К выбору того или иного инструмента необходимо подходить взвешенно, учитывая особенности его использования.  В этой связи встает вопрос: «А какие инструменты принесут больший эффект и какие риски могут возникнуть в ходе их применения?» Ответы на эти вопросы кроятся в простом анализе макро- и микросреды рынка, а также в определении потенциальных источников повышения стоимости бизнеса.

На сегодня существует множество инструментов, способных оказывать положительное воздействие на бизнес. Практика зарубежного бизнеса показывает, что маркетинговые инструменты, такие как торговая марка, бренд, репутация компании, заслуживает все большее внимание у инвесторов, увеличивая тем самым рыночную стоимость предприятия.

Традиционно в российском бизнесе важными ресурсами считались материальные активы, особенное внимание уделялось основным фондам (внеоборотным активам), поскольку их структурная доля составляла примерно 50-60% от всех активов. Однако современное состояние производственных фондов характеризуется высокой степенью износа, что требует их замены. В связи с этим бизнес должен искать новые источники роста стоимости компаний. Для этого необходимо акцентировать внимание на имеющихся нематериальных активах, позволяющих увеличивать рыночную стоимость бизнеса.

Из всех известных в настоящее время маркетинговых инструментов в области нематериальных активов – марочная политика – обеспечивает компании не только сохранение конкурентных преимуществ, но и повышение ее стоимости.

Важным нематериальным источником стоимости является бренд компании [1, с.149]. Бренд представляет собой образ марки, выделенной покупателями среди конкурирующих торговых марок. Бренд – это мощный инструмент формирования «ощущений» и представлений о продукте. Это совокупность характеристик, которую сложно выразить количественно, которая формируется в сознании на основе предыдущего опыта от пользования продукта. Поэтому значение бренда так велико, что он накладывает большой отпечаток на деятельность компании.

Предприятия, имеющие бренд, за счет более четкого позиционирования, как правило, успешнее своих конкурентов, их покупатели характеризуются более высокими показателями лояльности [2, с. 98]. Важно, чтобы бренд обладал высокими характеристиками качества и запоминающим названием, имел необычное оформление. В последние годы в России брендовой политике стали уделять некоторое внимание, выделяя большие денежные средства на ее развитие. Рейтинг самых дорогостоящих российских брендов, составленный международной консалтинговой компанией Interbrand Group  в 2013 году, представлен в табл. 1.

Таблица 1 – Рейтинг самых дорогих российских брендов [3]

Для того чтобы бренд приносил эффект, компания должна быть в постоянном развитии, иметь гибкую политику, отслеживая ожидания потенциальных потребителей и меняющиеся условия рынка [4].

Поговорим теперь об элементе брендовой политики – товарном знаке. Товарный знак – это один из наиболее известных объектов интеллектуальной собственности среди коммерческих предприятий. Значение товарного знака для роста стоимости компании складывается из нескольких компонентов:

1. Форма лицензирования, при которой одна сторона – правообладатель – предоставляет другой стороне возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды правообладателя (франчайзинг) [4].

2. Возможность размещения товарного знака на продукции или при оказании услуг на всей территории Российской Федерации.

3. Компенсация причиненного ущерба в случае производства третьими лицами товаров, незаконно маркированных зарегистрированным товарным знаком.

Если товарный знак хорошо позиционируется на рынке, юридически защищен, то такой инструмент увеличивает стоимость компании, укрепляя связь между репутацией компании и покупателем и поддерживая крепкие отношения с потребителем.

Однако, несмотря на положительные отзывы о бренде и марочной политике, создание и применение этих инструментов является очень дорогим и длительным процессом. Несмотря на то, что компаниями выделяется много средств на продвижение бренда, таких как: сотовая связь «МТС», «Билайн», финансовые услуги «Сбербанк России» и другие, 70-80% российских компаний до сих пор не имеют ярко выраженного позиционирования на мировых рынках. По словам автора теории позиционирования Джека Траута российские бренды неизвестны в мире. «На Западе, за исключением разве что «Калашникова» и нефти Urals, российских брендов не знают»,— сказал Траут [5].

Почему складывается такая ситуация? Современные российские рыночные условия устроены так, что поведение потребителей исходит из принципа «цена-качество», т.е. в нашем сознании сидит еще убеждение, что за какую цену приобретен товар, в таком количестве и такого качества он и получен. Однако мировые бренды ориентированы на идею продукции, другими словами, покупатель будет доверять больше знакомой марке, поскольку именно известно имя существенно важнее цены продукта. Бренд должен опираться на потребительскую ценность.

Еще одним негативным фактором может послужить участие России в ВТО, когда на отечественный рынок войдет множество иностранных копаний. В условиях глобальной конкуренции российские бренды рискуют потерять свои позиции. Для защиты своих позиций российские бренды должны обеспечить себе высокий уровень потребительского доверия, основанный на вовлеченности клиентов [6, с 74], а также сформировать устойчивую клиентскую базу.

Следует отметить, что клиентская база также относится к числу нематериальных активов компании, формируемых посредством маркетинговой деятельности [7, с. 38]. Также к этой группе активов специалисты по маркетингу относят знание рынка, имидж компании, маркетинговую стратегию и лояльность потребителей. Тем не менее, механизмы учета этих активов в расчетах требуют дальнейшей проработки и адаптации к условиям ведения бизнеса в конкретных отраслях экономики и на различных типах рынков. Особой проблемой корректного учета указанных категорий в процессе оценки стоимости бизнеса, на наш взгляд является отсутствие единых методик их измерения  количественной оценки.

Еще одним перспективным направлением исследований в сфере оценки стоимости бизнеса является разработка механизмов влияния нематериальных активов сформированных в других сферах деятельности компании, как, например, взаимоотношения с партнерами и поставщиками в рамках цепей поставок [8, с. 3], эффективность управления, в том числе стратегического, конкурентоспособность компании.

Итак, марочная политика компании имеет большое значение в ее функционировании, данное направление повышения стоимости бизнеса способствует реализации планом стратегического развития предприятия. Современная экономика живет в век информации, когда основа бизнеса строится на репутации компании, которая подкреплена доверием потребителей. Самый выгодный способ завоевать доверие покупателей – это завоевать имя, именно марочная политика колоссальное влияние на развитие предприятия, увеличивая тем самым его рыночную стоимость.

21 октября 2011 года вступили в силу поправки в гл. 54 ГК РФ. Эти поправки были необходимы, так как глава 54 ГК была написана в 90-х годах и у понятия коммерческой концессии и франчайзинга мало чего общего. В ходе развития в нашей стране сферы франчайзинга стало очевидно, что некоторые нормы гл. 54 мешают полноценному существованию этого направления ведения бизнеса. Например, статья 1030, запрещающая в рамках одного договора взымать с франчайзи единовременный паушальный взнос и ежемесячные платежи роялти,  статья 1035 обязывающая  пролонгировать договор на прежних условиях. Статья 1033 вообще идет наперерез федерального закона «О защите конкуренции», статья 1033 запрещает управление ценами франчайзером. Также препятствием к открытию франшизы является обязанность передавать товарный знак от правообладателя к пользователю, с последующей его регистрацией правообладателем в Роспатенте, что связано с увеличением сроков открытия франшизы. Также для развития франшиз в России необходимо снижение ответственности правообладателя за франчайзи, появление налоговых льгот для такого рода предприятий. Всё это приводит к тому, что многие предприниматели предпочитают использовать договоры альтернативные договору коммерческой концессии, например, договор поставки, агентский договор, дилерский договор и другие. Вышесказанное подтверждает мысль о важности внесения поправок в гл. 54 ГК.

Главными идеями поправок в гл. 54 ГК должны стать: устранение противоречий с другими законами и нормами права, использование при разработке законопроекта уже имеющегося российского и заграничного опыта ведения подобного бизнеса, также необходимо, чтобы закон в равной степени защищал права всех сторон договора.

Подробно рассмотрим поправки к главе 54 Гражданского кодекса Российской Федерации. Поправки, в целом, устраняют несоответствия с другими законами, также участникам правоотношений предоставляется, значительно, большая свобода при определении условий договора. Изменения в статье 1033 позволяют взымать с франчайзи единовременный паушальный взнос и ежемесячные платежи роялти, что в этой статье, до внесение поправок, запрещалось делать, было необходимо, чтобы правообладатель взымал либо единовременный платеж, либо устанавливал постоянные выплаты. Это противоречило как общемировому, так и российскому опыту, в основном обе эти формы выплаты сочетаются. Увеличен список прав, ограничивающий свободу франчайзи. В статье 1033 устранены основные противоречия с законом «О конкуренции», в договоре могут быть использованы следующие ограничения прав пользователя: реализовывать, в том числе перепродавать, произведенные и (или) закупленные товары, выполнять работы или оказывать услуги по установленным правообладателем ценам; не осуществлять реализацию аналогичных товаров, выполнение аналогичных работ или оказание аналогичных услуг с использованием товарных знаков или коммерческих обозначений других правообладателей; продавать товары, выполнять работы или оказывать услуги исключительно в пределах определенной территории. Убрано, ограничение пользователя продавать товары, выполнять работы или оказывать услуги исключительно определенной категории покупателей (заказчиков). Но самым важным изменением является предоставление франчайзеру права на регулировку цен. Федеральным законом от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции»  было утверждено исключение, разрешающее это, так как для остальных случаев использование этого пункта в договоре не допускается. Имевшиеся нестыковки устранены, так как положения о конкуренции теперь есть и в гражданском кодексе. А право правообладателя устанавливать цены по всей сети выгодно не только для него самого, но также и для пользователя, и для конечного покупателя. Еще одним пунктом подвергшимся изменениям стал пункт о продлении договора коммерческой концессии (ст. 1035 ГК РФ), по прежним нормам, пользователь, соблюдавший все пункты договора, имел право, на заключение нового договора, на прежних условиях. Но, так как договор чаще всего заключается на продолжительный срок (3 – 7 лет), то продление договора на тех же условиях чаще всего становится невыгодным обеим сторонам, в связи с изменениями различных факторов (экономической обстановки в государстве, появления новых технологий и конкурентов и пр.). Такие изменения должны отражаться и на деятельности предприятия и следовательно на условиях сотрудничества правообладателя с пользователем (ценовая политика организации, требования к сотрудникам и так далее). Этот пункт не соответствовал зарубежному опыту в этой сфере и противоречил отечественным нормам права. Чтобы устранить эти противоречия, поправками за сторонами закреплялось право составлять договор по обоюдному согласию. Для того чтобы защитить права пользователя, отредактированная статья 1035 гражданского кодекса предоставляет ему преимущественное право на перезаключение договора коммерческой концессии, по сравнению со старой редакцией появилось слово «преимущественное». Указано наказание франчайзера в случае отказа в продлении договора, при условии, что франчайзи соблюдал свои обязанности в ходе действия предыдущего соглашения, этим наказанием является запрет для правообладателя заключать договор коммерческой концессии с иными организациями сроком на год (три года в старой редакции). Также установлен новый порядок досрочного расторжения договора (ст. 1037 ГК РФ). Раньше сделать это в одностороннем порядке, стороны могли только в отношении бессрочного договора и при условии направления уведомления об этом не менее чем за 6 месяцев. А вот от срочного договора можно было отказаться только в судебном порядке, на что было нужно много ресурсов. По новым нормам такая возможность предоставлялась сторонам вне зависимости от срока договора, при условии оповещения противоположной стороны договора не менее чем за 30 дней, уплатив неустойку, если таковое было предусмотрено договором. При этих условиях обращения в суд не будет требоваться. Дополнительно появился п.1.1, в котором говорится: «Правообладатель вправе отказаться от исполнения договора коммерческой концессии полностью или частично в случае: нарушения пользователем условий договора о качестве производимых товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг, грубого нарушения пользователем инструкций и указаний правообладателя, направленных на обеспечение соответствия условиям договора характера, способов и условий использования предоставленного комплекса исключительных прав, нарушения пользователем обязанности выплатить правообладателю вознаграждение в установленный договором срок. Односторонний отказ правообладателя от исполнения договора возможен в случае, если пользователь после направления ему правообладателем письменного требования об устранении нарушения не устранил его в разумный срок или вновь совершил такое нарушение в течение одного года с даты направления ему указанного требования». В то же время в статье не дается четкой формулировки понятия «грубого нарушения», также поводом для расторжения договора не является раскрытие коммерческих тайн и секретов производства, что может нанести гораздо больший вред правообладателю, как обладателю авторских прав. Право в одностороннем порядке расторгнуть договор дает возможность франчайзеру, обезопасить себя от нерадивого франчайзи, ведь согласно статьи 1034 гражданского кодекса которая в новой редакции осталась в неизменном виде стороны несут солидарную ответственность по предъявляемым требованиям о несоответствии качества товаров (работ, услуг), продаваемых (выполняемых, оказываемых) пользователем. Однако, нормы указанные в статье 1037 « Прекращение договора коммерческой концессии» не являются единственными, согласно тому же Гражданскому кодексу, при заключении договора могут быть обозначены иные причины и условия расторжения данного договора на согласованных сторонами условиях.

Таким образом, принятые Федеральным законом от 18.07.2011 N 216-ФЗ поправки в главу 54 Гражданского кодекса Российской Федерации, приблизили нормативно правовую базу в сфере франчайзинговых отношений в нашей стране к общепринятой отечественной и зарубежной практике.

Несмотря на то, что было внесено множество изменений, в законодательстве остались некоторые недоработки, например, было оставлено условие передачи прав на товарный знак и, следовательно, необходимость регистрации в Роспатенте, которая занимает много времени. К таким недоработкам также можно отнести субсидиарную ответственность правообладателя за пользователя, в этом пункте необходимо уточнить основания этой ответственности. Однако, в целом поправки были признаны необходимыми и все заинтересованные стороны развития этого направления бизнеса отметили их необходимость при создании системы, которая позволит развиваться как крупным компаниям, которые будут выступать в роли франчайзера, так и малому бизнесу (в роли франчайзи), а в конечном счете выиграет конечный потребитель и экономика нашего государства.