УДК 33

ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИИ МЕЖДУ КОМПАНИЕЙ И ПОКУПАТЕЛЕМ В РОССИЙСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

Банникова Екатерина Павловна
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Аннотация
В работе рассматривается процесс коммуникации в классическом смысле, а также методы и особенности современной коммуникации между компанией и покупателями. Освящается исследование, выявляющее восприимчивость российских покупателей к какому-либо способу коммуникации, а также их предпочтения, связанные с методами взаимодействия с компаниями.

Ключевые слова: коммуникации между компанией и покупателями, коммуникация, маркетинговые коммуникации, маркетинговые коммуникации в России


THE COMMUNICATION PROCESS BETWEEN THE COMPANY AND THE PURCHASER IN RUSSIAN ORGANIZATIONS

Bannikova Ekaterina Pavlovna
National Research University «Higher School of Economics»

Abstract
In the article it is considered the process of communication in the classical sense, and the methods and features of modern communication between the company and customers. Here presents study which reveals the susceptibility of Russian purchasers to some methods of communication, and their preferences related to the ways of interaction with companies.

Keywords: Communication, communication between the company and customers, marketing communications, marketing communications in Russia


Библиографическая ссылка на статью:
Банникова Е.П. Процесс коммуникации между компанией и покупателем в Российских организациях // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 3. Ч. 2 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/03/4667 (дата обращения: 23.09.2018).

Переход к жизни в эпоху технологических инноваций, оказывающих влияние буквально на каждую сферу жизни современного человека, привел к резкой эволюции менеджмента. Однако по-прежнему одним из необходимых условий достижения процветания организации является установление налаженной, работоспособной коммуникации с клиентами, правильно доносящей информацию в обе стороны. Данная область претерпела одни из самых значительных изменений, связанных с переходом к современному информационному обществу. В фокусе внимания данной работы находятся коммуникационные методы, применяемые компаниями, в частности  российскими. Таким образом, целью исследования выступает выявление методов коммуникации с покупателями, используемых компаниями, выводы об их эффективности с точки зрения продвижения товара, рассмотрение коммуникационных процессов, происходящих непосредственно между российскими покупателями и компаниями.

Актуальность работы объясняется важностью установления эффективной коммуникации для нормального функционирования фирмы, описанием действительности непосредственно данного момента времени, а также с необходимостью руководителя  быть информированным об эффективных и неэффективных методах коммуникаций, применяемых в данной стране.

Материал работы будет полезен для ознакомления действующим менеджерам, а также тем, кто планирует каким-либо образом осуществлять в России свою деятельность, связанную с установлением коммуникаций с покупателями.

Теоретический разбор процесса коммуникации 

Коммуникация – процесс, посредством которого осуществляется обмен и осознание информации двумя или несколькими людьми – обычно с целью мотивации или изменения определенного поведения. [1, с. 608] Особенностью коммуникаций в менеджменте является их направленность: то есть через данный процесс происходит не только переход информации от компании к покупателю и наоборот, но еще и ориентирование фирмой покупателей: фокусирование их внимания на желаемых объектах, передача своего видения  в попытках заставить людей действовать на благо компании,  реализовывать ее цели.

В любой коммуникации есть отправитель – индивид, желающий донести свои идеи до другого, и получатель – индивид, которому направляется послание. Главной проблемой при передаче коммуникационного сообщения является возможность неправильного декодирования его получателем. Наличие ошибок декода связано с различием в опыте, уровне развития, ценностях, образовании и тд, отправителя и получателя. Помочь устранить неправильное понимание сообщения может обратная связь – мощное средство повышения эффективности коммуникаций [1, с. 609]. Обратная связь заключается в отправке получателем ответного сообщения в качестве реакции. Таким образом, нужно ориентироваться на особенности восприятия коммуникативного сообщения получателем, а также на устранение влияние различных шумов, для того чтобы наладить эффективную коммуникацию. 

Процесс и современные методы маркетинговых коммуникаций

 Процесс маркетинговой коммуникации отличается от классического вида данного процесса. В данном конкретном виде коммуникации возникает посредник – канал передачи, позволяющий отправителю и получателю не находиться непосредственно в личном контакте для осуществления коммуникации. [2] Это выводит рассматриваемый вид коммуникации на новый уровень, позволяя оказывать влияние на большие массы людей, но в то же самое время и усложняя его, так как дополнительный этап передачи информации также претерпевает влияние со стороны шумов,  что усиливает вероятность неправильного декода, а следовательно неправильного влияния сообщения на получателя.

Что касается методов коммуникации, на сегодняшний день их насчитывается огромное множество, так что перечислить каждый из этих способов не представляется возможным. Однако в своей книге Ульяновский А. В. выделяется следующую, достаточно полную классификацию методов маркетинговых коммуникаций [3, с. 6]:

«Коммуникации формирования продаж:

  • Стимулирование покупателей
  • Стимулирование продавцов
  • Техника таинственного покупателя
  • Мерчендайзинг
  • Личные продажи
  • Материалы на местах продажи
  • Интернет-реклама
  • Реклама на радио
  • Реклама по электронной почте
  • Мобильный маркетинг
  • Упаковка
  • Связи с общественностью, ориентированные на формирование продаж
  • Неформальные мнения

Коммуникации корпоративного имиджа:

  • Системы корпоративной идентификации
  • Внутрикорпоративные инструменты корпоративной культуры
  • Связи со средствами массовой информации (СМИ)
  • Пиар с контактными целевыми группами
  • Реклама наружная
  • Веб-сайт и его продвижение
  • Спонсорство
  • Социальная ответственность и благотворительность
  • Корпоративные и СМИ-события
  • Неформальные мнения
  • Косвенная реклама в художественных произведениях
  • Слухи
  • Электронные форматы для неформальных мнений и вирусного маркетинга»

Особенностью современных коммуникаций между компаниями и покупателями является существование некой потребности в отсутствии посредников при получении индивидом (покупателем) информации. Это обусловлено осознанием индивида личной ответственности за свои действия перед самим собой, а также ощущаемая необходимость получения полной информации. [4, с. 19-23]

Также исключительность коммуникаций с покупателем нового времени проявляется в пресыщенности их всяким видом рекламы. Сейчас на первый ряд выходят неординарные методы презентации товара, а также личное отношение покупателя к компании. Наличие налаженной коммуникации и благоприятного имиджа компании способствуют формированию доверия со стороны покупателя, который теперь не поддается, наученный опытом предыдущих поколений, только лишь влиянию рекламы, а старается ориентироваться на личное впечатление о товаре, получив о нем как можно больше информации перед покупкой.

Коммуникация клиентов с компаниями в России 

С целью выявления эффективности используемых российскими компаниями методов коммуникации с клиентом, автором было проведено практическое исследование, заключающееся в опросе 100 человек на предмет восприимчивости их к какому-либо способу коммуникации, а также их предпочтений, связанных с методами взаимодействия с компаниями. Результаты приведены на графиках [5]:

Рисунок 1

1. Оставляете ли Вы отрицательный отзыв в Интернете о компании, которая предоставила Вам некачественный товар или услугу?

Данные опроса представлены на Рисунке 1. Таким образом, негативный опыт взаимодействия с некачественным товаром способен побудить на отправления обратной связи лишь 21% опрошенных. С оговоркой, что при крайне сильной степени недовольства еще 9% также могут внести свой вклад в формирование общественного мнения о товаре в сети Интернет.

Такое нежелание участвовать в процессе коммуникации с компанией респонденты объясняли в основном двумя факторами: это бесполезно, нет желания прикладывать для этого усилия. В основном ответы содержали оговорку: «В Интернете не оставлю, но друзьям скажу не покупать.» – то есть сразу пойдет формирование негативного общественного мнения, наличие которого компания сможет идентифицировать лишь в случае достижения им глобального масштаба.

2. Оставляете ли Вы положительный отзыв в Интернете о компании, которая предоставила Вам понравившийся своим качеством товар или услугу?

Рисунок 2

Статистика ответов представлена на Рисунке 2. В данном случае положительный опыт взаимодействия с продуктами компании способен побудить 30% опрошенных к оставлению своего положительно отзыва о товаре. Еще 11% готовы сделать это в случае очень сильного положительного впечатления.

Однако 59%, то есть больше половины, опрошенных не оставляют такие отзывы по причине лени или же незаинтересованности, так как не считают нужным сообщать что-то о товаре, если он полностью их устроил. То есть мотивация взаимодействия идет от негативных начал – если с товаром все в порядке, никто обратной связью заниматься не будет.

3. Какие средства презентации товара компанией вызывают у Вас наибольшее недоверие?

Рисунок 3

Результаты опроса представлены на Рисунке 3. Таким образом, лидером в крайне недоверчивом отношении со стороны покупателей стала оффлайн реклама, проявляющаяся в форме билбордов и баннеров. На одном уровне недоверия с ней стоит SMS рассылка, которая вызывает крайне негативные эмоциональные отклики у респондентов. Затем идет продажа по телефону.

4. Какой вид рекламы оказывает на Вас наибольшее влияние? (После какого из них Вы чаще всего делаете покупку товара?)

Результаты опроса приведены на Рисунке 4.

Рисунок 4

Самым примечательным показателем является невосприимчивость к рекламе, составляющая 20%. Через данную статистику можно выявить наиболее неэффективные средства размещения рекламы, от которых стоит отказаться.  Ими стали: продажа по телефону, e-mail сообщения, рассылка SMS, оффлайн реклама в форме билбордов и баннеров.

Лидером в оказании влияния на респондентов стала TV реклама с показателем 26%.

5. Каким образом Вы чаще всего осуществляете коммуникацию с компанией?

Рисунок 5

Статистика ответов представлена на Рисунке 5. Из результатов видно, что основная часть нагрузки ложится на call-центры, данный способ коммуникации с покупателем является для последних самым приемлемым. Далее следует контакт посредством e-mail сообщений. Визит в офис оказался не таким популярным, однако все равно обладает достаточно большой процентной вероятностью. 3% респондентов предпочитают отказаться от любого вида коммуникации с компаниями, аргументируя это свои нежеланием, в то же время не в состоянии назвать каких-либо конкретных причин.

Выводы:

По результатам статистики ответов на Вопросы 1 и 2 можно сделать вывод о возможности формирования в сети Интернет неправильного, неадекватного общественного мнения о товаре. Компаниям стоит повышать мотивацию оставлять плохие или хорошие отзывы, так как больше половины покупателей незадействованны в процессе обратной связи.

Такие средства коммуникаций как SMS рассылка и продажа по телефону скорее способствуют формированию негативного имиджа компании, так как оставляют крайне негативное впечатление от столкновения с ними. Более того, некоторые респонденты высказали свое восприятие данных видов коммуникации как вторжение в их личное пространство.

Самыми неэффективными средствами презентации нового товара оказались продажа по телефону, e-mail сообщения, оффлайн реклама в форме билбордов и баннеров, рассылка SMS и каталоги товаров. Возможно, компаниям будет выгоднее от них отказаться.

Стоит развивать call-центры и службы, работающие с клиентами по e-mail, расширять возможности для приемов клиентов лично.

Заключение

Из материалов данной работы можно сделать выводы об усложнившихся современных формах коммуникации, приобретении ими своих особенностей, преимуществ и недостатков.

Практическое исследование показало, что в России коммуникация между фирмой и покупателем ощутимо нуждается в значительном улучшении. Однако это не характеризует ее как плохую: некоторые маркетинговые каналы оказывают достаточно сильное влияние на массы; в большей мере нуждается в развитии обратная связь – непосредственная коммуникация клиента с компанией.

Таким образом, отечественным фирмам и покупателям есть к чему стремиться, однако при правильном подходе и применении существующее изобилие методов коммуникаций между компанией и покупателями вполне способно вывести Россию на новый уровень в данной области.

Поделиться в соц. сетях

0

Библиографический список
  1. Дафт Р. Л. Менеджмент. – СПб. и др. : Питер, 2009.
  2. Стратегии маркетинговой коммуникации [Электронный ресурс]: http://www.webstarstudio.com/marketing/res/kommunik1.htm (дата обращения 27.01.2014)
  3. Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. – Эксмо, 2008. – Т. 432.
  4. Черных А. И. Социология массовых коммуникаций //Вестник Северо-Восточного государственного университета. – 2011. – №. 16. – С. 19-23.
  5. Социологический опрос 100 человек.


Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Банникова Екатерина Павловна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация