целью улучшения понимания и восприятия информации необходимо коррелировать тематические направления и задачи мероприятий, сообщений с ценностным отношением, мотивацией поведения целевых аудиторий. Учет данного соотношения и применение технологий поведенческого маркетинга создает информационные предпосылки для решения ряда социально-экономических, культурных проблем и гармонизации отношений бизнеса, некоммерческих организаций, государства и общественности [3, с. 79].

В идеале составляется план, который можно назвать «медиа-путь». В нем указываются каналы, форматы и все сообщения, которые необходимо донести, и ожидаемый результат. Такая методика поможет отследить наиболее привлекательные каналы, которые дают больший охват, и какой формат сообщений воспринимается лучше. На основе полученных данных возможно эффективно повышать узнаваемость бренда у общественности. При этом в планировании коммуникационной политики следует учитывать взаимосвязь внутрикорпоративных и внешних организационных коммуникаций [4, с. 21].

Проведя анализ разработки коммуникационной политики бренда, можно утверждать, что при научно обоснованном подходе к позиционированию компания снижает риски ведения бизнеса и формирует потенциал развития. Компания должна четко следовать поставленным целям и задачам, а также в реализации коммуникационной политики не совершать противоречивых действий. Основой успешной разработки коммуникационной политики является то, что стратегия компании должна быть разработана в соответствии со стандартами, которые приняты на рынке.

Поделиться в соц. сетях

0

Библиографический список
  1. 1.Антипов К.В. Управление рекламным бизнесом: учеб. пособие. М.: МГУП, 2010. 185 с.
  2. Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2008. 141 с.
  3. Котлер Ф. Маркетинг. СПб.: Питер, 2009. 943 с.
  4. Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход. Киев: Знання-Прес, 2009. 796 с.


Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Бахтегареева Лиана Хамитовна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация