УДК 33.336

ПРОБЛЕМЫ ПОСТРОЕНИЯ КОММУНИКАЦИИ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ

Севян Анна Жирайровна
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Аннотация
В работе рассмотрены теоретические и практические аспекты построения коммуникации в банковской сфере, выявлены проблемы построения коммуникации в коммерческом банке. В настоящее время значение маркетинга в коммерческих банках формально признано, однако фактическая его роль в различных кредитных организациях неодинакова. Значимость маркетинга в политике коммерческого банка внешне отражается, прежде всего, в том, какое место занимают вопросы построения коммуникаций.

Ключевые слова: банковский маркетинг, коммуникации, социальные коммуникации банков, эффект коммуникации.


THE PROBLEMS OF CONSTRUCTION COMMUNICATION IN COMMERCIAL BANK

Sevyan Anna Zhirayrovna
National Research University «Higher School of Economics»

Abstract
In work were considered theoretical and practical aspects of creation of communication in the bank sphere,were revealed problems of creation communication in commercial bank. Now value of marketing in commercial banks is formally recognized, however its actual role in various credit organizations isn't identical. The importance of marketing in policy of commercial bank is externally reflected, first of all, in what place take questions of creation communications.

Библиографическая ссылка на статью:
Севян А.Ж. Проблемы построения коммуникации в коммерческом банке // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 3. Ч. 2 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/03/4653 (дата обращения: 12.01.2018).

Актуальность темы обусловлена следующим. Кризис оказал влияние на умы банкиров всего мира и заставил всерьез задуматься о качественном управлении рисками и формировании коммуникационных стратегий банковского бизнеса. Таким образом, появилась реальная необходимость организации маркетинга и комплекса коммуникаций  в банке, так как без исследования состояния и перспектив рынка банковских продуктов и услуг в целом и возможностей конкретного банка в частности не может быть и речи о серьезной разработке стратегии и тактики работы на данном рынке. 

Цели исследования:

  1. Рассмотрение и изучение теоретических и практических аспектов построения коммуникации в коммерческом банке;
  2. Изучить особенности построения коммуникации в компании;
  3. Выявить специфику банковских коммуникаций;
  4. Проанализировать построение коммуникации в коммерческом банке. 

1. Банковский маркетинг

До кризиса в коммерческих банках не было тех или иных подразделений, в названии которых фигурировало слово “маркетинг” или его производные. По мнению Д.Н. Владиславлева: “Банковский маркетинг представляет собой широкое понятие, охватывающее помимо оценки качества клиентского обслуживания и создания специальных отраслевых предложений еще разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой и PR, развитие бренда, управление CRM-системой, call-center, веб-сайтом и тарифными планами, а также многое и многое другое” .

В целом можно согласиться с приведенным перечнем видов деятельности, относящихся к банковскому маркетингу. В настоящее время значение маркетинга в банках формально признано, однако фактическая его роль в различных кредитных организациях неодинакова. Значимость маркетинга в политике коммерческого банка внешне отражается, прежде всего, в том, какое место занимает маркетинговое подразделение в структуре управления банком. В рассматриваемом коммерческом банке в центральном аппарате существует как самостоятельное подразделение Управление маркетинга, оно входит в блок, который называется “Стратегия, развитие и маркетинг”.

2. Эффекты коммуникации

На практике существуют пять эффектов коммуникации, и для того, чтобы интересующий нас потребитель (клиент) выбрал именно наши продукты/услуги, все они должны оказывать на него воздействие с одинаковой силой. Поэтому при планировании рекламных мероприятий специалистам необходимо фиксировать цели коммуникации на основе этих пяти столпов.  

С.А.Гурьяновым предложена приводимая ниже характеристика перечисленных элементов коммуникации с точки зрения цели и назначения их воздействия на объекты коммуникаций. Выделим эти пять эффектов коммуникации: потребность в существовании товарной категории; осведомленность о ТМ (бренде); отношение к ТМ (бренду); намерение купить банковский продукт или стать клиентом конкретного банка;  содействие принятию решения о покупке товара/услуги. 

Принятые определения эффектов коммуникации приведены в табл. 1.

Таблица 1. Пять эффектов коммуникации

      Эффект
коммуникации
                          Понятие
 Потребность в
товарной
категории
Признание потребителем, что приобретение товара/услуги
необходимо для снятия устойчивого несоответствия между
текущим и желаемым мотивационными состояниями
 Осведомленность
о ТМ (бренде)
Способность потребителя идентифицировать (узнать/
вспомнить) ТМ данной товарной категории в объеме,
достаточном для совершения покупки
 Отношение к ТМ
(бренду)
Оценка потребителем способности ТМ (бренда)
соответствовать его текущему побуждению (в основе этой
уверенности лежит убежденность в материальной и
эмоциональной выгоде приобретения)
 Намерение
купить продукт
определенной ТМ
(бренда)
Решение потребителя приобрести данную ТМ (бренд) или
совершить иные действия, связанные с покупкой
 Содействие
покупке
Уверенность потребителя в том, что маркетинговые факторы (продукт/услуга, цена, реклама и каналы реализации) не  затрудняют покупку

Помимо потребителей или клиентов, эффекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия решения, которые, например, могут выступить в роли советчиков или рекомендовать тот или иной продукт (родственники, друзья, коллеги и др.). 

3. Цели коммуникации 

Рассматривая последовательно каждый эффект коммуникации, обратим внимание на те моменты, которые необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний и формулировании целей коммуникации. Что же такое цели коммуникации? Существует следующее определение: цели коммуникации – это необходимость достижения эффектов коммуникации, имеющих значимость для данной рекламной кампании. Теперь проще понять, каким образом эффекты коммуникации трансформируются в цели коммуникации.

Перед совершением пробной покупки у потребителя должна быть достаточно сильная потребность в определенной категории услуги/продукта. То есть будущий потребитель должен быть хорошо осведомлен о товарах или услугах данной товарной категории. Однако потребность в данной категории не всегда становится целью коммуникации. Рекламодатель (банк) может выбрать один из трех вариантов действий (табл. 2), а именно: 1) пренебречь потребностью в категории, считая, что потребность уже существует; 2) напомнить покупателю о потребности в товарной категории; 3) “продать” потребность в категории.

Таблица 2. Коммуникативная цель “потребность в категории” как предмет выбора рекламодателя

 Состояние потребителя/
клиента
               Коммуникативная цель
 Очевидная потребность
в продукте/услуге
Как цель рекламной кампании потребность в
категории может быть проигнорирована
 Скрытая потребность в
продукте/услуге
Надо только намекнуть о потребности в категории,
чтобы потребитель вспомнил о возникшей потребности
 Отсутствие потребности
или слабая потребность
в продукте/услуге
Потребность в категории должна быть “продана” с
помощью эффектов коммуникации

Итак, приняв решение о включении потребности в категории в стратегию рекламной кампании и выбрав один из трех вариантов (напоминание, игнорирование или “продажа”), рекламодатель (банк) приступает к построению коммуникации в отношении ТМ.

  4. Реклама в коммерческом банке 

  На сегодняшний день можно выделить три этапа рекламной коммуникации коммерческого банка в национальных СМИ (рис. 1).

┌────────────────┐

│ Новая кампания │

│”Знаю, встретишь│

│ с любовью меня”│

└────────────────┘

┌──────────────────────┐       __

│ Единой кампании нет. │

│Множество “специальных│     *

│     предложений”     │

└──────────────────────┘  *

┌─────────────────────┐               *  *

│Кампания “Обыгрывание│             *      *

│ логотипа банка│           *          *

└─────────────────────┘            *         *

*   *   *   *   *   *   *   *   *   *   *  > *

Рис. 1. График последовательности рекламных материалов коммерческого банка

Первоначально динамичность банка была довольно однородной: легко узнаваемые ТВ-ролики под слоганом “Просто. Профессионально”. Посланием роликов было акцентирование “народности” и лидирующих позиций банка. Креатив был не всегда довольно броский, однако практически всегда с акцентом на марке. Упор на неширокую целевую группу потребителей наблюдался исключительно в отдельных роликах, но не в кампании в целом.

Позднее банк сделал резкий скачок от размеренной “лидерской” рекламы к определенным акциям и предложениям (повышение ставок по вкладам, понижение процентов по кредитам и т.д.). Именно имиджевой рекламы было мало, в т.ч. на телевидении. ТВ-реклама, пресса и внешняя реклама доносили, как правило сообщения о изменениях банка, о его развитии, изменении условий обслуживания. Низкое качество услуг банка было весомой проблемой, и кампания  была полностью настроена на исправление ситуации. Рекламный бюджет быстро вырос, особенно под конец года. Помимо прочего, появилась реклама новых тех. услуг, к примеру мобильного банкинга.

В последствии коммуникация банка испытала значительные изменения. Бесцветный лозунг “Просто. Профессионально” сменился на более подходящий “Всегда рядом”. В соответствии с этим поменялась и коммуникация. На телевизионных экранах появились ролики “Верю, встретишь с любовью меня!”, показывающие высокое качество сервиса и теплое отношение персонала банка к клиентам. По сути, банк стал говорить о том, что он родной, близкий и всегда рядом.

Подобная ситуация наблюдалось и в прессе, наружной рекламе и в метро – продуктовая реклама на время отступила на задний план, коммуникация стала значительно эмоциональней, в рекламе появилось больше людей (прежде были изображения вещей: красивый дом в кредит, а не счастливая семья в новом доме).

Кроме этого, впервые за много лет сменился и дизайн основного сайта банка. В целом сайт стал более современным и удобным.

   Заключение.  Для подробного анализа новой коммуникации банка пока еще прошло недостаточно времени, но уже сейчас можно сказать, что от образа “старомодного и неуклюжего” банка банк очень старается отойти. И, что самое главное, предпринимает для этого не только коммуникационные усилия, но и изменяется внутри себя.

Таким образом, в статье рассмотрены особенности построения коммуникации в компании и выявлено, что коммуникация услуг в банковском секторе может осуществляться одновременно с коммуникацией торговой марки. Так же была определена специфика банковских коммуникаций, и то, каким образом эффекты коммуникации трансформируются в цели коммуникации кредитной организации. В заключении были проанализированы различные аспекты построения коммуникации в банке, в результате которых были проанализированы изменения коммуникационной политики за последние годы.

Поделиться в соц. сетях

0

Библиографический список
  1. Аболихина Г.А. Маркетинг в системе управления коммерческим банком “Управление собственностью: теория и практика”, 2012, N 3
  2. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. М.: Ось-89, 2009. С. 6.
  3. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. Электронный учебник. – М., 2001.
  4. Идт С.В. Позиционирование банковских брендов и цели коммуникации с потребителями “Банковский ритейл”, 2011, N 2
  5. Крылов А.В., Винокуров Д.М. Ключевой фактор успеха стратегии продвижения в последовательности ее реализации “Организация продаж банковских продуктов”, 2008, N 4
  6. Комаровский А., Шафаренко К. Банки в соцсетях: время капитализации? “Банковское обозрение”, 2012, N 2
  7. Пахомов В.Ю. Коммуникации банков при продвижении розничных продуктов: принципы выбора и сравнительная эффективность “Банковский ритейл”, 2007, N 3
  8. Филина Ф. Электронная коммерция “Финансы: планирование, управление, контроль”, 2011, N 5
  9. URL:http://www.ima-consulting.ru/ru/portfolio/services/analitics/our/.
  10. Holm O. Integrated marketing communication: from tactics to strategy. Corporate Communications. // “An International Journal”. 2012.


Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «AnnaFrayer»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: