УДК 339.138

РОЛЬ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ И ОЦЕНКА ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Захарова Елена Анатольевна
Обнинский институт атомной энергетики Национального исследователь-ского ядерного университета «МИФИ»
старший преподаватель кафедры экономики, экономико-математических методов и информатики Некоммерческое образовательное учреждение высшего профессионального образования «Среднерусский гуманитарно-технологический институт» старший преподаватель кафедры информационных технологий и общетехнических дисциплин

Аннотация
В статье рассматриваются преимущества рекламы в сети Интернет, способы продвижения при помощи данного медиа-ресурсе. Особое внимание уделено способам оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы в сети Интернет. Также приведены фактические данные, наглядно демонстрирующие преимущество Интернет как рекламной среды в сравнении с рекламой в газете.

Ключевые слова: кликабельность, коммуникативная эффективность рекламы в Интернет, конверсия, преимущества интернет-рекламы, Реклама в Интернет, рекламная кампания, способы продвижения в Интернет, экономическая эффективность рекламы в Интернет


ROLE OF INTERNET ADVERTISING AND EVALUATION OF ITS EF-FECTIVENESS

Zakharova Elena Anatolevna
Obninsk Institute of Atomic Energy of National Research Nuclear University "MEPhI"
Senior Lecturer, Department of Economics, Economics and Mathematical Methods and Information Technologies Profit educational institution of higher professional education «Srednerussky Humanities and Technology Institute» Senior Lecturer, Department of Information Technology and technical disciplines

Abstract
The article considers the advantages of advertisement in the Internet,the ways of promoting in the media resource. Special attention is paid to the methods of evaluating the economic and communicative efficiency of advertising in the Internet. Evidence also shows that demonstrate the advantage of the Internet as an advertising medium comparison with advertising in the newspaper.

Keywords: advantages of Internet advertising, advertising campaign, Advertising on the Internet, clickability, communicative efficiency of advertising to the Internet, conversion, Internet promotion methods, the economic efficiency of Internet advertising


Библиографическая ссылка на статью:
Захарова Е.А. Роль интернет-рекламы и оценка ее эффективности // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/04/4651 (дата обращения: 30.09.2017).

Рыночная экономика, по своему определению, это такое взаимодействие субъектов экономических взаимоотношений, когда каждый из них совершает только те действия, которые могут принести ему экономическую выгоду. Являясь частью смешанной экономики, которую на сегодня мы можем наблюдать в подавляющем большинстве стран с устойчивым экономическим развитием, в том числе и в России, рыночная экономика работает благодаря своим основным законам и компонентам.

Одним из необходимых атрибутов рыночного взаимодействия является наличие конкуренции. Как показывает практика, неценовая конкуренция оказывается более распространенной. Неценовые преимущества товара (услуги) могут быть реальными, а могут быть сформированы в качестве представлений у потенциальных покупателей путем рекламы. Кроме того, даже обладая действительно высокими конкурентными преимуществами, товару не будет обеспечен максимальный объем продаж при отсутствии информации о нем у потребителя. Поэтому продвижения продукта (товара или услуги) – неотъемлемый компонент хозяйственной деятельности субъекта экономики в условиях рынка.[1]

Продвижения является заключительным этапом маркетинговой деятельности предприятия и его видимой для потребителей частью. Безусловно, ограничивать комплекс маркетинга только лишь продвижением на рынок, бессмысленно. Комплекс продвижения должен быть логическим продолжением всей маркетинговой деятельности предприятия, быть органичной ее частью. Продвижение товара на рынок включает в себя два компонента: физическое его перемещение от производителя до потребителя (сбыт) и донесение до потенциальных потребителей информации о товаре, его конкурентных преимуществах (коммуникации). Обе указанных составляющих оказывают значительную роль на конечный результат – объем продаж, и, как следствие, рыночный успех. Однако система сбыта более инертна и не подвержена особым изменениям под воздействием НТП. Система маркетинговых коммуникаций, точнее методы коммуникационного воздействия на потребителя в последние десять претерпела значительные изменения, что связано с развитием, в первую очередь, информационных технологий в сфере Интернет-коммуникаций.

Пространство Интернет сегодня все больше используется и как место ведения бизнеса, и как способ осуществления коммуникационной деятельности предприятий. Посредством интернет сегодня можно осуществлять и личные продажи, и директ-мейл, и проводить пиар-акции. Но наибольшее распространение получила Интернет-реклама в ее различных формах. Наиболее часто используемые методы Интернет-рекламы: сайт предприятия и его SEO-оптимизация, баннерная реклама, директ-реклама, реклама в социальных сетях.  Такое разнообразие методов рекламы в Интернет объясняется ее весомыми преимуществами. Так, реклама в Интернет доступна круглосуточно и без географических ограничений. Кроме того, в  Интернет есть возможность дифференциации показа рекламы в зависимости от тематики сайта, где она размещена, поискового запроса, то есть повышается целенаправленность воздействия на целевой сегмент рынка, аудитории. Наличие возможности отслеживания числа просмотров (таргетинг) и оперативного внесения корректировок рекламное послание также весьма привлекательно для рекламодателей.

Неоспоримое преимущество рекламы в Интернет перед другими рекламными носителями состоит, прежде всего, в ее значительной относительной дешевизне, по сравнению с другими видами рекламы. Используя для достижения рекламных целей предприятия электронные каналы связи взамен традиционно используемых, можно сократить затраты на вспомогательные операции: телефонные разговоры, отправку и получение факсов, услуги полиграфии  и т.п. Помимо этого, используя предоставление необходимой информации, можно тем самым осуществлять пред- и постпродажную поддержка потребителей.

Планируя размещение рекламы в сети Интернет, необходимо учесть факторы, способные оказать влияние на ее эффективность:

  • На сколько удачно подобрано место для размещения рекламы на странице, то есть отсутствие необходимости пролистывать страницу при помощи полосы прокрутки, чтобы увидеть рекламу; размер рекламы и ее формат, как факторы, способные повлиять на “заметность” рекламы посетителем;
  • Тематика сайта, на котором размещено рекламное объявление, специфические черты целевой аудитории и т.д. оказывают влияние на степень адресности рекламного послания, на число просмотров заинтересованных, или незаинтересованных лиц.;
  • Стабильность и параметры качества работы сервера, на котором расположен ресурс, поскольку от этого будет зависеть скорость загрузки ресурса, являющаяся немаловажным аспектом;
  • Корректность работы системы редиректа на основной сайт инициатора рекламного сообщения (в особенности с баннерообменными сетями);
  • Различного рода неучтенные посещения, способные создать некоторые погрешности в ходе проведения анализа  степени результативности рекламы (к примеру, в случае активизации страницы или баннера из кэш-памяти, и счетчик сервера не будет фиксировать запрос);
  • Параметры разрешения монитора посетителя (в случае разрешения ниже, чем  предусмотренное в рекламном послании, реклама рискует быть не отображенной). [2]

Таким образом, при решении вопроса о выборе места размещения рекламного сообщения в сети интернет, следует выбрать оптимальный вариант из большого количества возможных рекламных площадок, по следующим параметрам: уровень посещаемости сайта, индекс цитирования (то есть наличие  и число ссылок с других сайтов); стоимость рекламного места, количество других рекламодателей на данном ресурсе. Эти данные позволят оценить потенциальную эффективность размещения рекламы в Интернет именно на этой площадке, для чего следует соотнести результаты, предполагаемые к получению от рекламы с затратами на нее.

Традиционно выделяют два вида эффективности рекламы: коммуникативную и экономическую. Последняя предполагает соотношение полезных результатов от реализации рекламной деятельности к затратам, ее обусловившим. Коммуникативная характеризуется степенью информационного давления на целевой сегмент и может характеризоваться различными показателями.

Для рекламы в Интернет имеется своя особенность оценки коммуникативной (информационной) эффективности рекламы. Основными техническими средствами для проведения данной процедуры являются следующие инструменты:

  1. Инструменты счётчики, размещаемые на самом сайте, имеющие возможность открытого доступа для посетителей;
  2. Файлы сookie, содержащие всякого рода динамическую информацию, хранятся на пользовательском компьютере;
  3. Файлы log, или файлы-протоколы событий, происходивших на сайте. [2]

Начальными показателями, используемыми для характеристики степени посещаемости сайта и последующем анализе эффективности рекламы в сети Интернет –  хит, или запрос, направляемый к  серверу с целью получения файла, и хост, то есть компьютер, генерирующий запросы к серверу.

Количество хитов, сделанных на сайте в какую-либо единицу времени оценивает рекламную успешность сайта, его потенциал. Помимо ранее рассмотренных показателей, для оценки эффективности рекламы в сети Интернет анализируется воздействие, оказываемое  рекламным посланием на посетителей сайтов с помощью таких относительных показателей, как:

- CTR (кликабельность, или в какой степени реклама способствует переходу по ней на основной сайт) рассчитывается отношением числа кликов к числу загрузок (показов) рекламы;

- CTI (критерий эффективности рекламы в сети интернет, зависящий от типа рекламного послания, а также условий его демонстрации), рассчитывается отношением числа заинтересовавшихся посетителей  к общему числу Интернет-посетителей ресурса;

- CTB (конверсия, то есть преобразование посетителей сайта в покупателей), рассчитывается отношением  количества покупателей к количеству посетителей;

- VTR (показывает привлекательность рекламного сообщения, зависящую от субъективного восприятия посетителя), рассчитывается процентным соотношением количества просмотров к количеству показов рекламного послания.

Данные четыре показателя эффективности Интернет-рекламы исследуют как поодиночке, так и комплексно, и, исходя из результатов оценки, воздействуют на ход рекламной кампании в сети Интернет.

Оценка экономической эффективности рекламы в Интернет не отличается от оценки эффективности традиционных видов рекламы. Однако, используя технические данные (объем заказа на сайте, например), данный вид оценки будет более точным.

Оценку экономического эффекта продвижения в Интернет можно осуществлять как в абсолютном отношении, так и в расчете на единицу одного контакта. В таблице 1 приведена оценка размещения рекламы в Интернет и печатном СМИ на примере газеты «Московский комсомолец».

Таким образом, Интернет, как средство продвижения на рынок, оказывается в более выигрышной позиции по сравнению с традиционными медиа, как в абсолютном отношении – затраты в год, так и в размере затрат на один контакт: у газеты стоимость рекламы в одном номере более чем в 20 раз превышает стоимость одного контакта пользователя всемирной паутины.

Таблица 1 – Сравнение затрат на размещение рекламы в газете и Интернет

Средство размещения рекламы Размер

 

Стоимость Периодичность выходов Аудитория/тираж Затраты в год (тыс.руб)
Газета «Московский комсомолец» 61х45 (первая полоса) 15400-37700 Ежедневно 900 тыс.экз. 5621000
Интернет-сайт Неограниченное количество страниц 4920 7дней в неделю, 24 часа в сутки 7 млн. пользователей Интернета 4920

Помимо этого преимущества, нужно не забывать, что при оценке эффективности рекламы в печатных СМИ, нужно учитывать такие факторы, как доля бесполезной аудитории и интенсивность чтения. В случае использования ресурсов Интернет для продвижения информации об услугах, понятие «интенсивность чтения» утрачивается, так как бесполезная аудитория может быть снижена до минимума, путем использования таких современных средств Интернет-продвижения, как контекстная реклама и SEO-оптимизация сайта, контента.

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности – это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Использование Интернет-технологий в комплексе маркетинга позволяет не только сократить рекламный бюджет, но и повысить эффективность рекламной деятельности экономического субъекта.


Библиографический список
  1. Бернадская, Ю.С. Основы рекламы [Текст]: учебник для студентов вузов / Ю.С. Бернадская [и др.]; под ред. Л.М. Дмтриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 351 с. – (Серия «Азбука рекламы»). – ISBN 978-5-238-01252-0.
  2. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев. А. Попов. – М.: Эксмо, 2005. – 416 с. – (Профессиональные издания для бизнеса). – ISBN 5-699-10796-7.


Все статьи автора «Захарова Елена Анатольевна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: