УДК 338,36

ОСОБЕННОСТИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ИНТЕРНЕТЕ

Петрова Ирина Александровна
Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов
кандидат культурологии, доцент кафедры рекламы и PR

Аннотация
Медиапланирование в интернете сейчас переживает этап становления. С одной стороны, используются подходы, которые применяются в директ-мейле, прессе, телевидении, радио, с другой, у интернет- медиапланирования есть собственная специфика. Существует и некоторое несоответствие терминологии, принятой в off-line и on-line рекламе. Например, в традиционной рекламе принят термин «сегментация целевой аудитории», а в Интернет-рекламе – «таргетинг»

Ключевые слова: веб-аналитика, медиапланирование в Интернете, таргет групп, таргетированная реклама


FEATURES OF MEDIA PLANNING AND IMPLEMENTATION OF ADVERTISING CAMPAIGNS ON THE INTERNET

Petrova Irina Aleksandrovna
Saint Petersburg Humanitarian University of trade unions
candidate of Culturology, associate Professor in the Department of advertising and public relations

Abstract
Media planning in the Internet is newest page in Marketing and Advertising. It has the same features as the mediaplanning of direct mail, press, TV and radio. There are the specific world in the Internet and mediaplanner should consider it. The author of this article explores the social and marketing companies which make sociological and marketing researches in Russia and it helps to do media planning in the Internet.

Keywords: internet


Библиографическая ссылка на статью:
Петрова И.А. Особенности медиапланирования и реализации рекламной кампании в Интернете // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2015. № 10 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2015/10/9887 (дата обращения: 29.09.2017).

Современные исследователи [1-5] отмечают , что в медиапланировании существует несколько этапов: составление медиабрифа; определение target group; изучение конкурентного окружения; определение стратегии размещения / выбор сайтов-рекламоносителей; подбор типов  Интернет-рекламы; составление  и оптимизация рекламной кампании; посткампейн (анализ эффективности рекламной кампании).
Успех продвижения зависит от точного описания target group  данной кампании. Существуют многочисленные инструменты для ее изучения.
К основным методам количественных исследований, используемых в рекламе, относятся опрос, наблюдение, карта восприятия. Качественными методами исследований рекламы являются: фокус-группа, анализ протокола, глубинное интервью, эксперимент.

Достоверный результат о размере, составе аудитории Интернета возможно получить лишь с помощью опроса населения страны[6,7].  Используя остальные методики, нет возможности получить достоверный, объективный результат. Ведущие российские и зарубежные компании занимаются социологическими исследованиями, в которых глобальная компьютерная сеть является объектом для измерений, таким же как и другие медианосители. Впервые подобные исследования начали проводиться в конце 20 века. Данные исследования весьма полезны и  пользуются повышенным  интересом.  В  связи с этим  данные об Интернете собираются  на протяжении последних десяти лет большинством крупных российских социологических компаний.

Первым хотелось бы отметить ВЦИОМ «Всероссийский центр изучения общественного мнения», wciom.ru. Это российская  компания,  которая занимается организацией маркетинговых и социологических исследований,  изучением общественного мнения на основе опросов. ВЦИОМ является одной из крупнейших компаний в данной области, создана в 1987 году.

Другая крупная организация – фонд «Общественное мнение» (ФОМ), http://fom.ru – регулярно изучает аудиторию сети Интернет по различным направлениям: Проникновение глобальной компьютерной сети по России; СМИ и Интернет; Сетевые индексы, рейтинги и индикаторы; Роль онлайн-компаний в жизни людей; Социальные сети и их влияние на общество.

Компания TNS (ранее было название TNS Gallup), tns-global.ru –  основной медиаизмеритель в России на сегодня. Данные этой  компании используются в рейтингах на радио, в печати, ТВ и в Интернете. Наиболее крупные рекламодатели размещают рекламу в масс-медиа на основе данных исследований.
Интернет как область исследования данная компания разрабатывает с 2006 года. Целью данных исследований является оценить Интернет, прежде всего, как рекламоноситель.

Поэтому компания измеряет отдельные рекламные площадки, а не весь Интернет. Данные исследования проводятся каждый месяц по России. Регионы, которые исследуются: Россия в целом, Москва, Санкт Петербург, Екатеринбург и Новосибирск [2].

Проект TNS Web Index предоставляет данные об объеме  и основных характеристиках аудитории web sites, необходимые  для изучения структуры аудитории и реализации рекламной кампании в интернете.

Данные,  которые предоставляются:  социально-демографические показатели аудитории web sites (возраст, пол, род занятий, образование доход, размер семьи)- объем аудитории сайтов за сутки / неделю / месяц и т.д. пересечение аудиторий интернет-сайтов. В проекте исследуются не менее 360 площадок российской части Интернета. Исследовательские программы компании Gemius, gemius.ru, являются весьма существенными в сфере измерения Интернет-аудитории. Данная компания работает во многих странах Европы, Северной Африки и Ближнего Востока. Исследование подробно описывает  использование Интернета как медиа- и потребительской площадок, и предоставляет  информацию о социально-демографическом профиле аудитории, что является основой для управления проектами в он-лайн сфере для рекламодателей,  медийных агентств,  издателей и  инвесторов.

Следующий крупный игрок на рынке медиаисследований – компания Synovate Comcon, comcon 2.ru, специализируется на маркетинговых и социологических исследованиях для заказазчиков, а также на изучении СМИ и построении медиарейтингов. Исследования аудитории Интернета проводятся достаточно давно, но результаты долгое время были закрытыми для широкой аудитории.

Проект Target group index является основным. Исследование аудитории проводится глубокое, обширное, что позволяет строить любые пересечения. Даннный проект компания «Комкон» конкурирует с аналогичным проектом Web index TNS, однако данные по нему предоставляются не раз в месяц, как у TNS, а один раз в три месяца. OnLife – синдикативный проект Synovate Comcon для углубленного изучения поведения россиян в Интернете.  Цель данного исследования – составление более полного портрета пользователей в Интернете, о том, какими устройствами они пользуются для выхода в сеть, осуществляют ли покупки в Сети, какими еще услугами пользуются в виртуальном пространстве.
Целевая группа данного проекта: пользователи Интернета  в возрасте от 16 до 54 лет (недельная аудитория Интернета, пользующаяся тремя и более типами интернет-сервисов).

Исследуются следующие населенные пункты России: Москва, Санкт-Петербург и еще 140 городов с населением 100 тыс. человек и более. Исследования проводятся дважды в год (весной и осенью).

Исследовательский холдинг Ромир, romir.ru регулярно проводит он-лайн исследования.  Компания занимается составлением портрета целевой аудитории; изучением потребительского поведения; рекламными пре-, пост-тестами, оценивает эффективность рекламных акций;  оценивает восприятие рекламного ролика в режиме реального времени; тестированием названий; Медиа-предпочтений и стиля жизни.

Что отличает Интернет-рекламу от прочих рекламоносителей? В первую очередь, это по-прежнему невысокая  цена размещения рекламы, таргетинг, т.е. большой выбор целевых групп, а также  широкий охват ЦА (целевой аудитории).

Одним  из самых больших преимуществ рекламы в Интернете является возможность детального нацеливания на target group  по самым различным параметрам (таргетинг).

Глобальная компьютерная сеть Интернет очень интересна с точки зрения возможностей исследований аудитории, т.н. трекинг. Можно собирать, анализировать детальную, ценнейшую информацию о пользователях, которая необходима, прежде всего, рекламодателю, такую как:

-  число  пользователей, которые посещают страницы сайта, где размещена  реклама;

- какова кликабельность этой рекламы;

– как часто показывается данная реклама;

– каковы характеристики пользователей, когда заходили,  с какого IP-адреса, как долго были на web-сайте, на какие страницы заходили и так далее;

– сравнение увеличения или уменьшения просмотров по сравнению с предыдущим периодом [1].

Данный анализ весьма ценен, т.к. он позволяет компаниям оперативно корректировать рекламную акцию, а также выявить и исправить ошибки в размещенной на сайте информации, «битую» ссылочную массу.
При выборе интернет-рекламы могут  оцениваться следующие показатели: хиты, хосты (количество аудитории);  содержание сайта;  качество аудитории (индекс соответствия, социально-демографические характеристики, потребительские предпочтения); имеющийся опыт эффективности собственных рекламных усилий или рекламы конкурентов; параметры интернет-рекламы: время размещения, формат, количество просмотров и кликов, общая стоимость рекламы, стоимость контакта с тысячей потребителей или стоимость пункта рейтинга.

Анализ данной информации присходит с помощью различных методик веб-аналитики. Результаты исследований, получаемые с помощью веб-аналитики:  Статистические данные посещаемости сайта: тенденции, абсолютные и относительные показатели. – Анализ поведенческих характеристик аудитории сайта.Сравнительный анализ с общими тенденциями и с конкурентами (независимые исследователи GemiusAudience, Google Trends) – Анализ юзабилити (плотность щелчков, конверсия).

Инструменты веб-аналитики

Инструментами веб-аналитики являются счетчики, анализаторы логов и системы интернет-статистики. Счетчики-рейтинги показывают количество посетителей за день, неделю, месяц, за всю историю. Самые попупярные среди них внешние программы Rambler’s Top100, Liveinternet, Рейтинг@Mail.ru, OpenStat, HotLog. Для того, чтобы получить статистическую информацию, на веб-страницы сайта устанавливают небольшую часть кода Браузер загружает картинку при входе на сайт. Данная картинка размещена на сайте сбора информации. Данные о загрузках счетчика заносятся в БД, и затем анализируются на его сайте.

Анализаторы логов:  внутренние программы, которые устанавливаются на компьютер пользователя, например, сервер WebTrends, Webalizer, AWStats. Анализатор логов периодически собирает лог-файлы (это журналы, где записываются все события, связанные с работой сервера), обрабатывает данные и хранит их в своём внутреннем архиве. В результате создаются страницы, каторые показывают статистику пользователю.   Системы интернет-статистики предоставляют общую статистику по посещениям, выбранным по некоторому срезу, заданному исследователем. Самые мощные системы – Google Analytics, Яндекс.Метрика, Liveinternet, Рейтинг@Mail.ru, OpenStat (бывш. Spylog), HotLog.

В заключении добавлю, что существенным преимуществом крупных исследовательских компаний, перечисленных в данной статье, является тот факт, что участниками исследований всегда бывают конкретные люди. Инструменты веб-аналитики изучают пользователей, которые могут быть и боты, и отдельные IP-адреса, за которыми могут скрываться несколько разных пользователей. Данное существнное замечание ставит под сомнение объективность получаемой от веб-аналитики информации.


Библиографический список
  1. Большаков А.С.Шлафман А.И.Михайлов В.И. Современный менеджмент организаций: теория и практика. СПб.: Изд-во Политехнического университета, 2011. -270 с.
  2.  Корабельников В.М.Шлафман А.И. Современные концепции построения интеграционных процессов предприятий//Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. 2009. Т. 32. № 5. С. 123-128
  3. Косевска Н.В. Необходимость инновационной политики в сфере услуг / Н.В. Косевска // Экономическая кибернетика: системный анализ в экономике и управлении: сборник научных трудов. Выпуск №24 / Под ред. В.П. Чернова. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.
  4. Косевска Н.В. Преимущества использования мультимедийных технологий в образовательном процессе дистанционного обучения / Н.В. Косевска // Современная педагогика: научно-практический журнал, 2015
  5. Хольнова Е.Г.Хаценко Е.С. Стратегический и финансовый менеджмент системы оказания образовательных услуг в высокотехнологичных корпорациях/Монография. Е.Г. Хольнова, Е.С. Хаценко, -СПб.: Полиграфист, 2011. -122 с.
  6. Назайкин А. Медиапланирование в интернете //  http://www.bkworld.ru/archive/y2007/n02-2007/n02-2007_198.html [Дата захода: 06/11/2014].
  7. Описание исследования Web Index // http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/internet/description/ [Дата захода: 07/11/2014].


Все статьи автора «Шлафман Александр Изевич»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: