УДК 659.1

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ЦЕННОСТЬ БРЕНДА И ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ

Голованова Наталия Борисовна1, Алеев Эльдар Аксянович2
1Московский технологический университет, д.э.н., профессор, зав. кафедрой технологического предпринимательства
2Московский технологический университет, студент 2-го курса магистратуры кафедры технологического предпринимательства

Аннотация
Данная статья посвящена бренду как одному из основных инструментов современного маркетинга и рассмотрению в систематизированном виде тех выгод, которые наличие бренда дает компании – производителю. Выявление и последующая оценка всех составляющих ценности бренда для компании позволяет оценить структуру бизнеса, определить положение продукта и компании на рынке, выработать стратегию бизнеса и его развития, обеспечивающие долговременный успех.

Ключевые слова: бренд, брендинг., организационная ценность, составляющие ценности бренда, ценность бренда


ORGANIZATIONAL BRAND VALUE AND ITS COMPONENTS

Golovanova Natalia Borisovna1, Aleev Eldar Aksyanovich2
1Moscow Technological University, Doctor of Economics, Professor, Head of the Department of Business Technology
2Moscow Technological University, student of the 2nd year Master of Technology Department of Business

Abstract
This article focuses on the brand as one of the main tools of modern marketing, and considered in a systematic way the benefits that the presence of the brand gives the company(the manufacturer). that the presence of the brand gives the company - the manufacturer. The identification and follow-up evaluation of all components of brand value for the company to evaluate the business structure, determine the position of the product and the company on the market, to develop a business strategy and its development to ensure long-term success.

Keywords: brand, brand value, branding, organizational values that are the brand values


Библиографическая ссылка на статью:
Голованова Н.Б., Алеев Э.А. Организационная ценность бренда и ее составляющие // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2016. № 2 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2016/02/10809 (дата обращения: 29.09.2017).

Одной из особенностей современного маркетинга является высокая значимость бренда как инструмента, который позволяет производителям достигать своих тактических и стратегических целей. Понятие бренда является одним из центральных в маркетинговой стратегии и оказывает значительное влияние на применение различных маркетинговых средств.

Есть ряд предположений и документальных подтверждений того, что слово «бренд» имеет глубокие корни. Признаки бренда в его современном понимании по некоторым теориям существовали еще у викингов, которые использовали слово  бренд для обозначения клейменного скота, и такое клеймо означало закрепление животного за одним хозяином. Считается, что слово «brand» произошло от старофранцузского «brandon», дословно обозначающего «раскаленное докрасна клеймо», которым клеймили, т.е. «метили» скот. Как маркетинговое понятие «бренд» используется сравнительно недавно, а первопроходцем в его практическом использовании считается компания Procter&Gambel, которая в 40-х годах двадцатого столетия объявила методику брендинг-маркетинга как основную в своей рыночной политике.

В теории маркетинга существует достаточно много определений бренда, хотя по своей сути они однотипны. Наиболее распространенным принято считать определение, данное Ф. Котлером, в соответствии с которым под брендом понимается название, термин, символ, дизайн, или комбинация этих составляющих, которые используются для идентификации поставщика или группы поставщиков товаров или услуг и для дифференцирования среди товаров конкурентов[1] [1, с. 348].

В последние десятилетия бренд стал настолько важным инструментом решения организационных, прежде всего, маркетинговых, задач, что во внутрифирменном менеджменте появилась самостоятельная функция, связанная с управлением брендом, составляющей которой является брендинг как технология, позволяющая создавать и  внедрять бренд. Идеи брендинга получили широкое распространение во второй половине двадцатого века, что связано с такими факторами как увеличение емкости локальных и мировых рынков; появление новых рынков как за счет расширения границ ранее существовавших, так и за счет ранее не существовавших; частая взаимозаменяемость продуктов; отсутствие четких предпочтений у потребителя по отношению к тому или иному товару; одновременное существование на рынке большого количества однородных товаров.

Возрастание роли и значимости бренда, естественно, естественно способствовало росту интереса к исследованию феномена бренда, выделению его основных характеристик, одной из которых является ценность бренда.

Ценность характеризует важность, значимость, пользу, полезность объекта, которые, однако, присущи объекту не от природы, в силу внутренней структуры объекта самого по себе, а являются субъективными оценками конкретных свойств, в которых заинтересован субъект. Поэтому, в общем случае под ценностью бренда будем понимать совокупность выгод, которые бренд несет субъекту. В связи с этим, следует различать ценность, которую бренд имеет для компании-производителя (назовем ее организационная ценность бренда), для потребителей (потребительская ценность бренда). Компании могут повышать ценность бренда, делая товар более запоминающимся, легко узнаваемым и превосходящим конкурентов в качестве и надёжности. А использование маркетинговых коммуникаций способствует созданию дополнительной ценности бренда.

Как правило,  и достаточно полно в литературе рассматривается вопрос о потребительской ценности бренда. И это вполне объяснимо, ведь бренд – это инструмент привлечения потребителей, повышения их лояльности, причем не только существующих, но и потенциальных. Поэтому ценность бренда для потребителей является первичной. Но бренд создается и развивается усилиями компании-производителя. Поэтому получение выгод компанией – производителем напрямую зависят от того, насколько бренд полезен и ценен для потребителей, как говорится «Что посеешь, то и пожнешь».

Существуют различные мнения относительно того, зачем бренд нужен для компании [2, 3]. Чаще всего, в числе организационных выгод называют узнаваемость, возможность поддержания и улучшения имиджа, возможность расширения целевой аудитории. В общем, для компании «бренд» является активом, который способствует достижению основных организационных целей. Для коммерческих организаций – это создание возможностей в средне и долгосрочной перспективе для обеспечения устойчивости конкурентных позиций, получение устойчивого дохода и дополнительной прибыли в виде более высокой надбавки к цене товара (услуги). Для некоммерческих организаций ситуация несколько другая, поскольку они создаются не с целью получения прибыли. Тем не менее, бренд способствует привлечению финансовых и иных ресурсов, которые могут использоваться некоммерческой организацией для достижения своей цели.

Рассматривая вопрос о ценности бренда для компании, следует отметить, что выделяют два вида бренда: товарный и корпоративный. Товарный бренд в качестве целевой аудитории имеет существующих и потенциальных потребителей, а целевой аудиторией корпоративного бренда являются существующие и потенциальные инвесторы компании. Разделение брендов имеет важное значение для оценки ценности, так как общая, организационная ценность бренда зависит от ценности товарного и корпоративного. В случае совпадения или несовпадения товарного и корпоративного брендов в зависимости от ситуации организационная ценность может либо возрастать, либо снижаться.

Основные составляющие организационной ценности бренда могут быть охарактеризованы через те функции, которые выполняет бренд как актив компании, который для компании выполняет ряд функций. Под функцией бренда будем понимать ту роль, назначение и воздействие, которые выполняет бренд для компании как субъекта экономической деятельности. Степень реализация функций бренда определяет ту значимость, полезность, которую создает бренд, то есть ценность для компании – организационную ценность.

Специалисты предлагают различные классификации функций бренда, которые различаются как перечнем выделяемых функций, так и уровнем их конкретизации. Например, одним из вариантов является выделение таких функций как финансовая, коммерческая и имиджевая [4, с. 127]. Обобщая существующие мнения, а также учитывая наличие товарного и корпоративного бренда, представляется целесообразным выделить следующие функции бренда для компании: финансовую, экономическую, имиджевую и инвестиционную.

Финансовая функция бренда  определяется тем, что каждый бренд как нематериальный актив обладает определенной стоимостью. Методы оценки этой стоимости достаточно многообразны, но в обобщенном виде подразделяются на три основные группы: доходные методы оценки, сравнительные (рыночные) и затратные. В последние годы все большее значение и популярность приобретает рейтинговая оценка бренда. Некоторые из существующих методик (например, модель оценки ценности Д.Аакера) основаны на качественных характеристиках; другие в основе составляемых рейтингов имеют предварительно полученную стоимостную оценку бренда. Одним из наиболее известных является список 100 наиболее дорогих мировых брендов, который ежегодно составляет и  публикует одна из ведущих  мировых консалтинговых компаний «Interbrand»[5]. Interbrand определяет ценность бренда, опираясь на финансовый результат деятельности компании и прогнозы. Оно рассматривает финансовую отчетность компании, анализирует рыночную динамику и роль бренда в формировании дохода и разделяет доходы, полученные от материальных средств (капитал, товар, упаковка и т.д.) и доходы, полученные от бренда. В дальнейшем строится предположение относительно будущих, которые определяются с учетом сильных и слабых сторон бренда. По данным Interbrand самыми дорогими брендами в мире в настоящее время являются Apple, Google, Coca-Cola, Microsoft, IBM.

Коммерческая функция, а, следовательно, и создаваемая вследствие ее реализации  коммерческая ценность бренда для компании многообразна. Она, во-первых, состоит в возможности бренда быть объектом купли-продажи, когда компания-владелец примет решение о продаже бренда. В данном случае бренд выступает коммерческим капиталом, так как покупатель привязан больше к бренду, чем к компании-производителю. Во-вторых, в осуществлении собственно коммерческой деятельности бренд выполняет роль действенного инструмента, влияющего на эффективность расходов на рекламу, продвижение товара и пр. При осуществлении  коммерческой деятельности бренд является одним из немногих средств, которые позволяют компании-производителю влиять на дистрибьюторов без особого повышения цен. Наконец, в-третьих, наличие известного бренда позволяет продавать товар дороже. При этом не возникает опасности того, что повышение цены товара приведет к падению спроса. Специфика бренда именно в том и заключается, что являясь приверженцем определенного бренда, покупатель готов покупать по более высокой цене брендовые товары. Потребители «любят» бренд, поэтому остаются лояльными по отношению к нему, платят завышенную цену и становятся бесплатными представителями компании или продукта. Если бренд теряет свои позиции в глазах потребителя, это приводит к падению ценности всей компании. Таким образом, бренд генерирует дополнительный денежный поток (причем весьма существенный), способствуя увеличению выручки от продаж. Так, например, по существующим оценкам доля бренда в выручке компании Apple составляет от 70% до 80%.

В условиях все возрастающей конкуренции, высокой насыщенности рынка товарами и услугами и значительного сокращения производственных возможностей повышения конкурентоспособности продукта именно бренд является для компании тем надежным инструментом, который позволяет усилить конкурентные позиции компании, повысить устойчивость рыночных позиций за счет выделения ее товара из массы подобных, оказывая, в конечном счете, существенное влияние на формирование всех финансово-экономических показателей деятельности.

Имидж бренда отражается на имидже компании-производителе как с точки зрения окружающей среды, так и внутри самой компании. С точки зрения внутренней среды, успешный, сильный бренд вызывает у сотрудников компании чувство причастности и гордости,  способствует формированию эмоциональной лояльности сотрудников, что в совокупности,  несомненно, положительно сказывается на качестве работы сотрудников, а значит, в конечном счете, на результатах деятельности компании. То, есть выгоды от бренда с точки зрения внутренней среды заключаются в повышении эффективности использования одного из основных ресурсов – персонала. Концентрируя усилия на изменении мира к лучшему, предназначение ищет способы направлять и вдохновлять сотрудников в течение длительного времени.  Во внешней среде, бренд «облегчает» взаимодействие с основными контрагентами компании, что дает возможность формирования более качественного ресурсного обеспечения. В частности, при реализации функции подбора персонала известный бренд позволяет легче, чем в иных случаях привлекать высокопрофессиональных специалистов и выбрать тех претендентов, которые в наибольшей степени подходят конкретной компании. Бренды уменьшают риски и затраты, связанные с запуском новых продуктов и придают трансферный потенциал другим категориям продуктов. Во многом, выгоды во внешней среде для компании связаны с тем, что наличие бренда снижает некоторые виды трансакционных издержек, что положительно сказывается на общей экономической эффективности деятельности.

Немаловажное значение имеет бренд как инструмент повышения инвестиционной привлекательности компании. Известность товарного и корпоративного бренда выполняет функцию снижения рисков инвесторов, обеспечивая определенной уровень надежности реализации инвестиционных проектов, тем самым, способствуя  привлечению прямых инвестиций, которые компания использует для своего дальнейшего развития. Аналогичная ситуация и в портфельными инвестициями. Очевидно, чем сильнее и успешнее бренд, тем больше возможностей имеет компания на первичном и вторичном фондовом рынках для повышения курса акций, и тем привлекательнее компания становится для новых акционеров и повышения лояльности существующих.

Таким образом, организационная ценность бренда прямо или косвенно накапливается через различные выгоды, которые получает компания – производитель. В современных условиях бренд является одним из наиболее ценных активов компании в связи с тем, что ценность бренда – это один из факторов, способных существенно повлиять на финансовую составляющую бизнеса.

Ценность бренда создаётся в течение длительного периода времени и сопровождается большими затратами компании – производителя на такие инструменты, как реклама, связи с общественностью, спонсорство. Однако, важно не только создать бренд, обладающий высокой ценностью, но не менее важно, сохранить эту ценность и приумножить. Определение составляющих ценности бренда и ее оценка являются необходимым условием успешного функционирования компании. И это не самоцель, а тот инструмент, который позволяет  оценить структуру бизнеса, определить положение продукта и компании на рынке, выработать стратегию бизнеса и его развития, обеспечивающие долговременный успех.


[1] Необходимо учесть то, что в своих работах Ф. Котлер не различает и, более того, ставит знак равенства между понятиями «бренд» и «торговая марка» (товарная марка), тогда как на практике понятия эти имеют одно отличие. Теоретики маркетинга утверждают, бренд отличается от торговой марки лояльностью потребителей. Причем, речь идет не просто об узнаваемости: торговая марка становится брендом в момент, когда о ней узнал и запомнил потребитель благодаря маркетинговой коммуникации. Считается, что при положительном отношении к торговой марке более чем 20% ее потребителей (целевой аудитории) ее можно считать брендом.


Библиографический список
  1. Основы Маркетинга, 5-е европейское издание», Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс, под ред. А.В. Назаренко, ИД «Вильямс», Москва, Санкт-Петербург, Киев,2013 г. – 752с.
  2. Дудникова Н.Ю., Кузьмина Е.В. Подходы к оценке ценности бренда // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 2.; URL: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=9007
  3. Лесли Де Чернатони. От видения бренда к оценке бренда. Группа ИДТ, 2007. – 332 с.
  4. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга /Пер. с франц.: В 2 т. – Т. 2 – 2-е изд. – М.: МЦФЭР, 2007. – 512 с.
  5. Interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ranking/


Все статьи автора «Голованова Наталия Борисовна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: