ЧЕРНОВ М.В. ЭФФЕКТЫ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ТОВАРОВ НА ОБЩЕСТВЕННОМ И ЛИЧНОМ УРОВНЕ

Ключевые слова: , ,


ЧЕРНОВ М.В. ЭФФЕКТЫ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ТОВАРОВ НА ОБЩЕСТВЕННОМ И ЛИЧНОМ УРОВНЕ


Библиографическая ссылка на статью:
// Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2012. № 8 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2012/08/1260 (дата обращения: 30.09.2017).

Описаны общественные и личные эффекты дифференциации товаров: выгоды, потери и неоднозначные эффекты.

Под дифференциацией товаров понимается явление, которое характеризуется процессом появления у совокупности товаров таких характеристик, которые придают данным товарам как объективные, так и субъективные с точки зрения потребителя отличия.

Дифференцированный товар – это, во-первых, продукт, который по материальным или нематериальным свойствам отличается от аналогичных товаров. Во-вторых, это товар, который подобен, но не идентичен полностью другим товарам и, таким образом, он не является их полным заменителем. В-третьих, это товар, который покупатели, руководствуясь субъективными мотивами, предпочитают приобретать у определенного продавца. Само понятие дифференцированного товара присуще конкретному товару только при существовании на рынке аналогов. Дифференцированный товар надо рассматривать в институциональной среде, в рамках среды его оборота. Факторы дифференциации: качественные признаки, пространственные, временные, субъективные точки зрения конкретных покупателей, функциональное назначение.

Судить об общественных выгодах и потерях от дифференциации товаров необходимо исходя из критериев а) эффективности распределения ресурсов, производственной эффективности; б) динамики экономического развития и роста; в) динамики качества жизни. При выявлении выгод и потерь покупателей от дифференциации товаров оценивается а) полезность (объективная и субъективная) дифференцированных товаров для потребителя; б) соотношение полезность / затраты на единицу товара и благосостояние потребителя. Критерии эффектов дифференциации товаров с точки зрения производителя и продавца: а) соотношение затрат и прибыли; б) стандартизация; в) конкурентоспособность.

Общественные выгоды от дифференциации товаров

1. Эффект необходимого разнообразия. Для рынка дифференцированных товаров характерно производство как массовых товаров, так и товаров для относительно узких рыночных ниш. К тому же происходит производство продуктов, удовлетворяющих такие общественные потребности, которые не всегда могут быть удовлетворены рынком в условиях чистой конкуренции, например, специализированной медицинской техники; транспортных средств со специфическими функциями и т.д.

2. Эффект совершенствования продуктов. Конкурентная борьба между фирмами, выпускающими дифференцированные товары, может выражаться в постоянном совершенствовании продуктов, что в конечном итоге ведет к повышению стандартов качества для определенных видов продуктов. Новые товары нередко требуют новых технологических решений. Часто новые и относительно узкие рынки дифференцированных товаров становятся площадкой для развития массовых рынков с насыщенными сегментами и высокой конкуренцией (рынок мобильных телефонов, планшетных компьютеров).

3. Эффект совершенствования производства. Только эффективное производство неуникальной продукции способно быть настолько конкурентоспособным, чтобы обеспечить барьеры для входа на свой рынок новых участников.

4. Информационный эффект рекламы. Реклама, как одно из средств дифференциации товаров на рынке, снабжает потребителей ценной информацией о свойствах выпускаемых товаров. Рекламная информация позволят потребителям ориентироваться в многообразии предложений на рынке и делать разумный выбор.

5. Эффект стимуляции конкуренции посредством рекламы. Эффективная реклама основана на исключительных и уникальных свойствах рекламируемого продукта. Таким образом, для того чтобы успешно конкурировать фирмы обязаны выпускать продукт с такими свойствами, чтобы давать этим самым основания для правдоподобной рекламы.

К тому же предоставляя информацию о широком круге взаимозаменяемых товаров, реклама может ослаблять монопольную власть тех продавцов, о которых потребители лучше всего информированы. Часто реклама связана с внедрением на рынок новых товаров, которые призваны конкурировать с товарами близкими заменителями, уже существующими на рынке.

6. Эффект развития специализации. Развитие рынка дифференцированных товаров зачастую связано с ростом отраслевой и региональной специализации: многие предприниматели переходят на выпуск продуктов близких заменителей. Это благоприятно сказывается на инфраструктуре рынка, на занятости региона и отрасли.

