УЧЕТ РАЗЛИЧНЫХ ФАКТОРОВ СИНЕРГИИ ПРИ ПОСТРОЕНИИ СИНЕРГЕТИЧЕСКИХ МОДЕЛЕЙ. СИНЕРГЕТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ ИМИДЖА ФИРМЫ

Как показывает рыночная практика в услови­ях финансового и экономического кризиса возрастает востребованность в создании инновационных моделей имиджа фирмы, которые могли бы в системном виде
прогнозировать все воз­можные флуктуации имиджа фирмы в восприятии ее основных целевых групп. Одной из таких моде­лей может служить синергетическая модель имиджа фирмы. Синергетика является – междисциплинар­ным направлением в современной науке, исследую­щим самоорганизующиеся открытые нестационар­ные системы.

В условиях финансового и экономического кри­зиса, когда резко возрастает конкуренция между фирмами за рынки сбыта своих товаров и услуг, система имиджа фирмы находится в неравновес­ном состоянии. Она функционирует в режиме обо­стрения, претерпевая за очень короткий период самые существенные изменения.

Опираясь на синергетический подход, мы пред­лагаем рассматривать имидж фирмы в социально-этическом маркетинге как открытую неравновес­ную самоорганизующуюся систему. Как самоорганизующаяся система имидж фирмы формируется на основе синергетического эффекта, возникающего от взаимодей­ствия создаваемых самой фирмой имиджевых параметров и множественных локальных образов фирмы, представлений и мнений о ней, продуци­руемых у представителей различных целевых групп при получении какой-либо информации о фирме, ее товарах (услугах) или при непосредственном потреблении товаров (услуг) фирмы. Возникающий при этом взаимодействии синергетический эффект будет определять парадигму нестационарности и неравновесности эволюции имиджа фирмы, его кризисные периоды во время прохождения точки бифуркации, а также ценностную направленность формирующегося после прохождения точки бифуркации аттрактора — доминантного вектора эволюции имиджа фирмы.

Имидж фирмы как неравновесная и самоорганизующаяся система, эво­люционирует от своего базового исходного состо­яния «А», заданного начальными условиями суще­ствования фирмы и ее исходными имиджевыми характеристиками, конструируемыми самой фир­мой. К ним можно отнести: корпоративную культу­ру фирмы, ее фирменный стиль, бренд товара, его товарную марку, логотип, слоган, потребительские качества товара, послепродажное обслуживание, сервис, дизайн и интерьеры фирмы (в особенно­сти, если она производит услуги), информацион­ные и коммуникативные технологии фирмы.

Эволюция имиджа фирмы от его заданного начального состояния происходит с включением флуктуаций, поскольку имидж является неравновесной системой. Амплитуды флуктуаций (колебаний) имиджа фирмы (А1, А2, A3, А4, А5.. • АN) происходят вбли­зи ценностной оси АВ, характеризующей базовые ценностные характеристики социально-этического маркетинга, такие как: признание ценности лично­сти каждого потребителя и каждого работника фирмы; осознание фирмой корпоративной соци­альной ответственности (КСО), полезности и зна­чимости своей деятельности для общества; соблю­дение фирмой технологической, экологической и информационной безопасности: при производстве товаров или услуг; получение фирмой только законной прибыли; участие фирмы в социальных программах и проектах.

Важно отметить при этом, что этическая состав­ляющая СЭМ должна двигаться по всей маркетин­говой цепочке 4Р (от товара к цене и далее, к рас­пределению и продвижению), включаясь органи­чески в качестве необходимого звена в ценностную ось СЭМ, около которой идут флуктуаций имиджа фирмы.

Таким образом, первое условие построения синергетической модели имиджа фирмы – это рас­смотрение имиджа как нелинейной и нестационар­ной системы, в которой нелинейность проявляется в виде взаимодействия множества имиджевых пара­метров фирмы, таких как:- целевое качество ее товара; -цена товара и система скидок; – бренд товара и известность торговой марки фирмы; – логотип и слоган фирмы;- надежность и престижность фирмы среди партнеров и инвесторов; – соблюдение фирмой экологических стандартов и так далее.

По существу все эти имиджевые параметры фирмы представляют собой структурные компоненты ее важ­нейших составляющих имиджей — экономического имиджа, бизнес-имиджа, медиаимиджа, социального имиджа и внутрифирменного имиджа.

Второе необходимое условие построения синергетической модели имиджа фирмы — это учет динамики психических процессов, которые лежат в основе восприятия имиджевых параметров пред­ставителями различных целевых групп.

Синергетический эффект взаимодействия рас­смотренных выше имиджевых параметров фирмы и психических процессов, протекающих в восприятии этих параметров представителями целевых групп может проявиться только вблизи точки бифуркации, когда находящаяся в наиболее неравновесном состо­янии система имиджа фирмы приобретает возмож­ности поиска вариативных путей своего развития и возникновения среди этих вариантов аттрактора – наиболее вероятностного и притягивающего к себе варианта эволюции имиджа фирмы.

Синергетический подход к рассмотрению имид­жа фирмы позволяет несколько иначе, чем это при­нято в рамках других подходов, трактовать содержа­ние и соотношение понятий «имидж фирмы» и «репутация фирмы» в маркетинговых технологиях. Представляется целесообразным введение в рамках синергетического подхода нового понятия, связан­ного с формированием имиджа фирмы у предста­вителей целевых групп и, прежде всего, у потребителей.

Можно отметить в заключении, что актуальность и востребованность синергетической модели имид­жа фирмы в маркетинговой практике состоит в том, что на этой модели можно отработать и просчитать заранее наиболее возможные варианты эволюции имиджа фирмы и тем самым смягчить деструктив­ное воздействие кризисных условий на функцио­нирование деятельности фирмы.

Все статьи автора «Hk»