ООО ЮК «Линия Закона» является крупным партнером известных компаний.
Рынок юридических услуг г. Перми на настоящий момент является достаточно стабильным и насыщенным. Доля рынка ООО ЮК «Линия Закона» в 2013 году в продажах по г. Перми составляет 8%. Таким образом, по продажам услуг у организации есть хорошие возможности по увеличению доли рынка.
Нам представляется необходимым выделить следующие направления совершенствования процесса управления PR-деятельностью для ООО ЮК «Линия Закона»:
- методологическое;
- информационное;
- организационное;
- технологическое;
- техническое.
Для совершенствования процесса управления PR-деятельностью ООО ЮК «Линия Закона» проводит мониторинг рынка PR-услуг. Термин «мониторинг» подразумевает собой целенаправленную систему наблюдений за одним или более объектами окружающей среды во времени и пространстве.
Прогноз и оценка изменений состояния PR-среды, выявление причин, способствующих указанным изменениям, является целю рекламного мониторинга.
Мониторинг в организации является инструментом, обеспечивающим принятие решение по PR-деятельности.
Для системы мониторинга ООО ЮК «Линия Закона» требуется производить анализ информации по следующим критериям:
- качества PR-услуг, предоставляемыми различными рекламными агентствами и СМИ;
- цена и вид PR-услуг, предоставляемыми различными фирмами;
- сведение цен и услуг всех рекламапроизводителей в одну информационную базу;
- Уступки и льготы от рекламапроизводителей, прогноз тарифов на услуги рекламы для оценки выгодности сотрудничества с теми или иными агентами рекламного рынка в будущем;
- Изучение и анализ существующих законодательных норм и правил PR-деятельности.
Формирование бюджета PR-кампании сочетает в себе несколько методов. При подготовке плана-графика необходимо рассчитать сумму рекламного бюджета. В зависимости от задач и целей, после составления определенной программы PR-кампании, необходимо свести бюджет.
Особенностью технологического направления является решение комбинаторных задач, т.к. в зависимости от перечня выполняемых работ будет изменяться время (цикл) PR-компании и потребленные ресурсы.
Использование сетевого планирования в управлении PR-компанией ООО ЮК «Линия Закона» решает следующие задачи:
- учет использования ресурсов;
- управление производительностью, сбоями, безопасностью;
- модернизация рекламного процесса с учетом информации о конкурентах, технического прогресса;
- создание альтернативных вариантов проведения PR-компаний.
Сетевое планирование PR-кампании состоит из следующих этапов:
1) Этап формирования исходного плана:
- дифференциация работ на ответственных исполнителей;
- описание и выявление сведений и работ для достижения поставленных целей;
- определение сроков и времени исполнения каждой работы в сети;
2) Этап оперативного управления за ходом работ с помощью сетевого графика.
Использование сетевого планирования в управлении PR-кампанией позволяет прогнозировать ход разработки PR-кампании, распределять ответственность руководителей.
Таким образом, использование указанного метода в ООО ЮК «Линия Закона» позволяет оптимизировать распределение ресурсов, таких как: сырьевое, техническое, технологическое, трудовое, информационное и финансовое, для достижения поставленной цели.
Организационное направление совершенствования процесса планирования PR-кампании заключается в распределении ответственности между рекламными агентствами и сотрудниками компаний ответственными за рекламу.
Для совершенствования процесса планирования PR-кампаний в техническом направлении необходимо:
- использование качественных полиграфических материалов для наружной рекламы;
- построение PR-кампаний в едином стиле с корпоративным брендом;
- замена серийных PR-сувениров авторским сувенирами;
- применение специальных программ для рекламного мониторинга, расчета бюджета PR-кампании и оценки эффективности PR- кампании.
Применение разработанных мероприятий по улучшению системы управления PR-деятельностью приведет к оптимальному распределению затрат на PR, уменьшению длительности и трудоемкости процесса планирования PR- кампаний, а также к снижению затрат на процесс управления PR-кампаниями.
Разработанные мероприятия по совершенствованию процесса управления PR-деятельностью на уровне организации опробованы на практике в процессе разработки планов PR-кампаний ООО ЮК «Линия Закона»
Управление процессом PR-деятельности ООО ЮК «Линия Закона», в соответствии с разработанными направлениями, должно содержать следующие мероприятия:
- мониторинг источников распространения PR-информации на основе сведений о текущем и прогнозируемом состоянии рынка PR- услуг г. Перми;
- использование метода сетевого планирования;
- оптимизация основных показателей медиапланирования, позволяющая выбрать эффективные средства распространения PR-информации;
- использование прогрессивных материалов и технологий PR-агентствами при изготовлении PR-продукции;
- комплексная оценка результата PR-кампании по предложенной методике.
Основной целью PR-кампании ООО ЮК «Линия Закона» должно стать увеличение известности данной организации среди всего платежеспособного населения Пермского края.
Дополнительными целями планируемой PR-кампании являются: увеличение лояльности потенциальных клиентов к организации, рост известности юридических услуг, производимых ООО ЮК «Линия Закона»; повышение лояльности; а также увеличение потребителей услуг. Достижение указанных целей планируется нами в течение трех лет.
Планирование PR-кампаний будет производиться с разбивкой по годам и кварталам. По истечении рекламного периода будет производиться оценка эффективности проведенной PR-кампании. Объектом рекламирования будут выбираться наиболее перспективные для продаж услуги ООО ЮК «Линия Закона».
В планируемый период PR-компаний с 2014 по2015 г.г., для решения конкретных задач, поставленных перед компанией, должны быть достигнуты следующие результаты:
- сохранение лояльности к организации от постоянных потребителей, т.е. не допущение потери клиентов;
- увеличение узнаваемости организации и распространение услуг по всему Пермскому краю;
- увеличение количества новых клиентов-организаций на 20% и клиентов среди населения на 50% за весь период PR;
- увеличение объема продаж всех услуг, предлагаемых фирмой, на 10 % за каждый период;
- увеличение объема проведения юридических семинаров под эгидой «Линия Закона» на 50 % за весь период;
- увеличение доли рынка на 15 % до 2000 тыс. руб. за счет
привлечение новых покупателей из числа клиентов организаций-конкурентов.
Жители края разных возрастов, семейного положения, пола и социального положения являются потенциальными потребителями услуг компании. Соответственно, целевая аудитория планируемой PR-кампании будет состоять из трех групп:
- крупные корпоративные клиенты;
- организации сферы малого бизнеса, государственные и муниципальные учреждения;
- население.
Конкурентные преимущества услуг ООО ЮК «Линия Закона», заключаются в довольно низкой цене, широком ассортименте. Конкурентное преимущество ООО ЮК «Линия Закона» отличается внимательным отношением ко всем своим клиентам, что проявляется в широких системах скидок, удобных систем оплаты услуг, бесплатных консультациях, оперативном обслуживании клиентов и большом выборе методов стимулирования (акции, лотереи и т.п.)
Итак, основная тема PR-кампании: «Наша юридическая поддержка доступна всем жителям Пермского края!». Для крупных компаний будет использоваться следующий слоган – «Через опыт и знания наших клиентов к процветанию бизнеса». Для государственных и муниципальных учреждений – «Малыми средствами – к большим победам». Для населения будет использоваться слоган «Юридические услуги – каждому без проблем!».
Указанные слоганы могут быть изменены в процессе организации PR-кампании совместно с рекламным агентством.
Рекламному агентству необходимо поручить разработку творческой стратегии PR-кампании, но основные моменты творческой темы надо описать заранее.
Планируемый бюджет будет формироваться 2-я способами: сначала в процентах от выручки, и исходя из задач и цели, после составления план-графика.
Так как основными целями PR-кампании являются повышение узнаваемости организации и лояльности потребителей, т.е. доверия к предлагаемым услугам, то необходимо сочетать стратегии ЭНК (экстенсивная, непрерывная, диверсифицированная) и ИПД (интенсивная, прерывная, диверсифицированная). То есть, выбираем каналы для распространения PR-информации, например, это может быть пресса и прямая почтовая информационная реклама. В PR-кампании будет три пика – февраль-март (праздники и выставка-семинар), октябрь (выставка-семинар), декабрь (Новый год).
В течение года необходимо постоянно давать рекламную информацию в прессе. При этом желательно усиливать интенсивность PR-мероприятий перед праздниками и во время деловых выставок-семинаров с помощью теле- и радио PR, участия в семинаре, печатного и сувенирного PR.
Требуется рассчитать основные показатели медиапланирования для выбора конкретных средств распространения PR-информации.
Наиболее эффективными газетами, которые можно использовать в качестве конкретных средств рекламирования являются «Новый компаньон», «Пятница», «Местное время» и «Звезда».
Информация, полученная при оценке результата PR-кампании, необходима для работы по совершенствованию качества PR-информации с точки зрения выбора каналов для ее распространения в будущих PR-кампаниях, а значит, способствует улучшению в целом PR-деятельности организации.
Определение результата мероприятий по совершенствованию процесса управления PR-деятельностью на уровне организации проведем путем анализа в ООО ЮК «Линия Закона» PR-кампаний в 2013 году и планируемых нами PR-кампаний на 2014 год с помощью расчета показателей изменения выручки и методики комплексной оценки результата PR-кампании.
Чтобы оценить результат, необходимо изучить степень влияния прошлой и планируемой PR-кампаний на увеличение выручки соответствующей организации.
Об эффективности PR можно также судить по тому экономическому результату, который достигнут после проведения PR-кампании. Финансовый результат определяется как разница между валовой прибылью от дополнительной выручки, полученной под воздействием PR, и расходами, возникающими в ходе PR-кампании.
На примере планируемых PR-кампаний для ООО ЮК «Линия Закона» разработаны общие рекомендации для выбора определенных средств распространения PR-информации для торговых предприятий г. Перми и Пермского края.
Результаты проведенного маркетингового исследования для охвата конкретной целевой аудитории позволяют выбрать оптимальные средства распространения PR-информации. Метод сетевого планирования уменьшает сроки и затраты на PR-планирование, а методика оценки эффективности PR-кампаний позволяет определить влияние различных факторов для последующего воздействия на них.
Использование при оценке эффективности планируемых PR-кампаний, разработанной методики комплексной оценки эффективности и традиционных методов, показало предварительную успешность планируемых PR-кампаний.
Выявленные в процессе исследования мероприятия и рекомендации для совершенствования процесса управления PR-деятельностью могут быть использованы в практике организаций, как в сфере торговли, так и в других отраслей производства и предоставления услуг на региональном и федеральном уровне.
Библиографический список
- Аверченко, JI.K. Имидж и личностный рост: учебное пособие/Л.К. Аверченко. – Новосибирск: НГАЭиУ, 2007. – 147 с.
- Алёшина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров [Текст] / И.В. Алёшина. – М.: 2007. – 208 с.
- Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». ГНОМ-ПРЕСС, 2011.
- Багиев, Г.Л. Исследование операций маркетинга: учебное пособие /Г.Л. Багиев, X. Зайтал, В.Н. Татаренко – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. -124 с.
- Блэк, С. Паблик рилейшенз. Что это такое?: пер. с англ./С. Блэк. – М.: Новости, 2012. – 240с.
- Блэк, С. Паблик рилейшнз – что это такое? [Текст] / С. Блэк. – М.: «Новости», 1990. – 288с.
- Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR [Текст]: Учебное пособие / Б.Л. Борисов. – М.: Фаир-пресс, 2012. – 624с.
- Булгари, М. PR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшнс [Текст] / М. Булгари. – СПб.: АТА»БОЛГАР», 2012. – 251с.
- Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations [Текст] / И.Л. Викентьев. – СПб: «Триз-Шанс, 2011. – 238с.
- Головлева, Е.Л. Торговая Марка: Теория и практика управления [Текст] / Е.Л. Головлева. – М.: Аспект-Пресс, 2005. – 159с.