7. Эффект развития малого бизнеса как в сфере обращения, так и в сфере производства. Часто именно малый бизнес выходит на рынок с новыми товарами, которые являются модификациями существующих товаров. Несомненно, велика роль малых предприятий в дифференциации товаров в сфере обращения (методы, форматы торговли, географическая распространенность).

8. Эффект мобилизации отложенного спроса и мультипликативный эффект. Дифференциация товаров содействует мобилизации отложенного спроса. Это связано главным образом с появлением на рынке новых товаров. Товаропроизводители стараются выпускать новые товары в ответ на неудовлетворенный, скрытый спрос, либо преднамеренно формировать потребности в новых товарах с помощью методов рыночного продвижения. Выпуск новых видов продукции нередко сопряжен с заметным мультипликативным эффектом: имеет место производственный спрос во вторых, третьих (смежных) отраслях, инфраструктурный спрос, происходит движение и расширение экономики. Таким образом, развивающаяся дифференциация товаров на рынке может иногда играть роль локомотива экономики, а в условиях спада производства способствовать более быстрому выходу экономики из фазы депрессии.

Общественные потери от дифференциации товаров

1. Неэффективность рыночной модели, основанной на дифференциации товаров. В отличие от цен на однородные товары на рынке чистой конкуренции равновесная цена фирм монополистических конкурентов превышает предельные издержки, объем выпуска продукции меньше, чем тот, который минимизирует средние издержки. Не достигается ни производственная эффективность, ни эффективность распределения ресурсов в экономике.

2. Расходование ресурсов на создание дифференциации товаров. Чем больше степень дифференциации товаров, тем более бесполезно расходуются ограниченные ресурсы на создание зачастую бессмысленной разницы в продуктах одного типа. Например, по всей видимости объективно нет необходимости в 50 сортах мыла.

3. Эффект навязывания новых потребностей. При дифференциации товаров часто наблюдается навязывание новых товаров покупателям. Информация, идущая от товаропроизводителя часто недостаточна, искаженна и лжива, реклама вводит покупателя в заблуждение. Получается, что фактически не производители служат целью удовлетворения потребностей потребителей, а потребители «покупают и потребляют» в интересах производителей. Общество превращается в управляемую массу потребителей, которые добровольно приносят деньги тем товаропроизводителям, которые наиболее удачно смогли навязать новые потребности.

4. Эффект создания искусственных барьеров и эффект возрастания издержек сбыта. Помимо достижения масштаба производства, способного удовлетворить спрос определенного сегмента рынка, фирмы используют патенты, торговые марки, регистрацию отличительных элементов своих продуктов (например, элементов упаковки) как интеллектуальной собственности с целью отгородить свой рынок от входа новых участников хотя бы на время. Кроме того расходы на рекламу в некоторых отраслях и в некоторых категориях товаров настолько велики, что способны стать реальным барьером входа на рынок для новых продавцов. В этой связи можно обозначить еще негативный эффект, связанный с ростом роли рекламы: возрастают издержки на рекламу, фактически возрастают трансакционные издержки.

5. Отход от стандартизации. Дифференциация товаров часто связана с отходом от стандартизации в производстве. В результате возможны потери в качестве товаров. Это легко просматривается на примере продовольственных товаров: ориентация производителей на покупателей с низкими доходами порождает выпуск на рынок низкокачественных, но относительно дешевых продуктов.

Личные выгоды от дифференциации товаров

1. Эффект оптимизации запросов потребителя. Дифференциация товаров представляется как фактор равновесия потребителя и оптимизации его запросов. Рынок дифференцированных товаров дает потребителю возможность максимально полного удовлетворения системы своих потребностей в рамках имеющегося бюджета. Разнообразие отличающихся по ряду свойств товаров дает возможность покупателю найти такой товар, который будет оцениваться по оптимальному соотношению «затраты – полезность».

2. На рынке дифференцированных товаров потребитель, как правило, получает дополнительные и сопутствующие продаже товара услуги: послепродажный сервис, гарантию и т.д. Для продавца данные услуги являются элементами, усиливающие его конкурентоспособность в глазах потребителей.

3. Эффект формирования групп приверженных покупателей. Для производителя неоспоримой выгодой при диверсификации производства и дифференциации выпускаемых товаров является возможность формирования групп приверженных покупателей к своему товару, своей торговой марке. Это выражается в стабильном сбыте продукции. Таким образом, наблюдается повышение рыночной и финансовой устойчивости.

4. Эффект рыночной власти и ценообразования продавца связан с предыдущим эффектом. Чем больше конкретный дифференцированный товар отличается от аналогов, тем ниже ценовая эластичность спроса. Это дает производителю возможность «искать» цену на свой товар.

5. Для торговых предприятий дифференциация товаров дает возможность расширить ассортимент предлагаемых потребителю товаров. Большой выбор товаров и принцип «все в одном месте» становиться в современных условиях важнейшим конкурентным преимуществом в торговле.

Личные потери от дифференциации товаров

1. Проблема выбора потребителя. У покупателя появляется проблема выбора, дополнительные издержки на поиск подходящего товара и продавца – по сути, возникают дополнительные трансакционные издержки потребителей, связанные с информационным фактором. Люди утрачивают способность ориентироваться вследствие обширного выбора товаров одной рыночной ниши. На рынке дифференцированных товаров потребители воспринимают различия между разными аналогичными товарами как реальные, но в ряде случаев не могут четко и осознанно объяснить, являются ли продукты близкими заменителями.

2. Эффект издержек содержания товаров. У потребителя зачастую возрастают издержки содержания и обслуживания товара, приобретенного на рынке дифференцированных продуктов. Некоторые товары не работают полностью автономно после покупки, требуют расходных материалов конкретного производителя.

3. Эффект роста затрат производителя. Для производителей разработка и выпуск дифференцированного товара может быть связан с возрастающими издержками: часто необходима разработка новой технологии, построение новой или настройки существующей производственной линии. Выпуск нового товара связан с определенным риском для производителей, к примеру, если предлагаемый товар будет сильно отличаться от рыночных аналогов, он может занять ничтожно малую долю рынка, при которой масштабы производства будут слишком малы.

Неоднозначные эффекты дифференциации товаров

1. Дифференциация товаров может быть средством либо удорожания, либо удешевления продукта, а, следовательно – ухудшения либо улучшения его качеств.

2. Эффект отсутствия товарного дефицита относительно чистой монополии. Безусловно, производители дифференцированных товаров искусственно могут ограничивать свой выпуск. Но, по сути, на рынке монополистической конкуренции, основанной на дифференциации продуктов, потребитель при отсутствии строго необходимого ему товара может выбрать товар, являющийся близким (или неблизким) заменителем. Однако не во всех случаях для товаров существуют близкие заменители, например в фармацевтической отрасли.

3. Рекламная информация является добросовестной, по крайней мере, в долгосрочной перспективе, так как если производители не являются фирмами «однодневками», то они стремятся не подорвать доверие потребителей. Но значительная часть современной рекламы апеллирует к нерациональным действиям покупателей. При краткосрочном взгляде просматривается следующая проблема: товары, которые продаются только с помощью агрессивной рекламной информации, очевидно, не могут быть сравнимы с по-настоящему полезными и необходимыми товарами для общества. В долгосрочной перспективе просматриваются две проблемы: вместо приобретения товаров, которые улучшают качество жизни, покупатели будут приобретать разрекламированные престижные и статусные, но неоправданно дорогие и иногда малополезные товары; а производители вместо выпуска необходимых обществу товаров, будут разрабатывать товары, которые легко продавать с помощью рекламы.

4. Удлинение сроков взаимодействия продавца и покупателя, например, на основе системы послепродажного обслуживания. Это, безусловно, положительная сторона для продавца – наличие почти гарантированного рынка услуг. Но для покупателя не так все однозначно. На рынке товаров длительного пользования (например, автомобилей) потребитель после совершения покупки находится фактически на монопольном рынке послепродажного обслуживания взамен на сохранение гарантии. Цены на сервис у уполномоченных дилеров и сервисных центров, как правило, заметно выше, чем у других сервисов. С точки зрения потребителя высокая цена оправдана профессионализмом сотрудников и наличием необходимой технической базы. Но как показывает практика, не всегда на подобных сервисах работают профессионалы, а цены завышены необоснованно.

Делая выводы, можно отметить следующее. В современной экономике практически любой рынок потребительских товаров характеризуется дифференциацией продуктов и сегментацией потребителей. Положительные стороны дифференциации товаров порождаются стремлениями производителей и потребителей, развитием общества потребления, количественным и качественным ростов его запросов. Отрицательные стороны являются определенной платой общества за разнообразие средств удовлетворения потребностей.



Все статьи автора «pzvr»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: