УДК 339.138

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИМИ ТОВАРАМИ

Букина Евгения Андреевна
ФГБОУ ВО "Орловский государственный университет имени И.С. Тургенева"
студент финансово-экономического факультета

Аннотация
В работе рассмотрены концептуальные подходы формирования коммуникативной политики торговых предприятий. Выявлены особенности коммуникативной политики на предприятиях розничной торговли, а именно розничной торговли фармацевтическими товарами. Представлена доля отечественных и импортных препаратов в составе ЖНВЛП. Определены возможности коммуникативной политики в условиях импортозамещения фармацевтической продукции.

Ключевые слова: аптека, импортозамещение, коммуникативная политика, коммуникации, лекарственные препараты, розничная торговля, фармацевтическая отрасль, элементы стимулирования


THE CONCEPTUAL APPROACHES TO THE FORMATION OF COMMUNICATIVE POLICY IN THE ENTERPRISES OF RETAIL TRADE OF PHARMACEUTICAL GOODS

Bukina Evgenia Andreevna
Orel state University named after I. S. Turgenev
student of financial and economic faculty

Abstract
The paper considers the conceptual approaches to the formation of communicative policy of trading companies. Peculiarities of the communicative policy in the enterprises of retail trade, namely retail trade of pharmaceutical goods. Presents the share of domestic and imported drugs in the ED composition. Identified opportunities of communication policy in terms of import of pharmaceutical products.

Keywords: Communication, communication policy, of stimulating elements, pharmaceuticals, pharmacy, retail trade, substitution, the pharmaceutical industry


Библиографическая ссылка на статью:
Букина Е.А. Концептуальные подходы формирования коммуникативной политики на предприятиях розничной торговли фармацевтическими товарами // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2016. № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2016/04/11435 (дата обращения: 30.09.2017).

Под коммуникативной политикой понимают стратегический план действий организации, направленный на планирование и осуществление взаимодействия организации со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, которые, в свою очередь, обеспечивают стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения на рынке, чтобы удовлетворить потребности покупателей и получить прибыль [1].

Для эффективного функционирования на рынке любая организация должна уделять большое внимание коммуникациям: связям с потребителями, бизнес – партнерами, прочим окружением. Она должна воздействовать на свое окружение в нужном для нее направлении. Именно поэтому для организации важно правильно построить свою коммуникативную политику и постоянно совершенствовать ее.

Коммуникативная политика розничной организации является ключом к пониманию всех происходящих процессов внутри ее, а также стержнем, благодаря которому организация уверена в правильности своего выбранного пути.

Основные задачи коммуникативной политики представлены на рисунке 1.


Рисунок 1 – Задачи коммуникативной политики

Разработка коммуникативной политики основывается на принятой организацией стратегией маркетинга и опирается на принципы, представленные на рисунке 2.


Рисунок 2 – Принципы коммуникативной политики

Далее рассмотрим основные составляющие, представленные на рисунке 3 [2].


Рисунок 3 – Структура коммуникативной политики

Особенность построения коммуникаций на предприятиях розничной торговли заключается в одновременном их проведении в двух направлениях:

1. С поставщиками – от них зависит успех розничного продавца.

2. С конечными потребителями – воздействие происходит путем использования различных элементов коммуникации.

Элементы коммуникативной политики направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию о своих товарах (услугах), а так же, чтобы убедить общественность изменить свое отношение и поведение к организации.

Для предприятий розничной торговли наиболее значимыми элементами коммуникативной политики являются стимулирование продаж и реклама, т.к. они способствуют значительному росту объемов продаж.

Специфика построения коммуникативной политики розничных предприятий состоит в том, реализация их коммуникативных программ зависит от товарооборота [3].

Организации с небольшим товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основа коммуникации – личный контакт продавца с покупателем.

Крупные розничные предприятия, в свою очередь, имеют средства для проведения мероприятий коммуникативного маркетинга в полном объеме. В данном случае, большую роль играет оформление рекламы в витринах и на фасаде здания.

В настоящее время актуальной темой является импортозамещение. Для эффективного решения задач в этой области необходимо активное развитие коммуникаций между всеми участниками процесса – государственными органами, производителями, дистрибьюторами. Важным направлениям импортозамещения в области фармацевтики является повышение доли отечественных лекарственных средств, особенно это касается жизненно важных препаратов (рисунок 4).


Рисунок 4 – Доля отечественных и импортных препаратов в составе ЖНВЛП

Как видно из рисунка, доля отечественных препаратов в структуре ЖНВЛП составляет 67 %, однако ее необходимо повышать, т. к. чем больше отечественных лекарств, тем меньше зависимость от курса валют, что в свою очередь положительно скажется на цене.

В данном случае коммуникативная политика будет заключаться в взаимодействии между производителями и розничными торговцами. Результатом развития коммуникационной активности станет выгодное сотрудничество для производителей и розничных торговцев фармацевтическими товарами, установление устойчивых цен, а так же повышение покупательной активности населения.

Коммуникативная политика фармацевтической розницы имеет свои характерные черты (рисунок 5) [4].


Рисунок 5 – Особенности коммуникативной политики фармацевтической розницы

В основном для стимулирования сбыта в аптеках используют следующие виды продвижения:

- простые, накопительные скидки и снижение цен на определенные товары;

- наличие уголка информации;

- реклама по телевидению, в прессе, по радио;

- участие в выставках-ярмарках;

- раздача пробных образцов,

- информирование врачей о наличии ЛС.

Что касается самого процесса формирования коммуникационной политики организации, то он состоит из нескольких последовательных этапов, представленных на рисунке 6 [5].


Рисунок 6 – Этапы формирования коммуникативной политики организации

Итог принятия компанией коммуникативной политики – это утвержденная коммуникативная стратегия и разработанные план маркетинга) и маркетинговый бюджет.

Подводя итог, можно сказать, что коммуникативная политика тесно связана с маркетинговой деятельностью организации и в значительной степени обеспечивает ее результативность. Для эффективного функционирования на рынке, для того, чтобы целевая аудитория знала о предприятии, необходимо использовать различные элементы коммуникативной политики: маркетинговые коммуникации.

Для предприятий, работающих в сфере фармацевтики, в свою очередь, особенно важно уделять большое влияние развитию коммуникативной политики, так как их работа должна быть направлена не на получение прибыли, а прежде всего на помощь людям. Они должны эффективно использовать все имеющиеся коммуникативные средства, чтобы удовлетворять запросы своих потребителей.


Библиографический список
  1. Коммуникативная политика [Электронный ресурс]// Записки маркетолога. – Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_k/communicative_policy/
  2. Измалкова С.А., Тронина И.А., Татенко Г.И. Стратегический менеджмент и маркетинг/ учебное пособие. - Орел: ФГБОУ ВПО «Госуниверситет-УНПК», 2011. – 325 с.
  3. Марченко, В. Н. Формирование коммуникативной политики торгового предприятия на основе имиджевой составляющей бренда [Электронный ресурс]/ В. Н. Марченко, О. М. Калиева, Ю. С. Большакова// Вестник Оренбургского государственного университета. – 2012. – № 13. – С. 232-236. – Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-kommunikativnoy-politiki-torgovogo-predpriyatiya-na-osnove-imidzhevoy-sostavlyayuschey-brenda
  4. DOCME Маркетинговые коммуникации в аптечном бизнесе [Электронный ресурс]/ Режим доступа: http://www.docme.ru/doc/740347/marketingovye-kommunikacii-v-aptechnom-biznese
  5. Попкова, Е. Г. Коммуникативная политика в системе маркетинга [Электронный ресурс]// Современные методы управления. – 2014. – №7 – С. 56- 58. – Режим доступа: http://www.cis2000.ru/Budgeting/Mailing/Politika.html
  6. Измалкова С.А., Кононова Е.Е., Магомедалиева О.В., Тронина И.А., Татенко Г.И. Теория менеджмента (история управленческой мысли, теория организации, организационное поведение): учебное пособие, 2013. – 496 с.


Все статьи автора «Букина Евгения Андреевна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: