УДК 339.138

МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЕЕ РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ

Вечканова Елена Валентиновна
Южно-Уральский государственный университет (Национальный исследовательский университет)
магистрант кафедры маркетинга и менеджмента

Аннотация
В статье проведен анализ влияния бренда и других нематериальных активов на стоимость бизнеса. Определены проблемы управления брендом в рыночной экономике на примере российских брендов. Сформулирована и обоснована перспективная задача российского бизнеса в области марочной политики, а именно – формирование устойчивой клиентской базы на основе потребительской лояльности.

Ключевые слова: бренд, нематериальные активы, стоимость бизнеса, товарный знак


BRANDED POLICY OF THE COMPANY AS FACTOR OF INCREASE OF ITS MARKET VALUE

Vechkanova Elena Valentinovna
South Ural State University (National Research University)
Master of the Marketing and Management Department

Abstract
In article the analysis of influence of a brand and other intangible assets on business cost is carried out. Problems of management by a brand in market economy on the example of the Russian brands are determined. The perspective task of the Russian business in the field of branded policy, namely - forming of steady client base on the basis of consumer loyalty is formulated and proved.

Keywords: brand, business cost, intangible assets, trademark


Библиографическая ссылка на статью:
Вечканова Е.В. Марочная политика компании как фактор повышения ее рыночной стоимости // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 5 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/05/5071 (дата обращения: 23.09.2018).

Современные рыночные условия требуют постоянной оценки эффективности работы и совершенствования предприятия. В связи с этим, собственники и руководители хозяйствующих субъектов заинтересованы не только в сохранении конкурентоспособности, но и в развитии бизнеса на основе применения различных инструментов повышения его стоимости в долгосрочном периоде.

К выбору того или иного инструмента необходимо подходить взвешенно, учитывая особенности его использования.  В этой связи встает вопрос: «А какие инструменты принесут больший эффект и какие риски могут возникнуть в ходе их применения?» Ответы на эти вопросы кроятся в простом анализе макро- и микросреды рынка, а также в определении потенциальных источников повышения стоимости бизнеса.

На сегодня существует множество инструментов, способных оказывать положительное воздействие на бизнес. Практика зарубежного бизнеса показывает, что маркетинговые инструменты, такие как торговая марка, бренд, репутация компании, заслуживает все большее внимание у инвесторов, увеличивая тем самым рыночную стоимость предприятия.

Традиционно в российском бизнесе важными ресурсами считались материальные активы, особенное внимание уделялось основным фондам (внеоборотным активам), поскольку их структурная доля составляла примерно 50-60% от всех активов. Однако современное состояние производственных фондов характеризуется высокой степенью износа, что требует их замены. В связи с этим бизнес должен искать новые источники роста стоимости компаний. Для этого необходимо акцентировать внимание на имеющихся нематериальных активах, позволяющих увеличивать рыночную стоимость бизнеса.

Из всех известных в настоящее время маркетинговых инструментов в области нематериальных активов – марочная политика – обеспечивает компании не только сохранение конкурентных преимуществ, но и повышение ее стоимости.

Важным нематериальным источником стоимости является бренд компании [1, с.149]. Бренд представляет собой образ марки, выделенной покупателями среди конкурирующих торговых марок. Бренд – это мощный инструмент формирования «ощущений» и представлений о продукте. Это совокупность характеристик, которую сложно выразить количественно, которая формируется в сознании на основе предыдущего опыта от пользования продукта. Поэтому значение бренда так велико, что он накладывает большой отпечаток на деятельность компании.

Предприятия, имеющие бренд, за счет более четкого позиционирования, как правило, успешнее своих конкурентов, их покупатели характеризуются более высокими показателями лояльности [2, с. 98]. Важно, чтобы бренд обладал высокими характеристиками качества и запоминающим названием, имел необычное оформление. В последние годы в России брендовой политике стали уделять некоторое внимание, выделяя большие денежные средства на ее развитие. Рейтинг самых дорогостоящих российских брендов, составленный международной консалтинговой компанией Interbrand Group  в 2013 году, представлен в табл. 1.

Таблица 1 – Рейтинг самых дорогих российских брендов [3]

Рейтинг

Бренд

Сектор

Стоимость бренда (млн. руб.)

1

Газпром

Многопрофильный

1 261 617

2

МТС

Телеком

192 107

3

Билайн

Телеком

155 473

4

Мегафон

Телеком

114 156

5

Норильский Никель

Металлургия

111 530

6

Сбербанк

Финансы

106 697

7

ТНК

Нефть

98 973

8

Лукойл

Нефть

75 191

9

Балтика

Алкоголь

56 240

10

Татнефть

Нефть

53 828

11

Русал

Металлургия

40 823

12

Газель

Автомобилестроение

32 360

13

Роснефть

Нефть

31 271

14

Ростелеком

Телеком

28 315

15

Металлоинвест

Металлургия

26 243

16

Уралкалий

Химия

26 231

17

Аэрофлот

Авиаперевозки

25 949

18

Сургутнефтегаз

Нефть

21 792

19

Тонус

Продукты питания

21 049

20

СТС

Медиа

15 414

Для того чтобы бренд приносил эффект, компания должна быть в постоянном развитии, иметь гибкую политику, отслеживая ожидания потенциальных потребителей и меняющиеся условия рынка [4].

Поговорим теперь об элементе брендовой политики – товарном знаке. Товарный знак – это один из наиболее известных объектов интеллектуальной собственности среди коммерческих предприятий. Значение товарного знака для роста стоимости компании складывается из нескольких компонентов:

1. Форма лицензирования, при которой одна сторона – правообладатель – предоставляет другой стороне возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды правообладателя (франчайзинг) [4].

2. Возможность размещения товарного знака на продукции или при оказании услуг на всей территории Российской Федерации.

3. Компенсация причиненного ущерба в случае производства третьими лицами товаров, незаконно маркированных зарегистрированным товарным знаком.

Если товарный знак хорошо позиционируется на рынке, юридически защищен, то такой инструмент увеличивает стоимость компании, укрепляя связь между репутацией компании и покупателем и поддерживая крепкие отношения с потребителем.

Однако, несмотря на положительные отзывы о бренде и марочной политике, создание и применение этих инструментов является очень дорогим и длительным процессом. Несмотря на то, что компаниями выделяется много средств на продвижение бренда, таких как: сотовая связь «МТС», «Билайн», финансовые услуги «Сбербанк России» и другие, 70-80% российских компаний до сих пор не имеют ярко выраженного позиционирования на мировых рынках. По словам автора теории позиционирования Джека Траута российские бренды неизвестны в мире. «На Западе, за исключением разве что «Калашникова» и нефти Urals, российских брендов не знают»,— сказал Траут [5].

Почему складывается такая ситуация? Современные российские рыночные условия устроены так, что поведение потребителей исходит из принципа «цена-качество», т.е. в нашем сознании сидит еще убеждение, что за какую цену приобретен товар, в таком количестве и такого качества он и получен. Однако мировые бренды ориентированы на идею продукции, другими словами, покупатель будет доверять больше знакомой марке, поскольку именно известно имя существенно важнее цены продукта. Бренд должен опираться на потребительскую ценность.

Еще одним негативным фактором может послужить участие России в ВТО, когда на отечественный рынок войдет множество иностранных копаний. В условиях глобальной конкуренции российские бренды рискуют потерять свои позиции. Для защиты своих позиций российские бренды должны обеспечить себе высокий уровень потребительского доверия, основанный на вовлеченности клиентов [6, с 74], а также сформировать устойчивую клиентскую базу.

Следует отметить, что клиентская база также относится к числу нематериальных активов компании, формируемых посредством маркетинговой деятельности [7, с. 38]. Также к этой группе активов специалисты по маркетингу относят знание рынка, имидж компании, маркетинговую стратегию и лояльность потребителей. Тем не менее, механизмы учета этих активов в расчетах требуют дальнейшей проработки и адаптации к условиям ведения бизнеса в конкретных отраслях экономики и на различных типах рынков. Особой проблемой корректного учета указанных категорий в процессе оценки стоимости бизнеса, на наш взгляд является отсутствие единых методик их измерения  количественной оценки.

Еще одним перспективным направлением исследований в сфере оценки стоимости бизнеса является разработка механизмов влияния нематериальных активов сформированных в других сферах деятельности компании, как, например, взаимоотношения с партнерами и поставщиками в рамках цепей поставок [8, с. 3], эффективность управления, в том числе стратегического, конкурентоспособность компании.

Итак, марочная политика компании имеет большое значение в ее функционировании, данное направление повышения стоимости бизнеса способствует реализации планом стратегического развития предприятия. Современная экономика живет в век информации, когда основа бизнеса строится на репутации компании, которая подкреплена доверием потребителей. Самый выгодный способ завоевать доверие покупателей – это завоевать имя, именно марочная политика колоссальное влияние на развитие предприятия, увеличивая тем самым его рыночную стоимость.

Поделиться в соц. сетях

0

Библиографический список
  1. Мещеряков Т.В., Окольнишникова И.Ю., Никифорова Г.Ю. Бренд как коммуникативный капитал // Проблемы современной экономики. 2011. № 1. С. 149-153.
  2. Асташова Ю.В. Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций на основе моделирования профилей потребительской удовлетворенности // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2013. № 4-1. С. 95-99.
  3. Группа Interbrand представила рейтинг самых дорогих российских брендов 2013 года. // Центр гуманитарных технологий. [Электронный ресурс]. URL: http://gtmarket.ru/news/2013/10/29/6374 (дата обращения: 10.05.2014).
  4. Асташова Ю.В., Демченко А.И. Взаимодействие с потребителями и партнерами бизнеса: модели и информационное обеспечение // Концепт. – 2013. – № 11 (ноябрь). –ART 13218. – URL: http://e-koncept.ru/2013/13218.htm. (дата обращения: 10.05.2014).
  5. Теорией Россию не понять [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – «Ведомости» от 02.10.2013, №181 (3443). – Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/540961/teoriej-rossiyu-ne-ponyat, платный. – Загл. с экрана.
  6. Асташова Ю.В. Подход к индексации удовлетворенности потребителей// Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2007. № 10 (82). С. 72-76.
  7. Лашина М.В. Маркетинговые активы: классификация и влияние на конкурентоспособность // Российское предпринимательство. – 2010. – № 9 Вып. 2 (167). – c. 38-42.
  8. Демченко А.И., Асташова Ю.В. Типология подходов к управлению логистическими цепями// Сборник научных трудов Sworld. 2013. Т. 1. № 1. С. 3-5.


Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Асташова Юлия Владимировна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация