УДК 338.984

ПОНЯТИЕ ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ И ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ, ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИЯ. МЕХАНИЗМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ

Низовцева Наталья Федоровна1, Введенская Марина Викторовна2
1Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, доцент кафедры управления общественными отношениями, Северо-Западный институт управления
2Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, кандидат экономических наук, руководитель отдела маркетинга ИОМ, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью

Аннотация
В основе построения репутации в деятельности PR-подразделений компании лежит адекватное представлении о возможностях и статусе источника сообщения и коммуникаторе, четкое осознание целей коммуникации, сегментированного подхода к целевым аудиториям и адаптация информационного сообщения к выделенным группам общественности, выбор канала распространения и оценка эффективности мероприятий. Репутация складывается на основе прошлых лет и свершившихся фактов. Процесс формирования деловой репутации протекает параллельно деятельности организации и слабо подвержен доработкам извне. Однако, он может быть подвергнут целенаправленной корректировки, используя коммуникационные ресурсы организации.

Ключевые слова: внешний PR., внутрикорпоративный PR, организация PR, отдел по связям с общественностью, РR-кампания, репутация компании, сompany's rеputation, функции PR


THE CONCEPT OF BUSINESS REPUTATION AND IMAGE OF THE ORGANIZATION, THE MAIN DIFFERENCES. MECHANISMS OF BUSINESS REPUTATION OF THE ORGANIZATION

Nizovtseva Natalya Fedorovna1, Vvеdеnskaya Marina Viktorovna2
1Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Associate Professor of the Department of public relations management
2Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Ph.D., Department of Publiс Relations

Abstract
At the heart of building a reputation in the activity of PR-divisions of the company is an adequate representation of the possibilities and the status of the message source and the device, a clear awareness of the purposes of communication, a segmented approach to target audiences and adapting the informational message to selected community groups, the choice of distribution channel and evaluation of activities. Reputation formed on the basis of past years and the fait accompli. The process of forming the business reputation of the organization takes place in parallel and slightly susceptible to external refinements. However, it may be subjected to deliberate adjustments using the communication resources of the organization.

Keywords: external PR, funсtion PR, internal сorporate PR, organization of PR, PR-сampaign


Библиографическая ссылка на статью:
Низовцева Н.Ф., Введенская М.В. Понятие деловая репутация и имидж организации, основные отличия. Механизмы формирования деловой репутации организации // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2016. № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2016/04/11143 (дата обращения: 30.09.2017).

Феномен коммуникационных процессов, формирующий механику взаимоотношений внутри общественных связей, существует и компании в силах влиять на него. В связи с этим возникает необходимость в инструментах управления поведением людей, в качестве которых можно использовать идеи коммуникационного менеджмента. Приоритетной задачей данного управления становится целенаправленная деятельность по обеспечению надежного функционирования коммуникационных процессов в пространстве и времени, и систематизацию механизма коммуникационного функционирования предприятий, социальных структур, регионов и государств. Причем, речь идет о социальных коммуникациях, такие направления как цифровые информационные коммуникации, документооборот и прочее остаются за рамками предложенного представления об организации обмена информацией в обществе. Вопрос о соотношении сфер применения PR и коммуникационного менеджмента оказывается зависимым от понимания сути PR- деятельности. Но, не смотря на разность подхода к пониманию PR, существует четкое представление об успешном осуществлении акта коммуникации. Исходя из этих представлений, эффективная коммуникация представляет собой ряд последовательных ответов на вопросы: «Кто говорит? – Зачем говорит? – Кому говорит? – Каким канал для коммуникации исползует? – С каким эффектом?»

Формирование деловой репутации для организаций различной сферы деятельности имеет ряд специфических особенностей, но, несмотря на отраслевые различия, формирования деловой репутации всех организаций проходит через пять основных этапов:

  1. Этап целевой ориентации – является начальным этапом управления репутацией и требует четкого осознания потребности в целенаправленном формировании собственной позитивной  репутации как важнейшего стратегически значимого ресурса построения эффективной в целом организации.
  2. Исследовательский этап направлен на выявление основных структурных элементов репутации и оценку ее реального уровня.
  3. Этап программирования включает в себя разработку новых механизмов или внесение коррективов в уже существующие программы по решению проблем, что способствует более целенаправленному формированию позитивной репутации предприятия.
  4. Этап реализации предусматривает исполнение принятых решений со стороны предприятия.
  5. Этап мониторинга и оценки эффективности включает в себя процесс постоянного контроля изменений репутационных показателей предприятия, их корректировку и оценку достигнутых результатов.[1]

Механизм распространения деловой репутации можно сравнить  с механизмом распространения анекдотов. Качественный анекдот не нуждается в продвижении, ему обеспечено естественное распространение вследствие потребности слушателей. Отметим, что человеческий организм, как было доказано учеными, нуждается в информации, также остро как в воде, еде, сне и т.д. В связи с этим, высококачественный репетиционный продукт должен быть занимательным и провоцирующим на получения дополнительной информации о предприятии. Попытка навязать общественности не вызывающую эмоциональную реакцию репутацию – бесперспективна, как и попытка добиться самораспространения неинтересного анекдота.[2]

Теоретические основы создания и управления репутацией заложены в классических трудах по маркетингу. Общеизвестно, что в маркетинговой концепции управления одним из принципиальных направлений является продвижение товара, в том числе путем установления эффективных связей с общественностью. В число функций, которых входит:

  • моделирование «положительного образа» предприятия;
  • защита деловой репутации организации.[3]

Специальными принципами управления деловой репутацией предприятия являются:

  • нацеленность на достижение конечного практического результата. Управление деловой репутацией не просто теоретическая задача, это комплекс мер направленных на получение конкретного практического результата;
  • зависимость от хода истории предприятия и использование ключевых стратегий предприятия. Управление деловой репутацией базируется на всем цикле деятельности организации, в том числе на прошлых достижениях и настоящих стратегиях;
  • сочетание планируемого, текущего и оперативного управления;
  • мониторинг уровня деловой репутации. Управление деловой репутацией основывается на системе регулярных наблюдений за колебаниями уровня характеристик деловой репутации предприятия, с целью предупреждение критичных ситуаций.[4, 16]

Как показывают авторские исследования, применение организациями маркетингового подхода к управлению деловой репутацией требует существенных дополнений, если речь идет о развивающихся рынках.

В современных российских условиях функционирования бизнеса наиболее распространены косвенные методы оценки деловой репутации, к которым можно отнести:

  • пресс-рейтинги, (подсчет количества упоминаний о предприятии в средствах массовой информации);
  • сравнительный анализ объемов размещаемой рекламы;
  • социологический опрос заинтересованных групп общественности;
  • методика расчета деловой репутации предприятия на основе взвешенной бальной оценки текущих показателей финансово-экономического состояния предприятия;
  • рейтинговая оценка, ранговая оценка и др.[5]

Среди выше обозначенных методов оценки деловой репутации организации особое место занимают опросы целевых групп, представляя собой наиболее точный способ выявления реального положения дел на рынке.

Опросы могут быть качественные и количественные. Качественное исследование дает возможность понять существо и основные параметры проблемы. В процессе его проведения проблема изучается на основании нескольких предварительных мнений об ожидаемых результатах таких исследований. Кроме определения проблемы и разработки подхода к ее решению, качественные исследования также используются в ситуациях неопределенности, которые возникают в том случае, если окончательные результаты отличаются от ожидаемых. Оно может дать желательные представления как до, так и после события. К качественным методикам относятся: фокус-группа, глубинные и экспертные интервью, триады и прочее.[6]

Количественное исследование, напротив, направлено на сбор большого количества данных. Оно устанавливает факты и закономерности, основанные на крупных репрезентативных выборках. Результат, полученный в ходе проведения количественного исследования, может быть использован для составления рекомендаций относительно окончательного образа действий. Примером могут служить уличные и квартирные опросы, телефонные опросы, холл-тесты и прочее[11,12,13].

Подход к сбору данных может варьироваться от высоко структурированного до полностью неструктурированного. При структурированном подходе, исследователь предопределяет формулировку задаваемых вопросов и варианты возможных ответов. Таким образом, предполагается, что исследователь полностью понимает весь спектр возможных ответов. Вопрос с несколькими ответами является примером высоко структурированных вопросов. Обычно используется официальный опросник[14.15]. В противоположность этому при неструктурированном подходе к сбору данных не предопределены ни вопросы, ни возможные ответы. Респондентов поощряют говорить свободно об интересующем предмете. Качественные или предварительные исследования, как правило, являются неструктурированными, в то время как количественные исследования высоко структурированы.[7]

Для оценки деловой репутации подойдет следующий концептуальный подход:

  1. разработка основных характеристик деловой репутации предприятия;
  2. определение метода анализа этих характеристик, а также результатов и ожиданий различных целевых групп;
  3. реализация на практики выбранного метода анализа (проведение опроса целевых групп потребителей деловой репутации);
  4. проведение  статистического анализа, позволяющего дать оценку деловой репутации и определить ее имеющиеся преимущества и недостатки[8].

Согласно общей модели системы управления репута­цией высшего учебного заведения описанной С. Д. Резник и Т. А. Юдиной [9] основными потребителями деловой репутации являются следующие группы общественности: студенты вуза, абитуриенты вуза, школьники, родители студентов, абитуриентов, школьников, муниципальные органы образования, другие высшие учебные заведения, сотрудники, СМИ, работодатели, кадровые агентства. Исходя из данного перечня, можно осуществить укрупненную классификацию общественности вуза, введя понятия внутренней и внешней социальной среды. Это позволит провести замеры оценки деловой репутации, в каждой группе используя единый инструментарий, адаптированный под особенности целевой аудитории. В проведенном исследовании в состав внешней социальной среды вошли абитуриенты, работодатели и преподаватели других петербургских вузов. В состав внутренней социальной среды вошли студенты вуза. Такие группы заинтересованной общественности как родители, муниципальные органы образования и СМИ были определены как малоинформативные и труднодостижимые целевые аудитории. Выбранный формат исследования предполагал оценку деловой репутации по принципу снятия первичной реакции на оценочные показатели, определяемые как базовые критерии успешной деловой репутации высшего учебного заведения, к которым можно отнести:

  1. внутренний климат,
  2. качество образования,
  3. стоимость обучения,
  4. востребованность специалистов,
  5. информационная открытость вуза,
  6. известность вуза.

Мнение учащихся об известности вуза на петербургском рынке образовательных услуг свидетельствуют о следующем уровне знания: только 16% опрошенных считают, что он высокий, почти половина (49%) сочли его на одном уровне с другими учебными заведениями, а вот треть студентов (33%) оценили его ниже среднего.[9] Несмотря на то, что большая часть оценок расположена в положительной области, достаточно высокий процент оценок ниже среднего. Уровень надежности оценивается студентами гораздо выше, так почти четверть опрошенных (24%) считают его высоким, 63% на уровне с остальными вузами, каждый десятый (11%) ниже среднего. Что возможно объясняется давней историей присутствия вуза на самарском рынке образовательных услуг и сохранения филиала даже в условиях кризиса (2008-2009 гг).

Уровень престижности тоже имеет не плохие показатели – 33% оценили его как высокий, 55% как средний и только 9% отметили, что он ниже среднего.

Оценки уровня информационной открытости в основном также расположены в положительной области: 29% – оценивают его как высокий, чуть больше половины (53%) – средний, 15% – ниже среднего.

Таким образом, можно говорить о преобладании средних оценок приведенных характеристик деятельности вуза внутренней социальной средой. Если рассматривать их в контексте разговора о деловой репутации, то их преобладание свидетельствует об отсутствии уникальности вуза, то есть по большому счету студенты не видят явные конкурентные преимущества учебного заведения по сравнению с другими вузами, что не дает им возможность оценивать его на более высоком уровне. Следовательно, необходимо сформировать систему конкурентных преимуществ, которая позволила бы поднять уровень оценок показателей внутренней социальной средой.

Резюмируя выше изложенное можно отметить, что выделилось несколько направлений по работе с внутренней социальной средой по улучшения деловой репутации РАНХиГС:

  1. Повышение активности в сфере вне учебной работы со студентами,  как одна из возможностей – расширение возможных программ социальной поддержки.
  2. Мотивация студентов для увеличения тяги к знаниям.
  3. Формирование системы конкурентных преимуществ.

Проведенное исследование позволило снять первичную реакцию на оценочные показатели, определенные нами как базовые критерии успешной деловой репутации высшего учебного заведения.


Библиографический список
  1. Розанова Н.Н.. Механизм оценки репутации региональной власти. Отраслевой журнал «Век качества»  – 2011,- №5,  С. 19-20
  2. Олейник И., Лапшов А. Плюс/минус репутации – Самара: Издательский дом «Бахрам-М», 2003. – С. 47
  3. Горин С.В. Теоретические основы репутациологии/ Журнал «Креативная экономика» – 2007 год – №5, С. 89-96
  4. Горин С.В. Теоретические основы репутациологии/ Журнал «Креативная экономика» – 2007 год – №6 С. 46-50
  5. Горин С.В. Теоретические основы репутациологии/ Журнал «Креативная экономика» – 2007 год – №5 С. 89-96
  6. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью : учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью»/ составитель И. А. Манахова-Ульяновск: Изд-во УлГТУ, 2010. – С. 77
  7. НарешМалхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. Пер. с англ. НарешМалхотра – К.: ООО «ТИД «ДС», 2004 г. С. 225-226
  8. Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: Инфра-М, 2003. С. 273
  9. С.Д. Резник, Т.А. Юдина. Репутация высшего учебного заведения. Научный журнал «AlmaMater» (Вестник высшей школы). – 2011 г. – №3 //  http://www.almavest.ru/ru/archive/2011/vypusk3(aPRel)/343 [дата обращения: 11 февраля 2013]
  10. Гришанин Н.В., Конюшенко Е.В. Мода как фактор формирования социокультурной идентичности личности в условиях общества символического потребления//Современные проблемы науки и образования. -2014. -№ 2; URL: http://www.science-education.ru/116-12625 (дата обращения: 04.04.2014).
  11. Гришанин Н.В., Проскуряков М.Р., Рыжова Н.И. ОСНОВЫ БРЕНДИНГА//Учебное пособие / Москва, 2013. С. 45
  12. Гришанин Н. В. Брендинг: учебное пособие. -М.: МГУП, 2009. – С 272
  13. Низовцева Н.Ф. Тренды в сфере коммерческой коммуникации: вызов // режим доступа – http://elibrary.ru/item.asp?id=24298125 (дата обращения 23.02.16)
  14. Гришанин Н.В. Технологические тренды и их влияние на рынок рекламы и связей с общественностью // режим доступа – http://elibrary.ru/item.asp?id=25325686 (дата обращения 23.02.16)
  15. Бражников Г.А. Позиционирование организации в интернете и новых медиа // режим доступа – http://elibrary.ru/item.asp?id=25065678 (дата обращения 23.02.16)
  16. Шлафман А.И. Необходимые и достаточные условия для развития инноваций в интеграционных процессах//Журнал правовых и экономических исследований, 2014, 2: 22-26


Все статьи автора «Шлафман Александр Изевич»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: